第一章、广告策划概述

广告策划概述郝英娥一、课程简介《广告理论与实务》以培养制造业的中高级销售代表和营销主管所需要的广告策划能力为目标，要求学生掌握广告活动的基本理论、基本方法和基本技能。为学生掌握相关领域工作所应具备的职业能力与职业素养奠定基础，同时为以后自己创业提供的有利的知识条件。二、教学目标掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际。能力：培养学生掌握案例分析方法，掌握用实践去验证理论的方法，建立起广告理论与实务的基本思维框架三、课程设置原因四、教材选用选用教材：《广告理论与实务》郑承志高等教育出版社参考教材：《广告理论与实务》赵明剑北京交通大学出版社五、教材分析学习目的领会广告的基本概念、类别、作用等基本理论；知晓广告的渊源、发展、现状，对广告环境、广告产业有一个总的了解；掌握广告创意、策划、文案写作的基本要领；具备各种类别的广告的筹备、创作与鉴赏能力多观察多学习多动脑多动手绪论广告发展简史广告的起源与演进01中国广告发展简况021、现代广告的形成背景2、中国广告发展的简况3、当代广告业的发展趋势教学目的：通过学习，了解广告的起源和历史演进过程，并对中国广告发展状况有所了解和掌握。第一节中国广告发展简况Level1Level2Level3古代广告（原始社会—鸦片战争）近现代广告（1840—1949）当代广告（1949—至今）中国广告发展的三个时期一、我国古代广告我国古代广告的形式主要有七种：（一）叫卖广告卖什么吆喝什么。不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”。【案例1】：师望鼓刀扬声【案例2】：自相矛盾（二）实物广告【案例1】：《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”【案例2】：挂羊头卖狗肉君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。（三）音响广告（四）旗帜广告主要用来表示经营的商品类别或服务项目,可称为行标.大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌（五）招牌招牌：指示店铺的名称和记号，可称为店标。(六)印刷广告造纸；活字印刷术：北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。现存最早的印刷广告：北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。清明上河图(七)招贴广告二、近代的中国广告（1840——建国前）1840年，中国进入近代史阶段，报纸广告、期刊广告、广播广告和专门的广告代理机构相继出现。1918年9月开张的上海永安公司。时间：1840——1949年广告活动的主要特征：出现近现代报纸广告（一）近代报纸广告的兴起唐：邸报教会报纸商业报纸：外商广告—中国风格—国货内容（二）民国初年的广告发展民国时期主要的广告形式（1）报刊广告a.报纸种类增多；广告量增大。上海《新闻报》广告版面很大，人称“广告报”，广告收入在1922年就达到百万元。（2）橱窗广告出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设置大型橱窗广告。（3）霓虹灯广告1926年，上海首次出现霓虹灯广告：“皇家牌（royal）打字机”。车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。亚洲首个拥有霓虹灯的大都会：上海（4）广播广告中国境内第一家广播电台——奥斯邦（osborn）电台；中国人自己设立的第一家电台——新新公司创办。（5）户外广告内容：香烟、药品和电影讯息。地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。（三）广告代理业的产生与广告同业公会出现中国近代广告代理业的发展：20世纪20年代，中国广告代理业和有关广告行业协会组织相继出现。1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。三、我国现代广告发展（一）1949年后，广告业概况：初期：广告行业社会主义改造（私营—国营）；“文化大革命”：商业广告几乎停顿；广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶入持续发展的快车道。恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一），上海电视台首次播出“人参桂酒”广告。（二）新时期（1979年后）广告事业发展的具体表现：1.广告费持续增长;2.广告公司在发展中成长;广告公司数量增长；广告经营业务：向全面服务型的方向转变年份广告公司数量1979＜1019811，000198911，142200289，5002008117，2003.广告媒体空前繁荣;（1）广告媒体数量剧增（2）四大媒体发展概况；（3）媒体经营观念的更新：竞争意识媒体2002年收入（亿元）电视231.03报纸188.48广播21.09杂志15.214.广告管理不断完善;（1）形成广告法规体系1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告；1982年，《广告管理暂行条例》，是第一部全国性的广告管理法规；1987年，《广告管理条例》（支撑）；1995年，《中华人民共和国广告法》（主干）；（2）广告自律走向纵深。地方各级广告协会相继建立；中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。5.广告研究、教育进步较快。广告专著：广告概论类普及与其他学科的融合学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。立体式教育：学校教育、函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。四、当代广告业及其发展趋势1广告经营理念在更新：整合营销传播2广告传播媒体更加多样化：新媒体加入3广告表现力进一步增强：高新科技的运用4广告管理更加科学和严密：法规和自律。五、二战以后的著名广告人和他们的作品大卫·奥格威－－“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者罗塞·瑞夫斯－－“独特的销售主张”威廉·伯恩巴克－－“反调查的情节”体现其精神的广告作品思考题：1、我国古代广告的几种主要形式？2、我国当代广告的发展有哪些具体表现？第一章概述一、广告的定义1.广义的广告：是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。狭义的广告：是指商业广告。管理的功能媒体广告代理广告信息目标受众广告主二、广告的构成要素按照不同的标准，可以讲广告划分为不同的类别。比如前面讲到的广义广告与侠义广告之分，就是按照是否以盈利为目的来划分的。对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更有效地制订广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介,更好地发挥广告的功效。以下介绍一些较常运用到的广告类别。三、广告的类别1、按广告性质划分：商业广告社会广告文化广告政治广告公益广告个人广告3、按广告传播范围划分：按传播范围的不同划分：国际性广告－－面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告全国性广告－－面向全国范围传播信息的广告区域性广告－－在一定区域范围内传播信息的广告地方性广告－－在某一地方或特定地点传递信息的广告4、按广告时间划分：均衡广告时机广告5、按广告的诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。可以将广告分为理性广告、感性广告、趣味性广告、说明性广告、对比性广告悬念性广告等等。6、按广告的传播对象分类各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作用是不同的。为配合企业的市场营销策略，广告信息的传播也就要针对不同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。第二节广告的特点与功能一、广告的特点1易于传播由于广告是公开而广泛的向公众传递信息的一种宣传手段，因此广告的定义和传播方式决定了它的特点。2针对性强由于广告本身是以特定的产品和服务为对象的，这就决定了广告应该面向该产品或服务的消费者或潜在的消费者。只有针对特定的目标人群进行广告设计，才能保证广告效果的最大化。3可存性强由于广告中很大部分是平面广告，他们依附于平面媒介，主要以纸为介质。他们级可以在多人间进行传播流动，也可以收集保存以备今后查询，有很强的可存性。（一）广告活动的经济功能广告的经济功能,也就是其对经济和商业或者说市场所带来的效应,是广告的重要功能,也是人们承认并肯定广告的原因之一。在西方发达国家，人们从经济功能的角度给予广告的肯定程度是很高的。1、广告活动的原始功能：促销功能广告大师伯恩巴克说：“广告业界中的任何人如不说他的目的是销售,则他不是无知就是骗子”。二、广告的功能（二）广告的社会文化功能1、传达流行的时尚美时尚代表着一定时期人们所崇尚和追求的风气，没有固定的形态和方式，单往往以某种具体形式反映特定群体共同的价值追求。广告恰好就是传播、表现时尚美的工具。2、传达关爱的情感美人有七情六欲，当人们受到外界刺激时，会激发出不同的积极情感或消极情感。如广告、广告的刊播环境、广告的社会伦理性、广告的美感和艺术创造力等，都有可能发挥出广告的告知、劝服和提醒作用。3、传达知识的创造美广告的教育功能在于深厚的文化底蕴和人文思想，培植人的内在动力----创造性思维和批判精神。人们越来越认同这样的理念：保护环境；节约资源；时代责任感等。三、广告活动遵守的基本的原则1、真实性原则主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，不能伪造虚构，更不能违法。2、计划性原则具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性；二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须与企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。3、艺术性原则是指为了加强广告的感染力，进行必要的艺术夸张，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。