第一章策划概述

营销策划主讲：谭俊华2009年2月于长江大学工商管理系第一章策划概述夫用兵之法，全国为上，破国次之……是故百战百胜，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。——《孙子兵法》NEXTLIST您遇到下面的问题了吗？您知道哪些著名的策划案？为什么要进行策划工作？您知道哪些种类的策划？您了解策划的方法吗？BACKNEXTLIST收视神话打造背后：超级女声VS超级策划谁都无法否认超级女声所产生的巨大召唤力、影响力、凝聚力，当然还有其敛财的执行力。这个活动不仅是成功，可以说所有参与的人都成了赢家。对演员而言对湖南卫视2006年，湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道，居全国第4；在青年一代中的影响力仅次于CCTV一套，稳居第二；2004年至2006年，“湖南卫视”和“超级女声”连续位居娱乐类的中文网络搜索及媒体报道量榜首！2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录。湖南卫视旗下的上市公司“电广传媒”近日也公布了上半年业绩报告，中报显示，公司上半年的广告收入达到6.69亿元，较去年同期增长了22.12%。公司董秘明确表示，“超女”带来的广告收入并未全部体现在中报中，因为“超女”带来的更大的广告收入并不在上半年，而是集中在七八月份。湖南卫视有关人士透露，《超女》决赛时段的广告报价最后高达每十五秒11.25万元，突破了央视黄金时段的11万元最高记录。蒙牛超女到哪，产品就卖到哪2005年8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元，销售比去年同期增加了近13亿元；央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料所作的一份调查报告显示，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，已经超过其主要竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。本章具体内容第一节从“三分天下”看策划第二节为什么要进行策划第三节认识策划第四节策划的分类第五节策划的基本方法第六节走出策划误区BACKNEXTLIST第一节从“三分天下”看策划策划是一项复杂的系统工程，需要策划人员充分掌握现实条件，根据策划目标的要求，因地制宜、因时制宜、因人制宜，通过严密的逻辑性思维和丰富的创造性思维活动，得出合理的策划方案，并通过不折不扣的实施，最终达到预期的目标。BACKNEXTLIST“三分天下”案例评述“三分天下”策划的最终能成功实施，主要有以下几点原因：1.对当时的政治形势的正确分析；2.对策划方案步骤的详细制定(诸葛亮为刘备制定了具体的策划方案)；3.对策划方案的有效实施。BACKNEXTLIST第二节为什么要进行策划一、迎接策划时代的挑战策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和渗透之势。纵观今日世界，策划更是以其巨大的能量和独特的魅力，为世人所崇尚和青睐。策划业正以前所未有的速度在世界范围内迅速崛起，蓬勃发展。各类策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划、政治策划、新闻策划、营销策划等等。可以毫不夸张的说，我们正处于一个策划的时代！BACKNEXTLIST二、提升企业竞争力当今的企业已经进入了大策划的时代。一旦有了策划，就像龙被点了睛立刻大发神威，驰骋于广阔的天地上一样。因此，成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划，而不成功的企业更加需要策划，使之起死回生。企业与策划的有效结合，就能迅速的产生新的生产力。策划的实质是旧事物的新组合，在原有资源的基础上进行整合。我们所熟悉的健力宝集团借助体育进行了策划，迅速地走红全国，冲出亚洲，走向世界。可以说这样的例子举不胜举。BACKNEXTLIST三、实现人生价值精致的人生必然辉煌，潦草的人生一定平庸。每一个人，都应该是自己人生的策划大师。策划人生，点亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。策划用于指导个人成功之路。它是运用策划理论对人生进行评价、预测、分析、并找到最佳的人生发展途径、方法、使你的智慧潜力得到充分发挥、施展，并以动态的方式对你的人生进行观察、分析，进一步调整你的发展状态，成就你更加完美的人生。人生策划是集成智慧的“军师”，一个没有谋略的人，是不可能对自己的人生进行策划的，你需要的是高瞻远瞩的气度，以非凡的智慧来策划自己的人生，这样才能成为时代的骄子。BACKNEXTLIST“比尔·盖茨的成功创业”案例评述了解自己，把握机会，在理想的指引下寻找到一条最适合自己发展的道路；虽然盖茨的成功经历像一个神话，令大多数人无法企及，然而其对于人生的科学策划对于我们每一个人都有十分重要的借鉴意义。BACKNEXTLIST第三节认识策划一、策划的历史渊源古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。可见，人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长。春秋战国时期，除了儒、道、法以及纵横家之外，以孙武为首的兵家也在当时策划的活动中占有一席之地。孙武所著的《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著，概述总结了春秋末期及其以前的作战经验，揭示了战争的一些重要规律。《孙子兵法》作为百世兵书，虽然主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想可为一般策划所借鉴。BACKNEXTLIST春秋战国之后，策划学说更是随处可见。融汇了中华民族智慧的《三国演义》，写的虽是1700多年前魏、蜀、吴三分天下，互相征伐的故事，但实际上也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华。我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的策划宝库增添了永久光辉的宝贵内容，也为中华五千年的历史留下了一段段华彩乐章。同样，其他民族的许多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。总结人类文明史中策划思想和实践的发展，往往集中于政治、军事领域及一些雄伟工程的建设，还未扩展到其他领域。但随着时代的发展，策划也随之发展变化。现代企业所进行的多种形式的策划活动，对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。BACKNEXTLIST二、策划的含义策，在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。划，在《辞源》中意项不多。其中，“忽然”这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋”等意思较重，但基本是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、谋略、对策的意思较接近。而在现代，策划的动词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。BACKNEXTLIST究竟什么是策划呢？关于策划的概念一直没有统一的看法。我们在使用“策划”时，有时只是单纯指实施某一件事时，独特的想法或特殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。而各个学科的专家对策划有不同的理解和不同的研究侧重点，其概念界定众说纷纭，可谓是“仁者见仁，智者见智”。本书对策划的定义为：策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。BACKNEXTLIST三、策划的要素策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。策划人：策划人的水平决定着策划的水平，策划人的素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响着策划成效的优劣。策划目标：策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。策划资源：策划资源泛指策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。策划方案：策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。BACKNEXTLIST第四节策划的分类策划的划分标准很多，根据不同的标准，可以得出不同类别体系的策划。比如：按策划的内容任务的不同，可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等；按策划体系的不同，可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等；按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等……上述的多种策划分类方式，各划分方式间、各策划类型间并不是绝对经渭分明，而是存在着一定的交叉、重叠的关系。BACKNEXTLIST为了更清晰地认识策划，本节采用比较常用的分类方式，按不同行业对策划进行分类，如个人策划、营销策划、企业策划、社会经济策划、军事策划、政治策划、外交策划等等。一、企业策划企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。包括营销策划、危机策划、公关策划等等。这是我们要重点研究的对象，本书后面的几章着重阐述企业策划的基本问题。“雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训”案例评述随着竞争环境的日趋激烈，企业必须高度重视公关策划在解决危机中的作用。面对危机，企业必须从战略的高度认识和对待这一问题。一般说来，发生危机后，企业可采用具有不同功能的方式：司法介入、广告反击、公关控制。但是更关键的是要通过系统地策划来有效地控制危机和解决危机。BACKNEXTLIST二、政治、外交策划它是有关政府机构的一些策划活动，例如在“非典”时期政府部门所采取的一系列控制活动，国外总统的竞选活动等。在社会政治活动中，作为政治领袖，无论是推行政策还是发表演说以及治国安邦无不需要精心策划，只有经过深思熟虑地策划和周密的分析，才能取得预期的效果，达到预定的目标。“小球推动大球”案例评述“乒乓外交”的成功在一定程度上得益于两国领导人巧妙地运用策划，抓住偶然事件，进行设计和安排，引导后续事件的发生与发展，从而达到双方的政治目的。可见策划在政治、外交领域的作用不可或缺。BACKNEXTLIST三、社会经济策划社会经济策划是有关各事业单位所进行的一些策划活动，如赈灾义演、希望工程等，包括新闻策划、演出策划、展览策划等。“希望工程”案例评述这一策划，它只是我国在这一段时期内的社会性举措，也许不久会随着经济的增长和教育制度的改革、发展而自行消失。但事实告诉我们“希望工程”在目前还是唤起了广大人民的爱心与热情。在我国的改革建设初期，还是为我国教育大计的实施弥补了漏洞，真正地担负起了它严峻的历史使命。BACKNEXTLIST四、军事策划在古今中外的战场上，流传着许许多多脍炙人口的战争故事，而这一个个生动的战例，都在某一方面有着过人的妙招，在战场上以少胜多，以弱胜强。我们发现了一个共同的规律：没有哪一场战争是通过侥幸取胜的，都是在统帅的领导下，充分考虑了天时、地利、人和的因素，出其不意，抓住了战争中关键的环节，从而以小的代价换取了大的胜利。“诺曼底登陆”案例评述作为有史以来规模最大，组织最复杂的两栖登陆，诺曼底登陆战役可以称为军事策划史上的一个大手笔，淋漓尽致地运用和发挥了登陆作战的战略和战术。BACKNEXTLIST第五节策划的基本方法策划，无固定的方式。构想、点子、创意、谋略、运筹、系统、操作等等，都可视为策划的环节，也可视为策划中的基本方法。一、构想方法构想法的种类很多，现只列出一些具有代表性的，如“拍脑袋”法、点子法、计谋法等。大家可以按各策划目的，选取适当的方法。1.“拍脑袋”，拍出大市场以前，“拍脑袋”是事到临头的一种巧妙变通，但是，今天“拍脑袋”仍不失为一种好的创意与策划的捷径。BACKNEXTLIST2.点子，点石成金点子，世界上一切美妙无比的事情都可由此诞生。一滴水可以反映太阳的无限光彩，一个点子可以带动整个策划的精华。二、创意方法创意同点子不一样，“点子”一般是为解决“某一事件”的具体的一个注意“点”，而创意可以是一个点，一条线，一个面，一个体，一个局……甚至一连串“局”，