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1第七章第七章第七章第七章企业产品策划企业产品策划企业产品策划企业产品策划商学院工商管理系商学院工商管理系商学院工商管理系商学院工商管理系周官志周官志周官志周官志周官志第七章产品策划2222战略策划与战术策划战略策划与战术策划战略策划与战术策划战略策划与战术策划•营销战略策划：营销战略策划：营销战略策划：营销战略策划：SSTPSSTPSSTPSSTP•营销战术策划：营销战术策划：营销战术策划：营销战术策划：4P+G4P+G4P+G4P+G周官志第七章产品策划33334P4P4P4P组合组合组合组合特点特点特点特点1111促销组合促销组合促销组合促销组合分销组合分销组合分销组合分销组合价格组合价格组合价格组合价格组合产品组合产品组合产品组合产品组合STPSTPSTPSTP：目标：目标：目标：目标市场特点市场特点市场特点市场特点特点特点特点特点5555特点特点特点特点4444特点特点特点特点3333特点特点特点特点2222周官志第七章产品策划4444本章前言本章前言本章前言本章前言•产品策略是市场营销产品策略是市场营销产品策略是市场营销产品策略是市场营销4P4P4P4P组合的核心，是价格策略、组合的核心，是价格策略、组合的核心，是价格策略、组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。分销策略和促销策略的基础。分销策略和促销策略的基础。分销策略和促销策略的基础。•从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。生产活动的中心。生产活动的中心。生产活动的中心。•因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石，也是企业营销项目策划的重中之重。石，也是企业营销项目策划的重中之重。石，也是企业营销项目策划的重中之重。石，也是企业营销项目策划的重中之重。周官志第七章产品策划5555【【【【开篇案例开篇案例开篇案例开篇案例】】】】周官志第七章产品策划6666【【【【讨论讨论讨论讨论】】】】•创益公司的成功之道是什么？创益公司的成功之道是什么？创益公司的成功之道是什么？创益公司的成功之道是什么？•创益公司销售什么创益公司销售什么创益公司销售什么创益公司销售什么????•这个这个这个这个““““福福福福””””是产品吗？是产品吗？是产品吗？是产品吗？为什么？为什么？为什么？为什么？•礼品营销该如何做？礼品营销该如何做？礼品营销该如何做？礼品营销该如何做？•文化营销该怎么做？文化营销该怎么做？文化营销该怎么做？文化营销该怎么做？•你有何启示？你有何启示？你有何启示？你有何启示？2周官志第七章产品策划7777创益公司知道：创益公司知道：创益公司知道：创益公司知道：•出售礼品远不是礼品本身出售礼品远不是礼品本身出售礼品远不是礼品本身出售礼品远不是礼品本身•礼品是使用者礼品是使用者礼品是使用者礼品是使用者““““生活方式生活方式生活方式生活方式””””的体现的体现的体现的体现•礼品的内涵是使用者形象的再现礼品的内涵是使用者形象的再现礼品的内涵是使用者形象的再现礼品的内涵是使用者形象的再现•没有文化就没有销路没有文化就没有销路没有文化就没有销路没有文化就没有销路•做礼品要从需求入手，要用文化开路做礼品要从需求入手，要用文化开路做礼品要从需求入手，要用文化开路做礼品要从需求入手，要用文化开路周官志第七章产品策划8888创益公司还知道：创益公司还知道：创益公司还知道：创益公司还知道：•当他们出售礼品的时候，他们出售的不仅当他们出售礼品的时候，他们出售的不仅当他们出售礼品的时候，他们出售的不仅当他们出售礼品的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售礼仅是一种有形的产品。他们同时在出售礼仅是一种有形的产品。他们同时在出售礼仅是一种有形的产品。他们同时在出售礼品中所蕴涵的品中所蕴涵的品中所蕴涵的品中所蕴涵的–生活方式，自我表现和别具一格生活方式，自我表现和别具一格生活方式，自我表现和别具一格生活方式，自我表现和别具一格–成就、成功和地位成就、成功和地位成就、成功和地位成就、成功和地位–深厚的文化底蕴和亲情深厚的文化底蕴和亲情深厚的文化底蕴和亲情深厚的文化底蕴和亲情–历史、回忆和梦想历史、回忆和梦想历史、回忆和梦想历史、回忆和梦想–……………………周官志第七章产品策划9999产品策划的主要内容产品策划的主要内容产品策划的主要内容产品策划的主要内容•产品的概念产品的概念产品的概念产品的概念•单一产品策划单一产品策划单一产品策划单一产品策划•产品组合策划产品组合策划产品组合策划产品组合策划•新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划•品牌策划品牌策划品牌策划品牌策划•产品包装策划产品包装策划产品包装策划产品包装策划周官志第七章产品策划10101010产品整体（产品整体（产品整体（产品整体（ProductConcept)ProductConcept)ProductConcept)ProductConcept)•产品产品产品产品是指能够通过交是指能够通过交是指能够通过交是指能够通过交换满足消费者或用户换满足消费者或用户换满足消费者或用户换满足消费者或用户某一需求和欲望的任某一需求和欲望的任某一需求和欲望的任某一需求和欲望的任何何何何有形物品有形物品有形物品有形物品和和和和无形服无形服无形服无形服务务务务。。。。•产品＝实体＋服务产品＝实体＋服务产品＝实体＋服务产品＝实体＋服务。。。。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等。无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后服务支持和服务保证等周官志第七章产品策划11111111产品整体概念（五层次论）产品整体概念（五层次论）产品整体概念（五层次论）产品整体概念（五层次论）基本效用或利益包装对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景商标特色品质式样核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品周官志第七章产品策划12121212简要说明及示例简要说明及示例简要说明及示例简要说明及示例全套家庭式旅馆的出现全套家庭式旅馆的出现全套家庭式旅馆的出现全套家庭式旅馆的出现等等等等电视机、网络接口、鲜电视机、网络接口、鲜电视机、网络接口、鲜电视机、网络接口、鲜花、快捷的结帐方式、花、快捷的结帐方式、花、快捷的结帐方式、花、快捷的结帐方式、美味的晚餐、优良的服美味的晚餐、优良的服美味的晚餐、优良的服美味的晚餐、优良的服务等务等务等务等干净的房间和床、新的干净的房间和床、新的干净的房间和床、新的干净的房间和床、新的毛巾、清洁的厕所、相毛巾、清洁的厕所、相毛巾、清洁的厕所、相毛巾、清洁的厕所、相对安静的环境等对安静的环境等对安静的环境等对安静的环境等房间、床、浴室、毛巾、房间、床、浴室、毛巾、房间、床、浴室、毛巾、房间、床、浴室、毛巾、衣柜、厕所等衣柜、厕所等衣柜、厕所等衣柜、厕所等休息与睡眠休息与睡眠休息与睡眠休息与睡眠以旅馆为例以旅馆为例以旅馆为例以旅馆为例顾客购买形式产品和期望产品时，顾客购买形式产品和期望产品时，顾客购买形式产品和期望产品时，顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得附带获得附带获得附带获得的各种利益的总和，即提的各种利益的总和，即提的各种利益的总和，即提的各种利益的总和，即提供超过顾客期望的服务利益，以便供超过顾客期望的服务利益，以便供超过顾客期望的服务利益，以便供超过顾客期望的服务利益，以便把公司的提供物把公司的提供物把公司的提供物把公司的提供物与竞争者区分开来与竞争者区分开来与竞争者区分开来与竞争者区分开来4444、延伸、延伸、延伸、延伸产品产品产品产品指现有产品包括所有附加产品在指现有产品包括所有附加产品在指现有产品包括所有附加产品在指现有产品包括所有附加产品在内，可能发展内，可能发展内，可能发展内，可能发展成为未来最终产品成为未来最终产品成为未来最终产品成为未来最终产品的的的的潜在状态的产品潜在状态的产品潜在状态的产品潜在状态的产品5555、潜在、潜在、潜在、潜在产品产品产品产品指购买者在购买该产品时，指购买者在购买该产品时，指购买者在购买该产品时，指购买者在购买该产品时，期望期望期望期望得得得得到的与产品密切相关的一整套属性到的与产品密切相关的一整套属性到的与产品密切相关的一整套属性到的与产品密切相关的一整套属性和条件和条件和条件和条件3333、期望、期望、期望、期望产品产品产品产品指指指指产品的基本形式产品的基本形式产品的基本形式产品的基本形式，或核心产品借，或核心产品借，或核心产品借，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一以实现的形式，或目标市场对某一以实现的形式，或目标市场对某一以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式需求的特定满足形式需求的特定满足形式需求的特定满足形式2222、形式、形式、形式、形式产品产品产品产品向消费者提供的基本效用和功能，向消费者提供的基本效用和功能，向消费者提供的基本效用和功能，向消费者提供的基本效用和功能，是指消费者需求是指消费者需求是指消费者需求是指消费者需求核心核心核心核心部分，是产品部分，是产品部分，是产品部分，是产品整体概念中最主要的内容整体概念中最主要的内容整体概念中最主要的内容整体概念中最主要的内容1111、核心、核心、核心、核心产品产品产品产品简要说明简要说明简要说明简要说明层次层次层次层次3周官志第七章产品策划13131313【【【【例例例例】】】】空调机的整体概念空调机的整体概念空调机的整体概念空调机的整体概念可选择性也许应当包括电子触摸开关，显示室内与室外温可选择性也许应当包括电子触摸开关，显示室内与室外温可选择性也许应当包括电子触摸开关，显示室内与室外温可选择性也许应当包括电子触摸开关，显示室内与室外温度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节风扇速度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节风扇速度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节风扇速度和恒温器，一种根据恒温器和房间温度自动调节风扇速度的装置，度的装置，度的装置，度的装置，800800800800次免费客户服务等。次免费客户服务等。次免费客户服务等。次免费客户服务等。4444、延伸产品、延伸产品、延伸产品、延伸产品静音运转，全屋温度平衡，节约能源。静音运转，全屋温度平衡，节约能源。静音运转，全屋温度平衡，节约能源。静音运转，全屋温度平衡，节约能源。5555、潜在产品、潜在产品、潜在产品、潜在产品《《《《消费者报告消费者报告消费者报告消费者报告》》》》表明，对于一种大型空调机来说，消费者表明，对于一种大型空调机来说，消费者表明，对于一种大型空调机来说，消费者表明，对于一种大型空调机来说，消费者可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡板，可调可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡板，可调可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡板，可调可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡板，可调节百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口，至少节百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口，至少节百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口，至少节百叶窗，可移动空气过滤器，废气排气口，至少60606060英寸英寸英寸英寸长的电缆线，长的电缆线，长的电缆线，长的电缆