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一、公共关系策划的含义二、公共关系策划的性质与价值第一节公共关系策划概述返回第七章公共关系策划（一）策划的含义策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。一、公共关系策划的含义（二）公关策划的含义公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。返回（一）公共关系策划的性质1.公关策划是一门综合性学科；2.公关策划是一门“软科学”；3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。二、公共关系策划的性质与价值（二）公共关系策划的价值1.公关策划属于公关活动中最高的层次；2.公关策划是公共关系价值的集中显现；3.公关策划是公关运作中的飞跃；4.公关策划是公共关系竞争的法宝。返回确立公关目标的重要性还表现在以下四个方面：（1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据；（2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据；（3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准；（4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。一、确立公共关系目标的重要性返回第二节公共关系的目标从不同的角度可以进行不同的目标分类，如下表所示。二、公共关系目标的分类划分标准分类结果目的传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标时间长期目标、中期目标、短期目标、项目目标规模宏观目标、中观目标、微观目标组织的要素CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目标、名牌战略目标过程有效目标、备用目标、追踪目标效果最优目标、满意目标返回（一）公共关系目标的确定性三、确立公共关系目标的要求（二）公共关系目标的具体性（三）公共关系目标的可行性（四）公共关系目标的可控性返回公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤，见下图一、综合分析综合分析的步骤返回第三节公共关系策划的内容与程序无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规律，大致都包括八个方面的内容：二、制定计划（一）制定目标系统（二）确定公众（三）确定主题（四）选择公共关系活动模式（五）选择公共关系活动的媒介（六）确定时间（七）确定空间（八）公共关系经费预算返回（一）策划书的结构与内容策划书的基本结构，可分为下列十项：三、公关策划书公关策划书没有固定的格式封面的主要内容包括策划书的标题、策划人、保密程度、策划书的完成时间、策划书编号等。标题一般由策划的对象、内容和文种名称组成，如《**公司公共关系策划书》。标题要准确、简练、新颖、美观。前言说明策划的内容或工作的来源，策划的方法、过程以及其他需要特别说明的问题。正文是策划书的最主要部分，是策划书的主体。它一般包括：项目背景；项目主题；策划的目标、项目实施的基本程序；传播与沟通方案；经费预算；效果预测。附件包括是对正文的补充和说明，是正文的证明材料，通常包括活动日程表、经费预算、所需物品一览表、场地使用说明安排表等。后记主要说明一些相关的问题，如报告书的传播范围，致谢参加人员及相关单位等。伊利高钙奶公关宣传、促销策划书一、活动主题伊利高钙奶，健康你我他。二、活动目标通过在**市各大商场、超市的宣传、促销活动，提高伊利产品的认知度，增加消费者对伊利产品的认可与信任，并通过后续的公关关系活动，树立伊利集团关心百姓健康、关心失学儿童的良好形象，提高伊利的美誉度、知名度。三、综合分析1.企业概况（略）2.产品概况伊利高钙奶富含天然乳钙，安全易吸收，含钙量比普通牛奶高30％以上，而且喝完以后口中有很香很甜的余味，每天两盒伊利高钙奶就能满足身体所需钙质，使日常营养美味合二为一。伊利纯正天然的牛奶不含抗生素合防腐剂，是绿色食品。3.市场分析据统计，伊利液态奶事业部的销售量，约占国内市场的10％。另据了解，目前全国液态奶每年易34.4％的速度增长，其中纯牛奶的增长达80％～200％，而纯牛奶中又以钙奶系列需求量最大。尤其在广州、上海等沿海开放城市。4.消费者分析伊利的多种产品已深入人心，尤其是奶制品。伊利高钙奶价格不高，且其品牌已为广大百姓所接受，名牌效应好，其潜在消费者应为所有阶层的消费者。四、活动基本程序1.在2005年1月1日至1月3日期间，在各大超市同时展开促销活动。每箱价格在原价基础上下调0.5元，并在每个超市销售专柜配1－2名导购员，宣传介绍该产品的特点。2.活动结束后，举办新闻发布会，并当面将本次促销活动盈利的10％款项捐赠给国家“希望工程”，同时宣布今后仍将举办类似的公益活动。五、传播与沟通方案1.在活动开始一周前，在**市各大报刊上进行宣传，着重说明伊利集团将把本次促销活动盈利的10％捐赠给“希望工程”，以激发人们踊跃参与活动。2.在各大超市、商场附近散发传单。3.由超市导购员向消费者宣传介绍该产品。六、经费预算宣传单400元、广告费3万元、导购劳务费1500元、新闻发布会6000元；七、预算效果本次活动全部费用预计在3.5-4.5万元之间，只要活动安排得当，通过伊利为“希望工程”献爱心活动，应有助于更好的塑造伊利集团良好的组织形象。方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面：（1）对项目的必要性进行论证；（2）对目标的可行性进行论证；（3）对限制性因素进行分析；（4）对潜在问题进行分析；（5）对预期结果进行综合效益评价。（三）方案论证返回一、组织目标是公共关系策划的原动力二、公众心理是公共关系策划的主战场三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”第四节公共关系策划的公式成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣返回一、组织目标是公共关系策划的原动力（一）组织目标是公共关系策划立项的基础（二）组织目标是公共关系策划的起点（三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据返回二、公众心理是公共关系策划的主战场（一）研究公众心理是公共关系策划的起点（二）公众心理是评估的重要内容三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。（一）信息个性是竞争的要求（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出（三）信息个性是评估的主要依据返回四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”（一）审美情趣是公共关系策划的起点之一审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。（二）审美情趣是评估的重要依据返回一、公共关系策划的原则二、公共关系策划的方法第五节公共关系策划的原则与方法返回一般成功的公关策划应遵循以下原则，见图6－3。一、公共关系策划的原则图6－3公共关系策划的原则返回（一）“制造新闻”定义二、公共关系策划的方法所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由此引起媒介舆论关注的报道，（要有人报道，成为事实上的新闻）具有新、奇、特的特点，（有新闻的特点）必须符合新闻规律，要真实可靠。（不允许编造事实，欺骗舆论）1.选择公共关系“由头”（二）时机选择的方法2.选择途径重大节日重大纪念日其他有规律的假日和时机3.运用这些固定特殊机会时应注意的事项河南双汇集团得知1996年6月在天安门广场举办一场“逛北京，爱北京，建北京”大型旅游活动的信息后，策划了一起具有轰动效应的公关活动。他们以“反正开幕活动需要气球助兴，何不在气球下面挂个企业名称二是国家多收入12万元”的理由，说服了旅游活动的主办者，把企业广告首次做进了天安门广场：在开幕式上，随着数千只信鸽的飞起，12只巨大鲜艳的彩色气球腾空飘荡，下面悬挂着公关广告“双汇集团漯河肉联厂祝‘逛北京’活动圆满成功！”双汇集团的这一举动，被敏感的记者注意到了，并被各种媒体“炒得沸沸扬扬，企业声誉大振”。怎样制定公关策划的目标系统？公关策划的内容与程序是什么？怎样运用公关策划的公式？123返回案例分析10万美元寻找主人香港一家公司为宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全港。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察、侦探、甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。香港各大报连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。知识结构图返回公共关系策划信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”公共关系策划的原则公共关系策划概述公共关系的目标公共关系策划的方法公共关系策划的公式公共关系策划的原则与方法公众心理是公共关系策划的主战场公共关系策划的含义公共关系策划的性质与价值确立公共关系目标的重要性综合分析制定计划书面报告的撰写组织目标是公共关系策划的原动力公共关系目标的分类公共关系策划的内容与程序第一节公共关系实施公共关系计划实施过程中的特点影响公共关系计划实施的影响因素分析公共关系计划实施的原则与方法第八章公共关系实施与评估一、公关计划实施过程中的特点实施过程中的动态性实施过程中的创造性影响的广泛性二、影响公关计划实施的因素分析目标障碍沟通障碍突发事件（一）目标障碍所谓目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的公关关系目标不正确或不具体而给实施带来的障碍。排除目标障碍的根本途径是要求计划的制定者尽量使计划目标具有正确性、明确性和具体性。（二）沟通障碍语言障碍习俗障碍观念障碍心理障碍组织障碍（三）突发事件对公共关系计划的实施干扰性最大的莫过于重大的突发事件。突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等事件；另一类是不可抗力导致的自然灾害。面对突发事件，在传播沟通时应注意以下六个问题：实事求是的发布信息；发布的时机很重要，不要拖延以至延误时机；为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论；最重要的，一旦危机出现，应有专人负责处理危机。三、公共关系计划实施的原则目标导向的原则控制进度的原则整体协调的原则反馈调整的原则（一）目标导向的原则目标导向的原则是指在公共关系实施过程中，保证公共关系计划实施活动不偏离目标的原则（二）控制进度的原则控制进度的原则就是根据整个公共关系计划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现畸轻畸重倾向的原则。（三）整体协调的原则所谓整体协调的原则就是在计划实施过程中使所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态的原则。（四）反馈调整的原则反馈调整的过程是：公共关系计划制定者确定公共关系目标，根据公共关系计划的目标制定具体的实施方案，在实施方案制定的基础上，组织有关部门和人员对方案进行评估，然后把评估结果同原定的公共关系目标进行比较，发现问题后再重新修订整个公共关系计划，将修订过的公共关系方案付诸实施，实施后再将实施结果与原定目标进行比较以影响、调整下一步公共关系计划的制定与实施。它的特点是：根据过去的实施情况去调整未来的行为。所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。公共关系的重要作用表现在以下五个方面：（1）公关评估是改进公共关系工作的重要环节；（2）评估是开展后续公关工作的必要前提；（3）评估可以鼓舞士气；（4）评估能引起领导重视；（5）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否应承接该项工作，等等。一、公共关系评估的意义返回第二节公共关系评估公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。二、公共关系评估的目的返回三、公共关系评估的程序图5－10公共关系评估的程序公共关系评估的程序，见图5－10。返回、四、公共关系评估的标准与方法图5－11评估标准阶梯图公共关系各个阶段的评估标准，见图5－11。图5－12评估方法阶梯图公共关系各个阶段的评估方法，见图5－12。返