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第七章新闻传播与广告策划实务篇公共关系新闻传播和公共关系广告等操作实务，由于影响面最广、影响力最大和影响速度最快在公共关系实务中处于越来越重要的地位。熟悉新闻事件策划的范围与方法技巧掌握新闻内容的选择与新闻稿撰写了解新闻发布会的准备和注意事项明确公共关系广告与商品广告的关系了解公共关系广告的类型与策划技巧7.1公共关系新闻传播公共关系新闻传播的两个基本问题：第一，怎样传播——新闻事件策划第二，传播什么——撰写新闻稿一、新闻事件策划1.新闻事件策划的含义和范围策划新闻事件也可以理解为“制造新闻”，它是指公共关系人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织，举办具有新闻价值的活动、事件，以制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报道的机会，并使所报道的消息尽量产生轰动效应，以提高社会组织的知名度，扩大社会影响。特点：首先，制造新闻不是捏造新闻公关活动的“制造新闻”，是组织在尊重客观事实的基础上，以社会组织的利益为重，为达到组织的一定目的而策划的。其次，展示独特之处，引起公众注意最后，提高组织的社会知名度范围（以企业为例）（1）企业改革举例51：河北钢铁集团国企改革打造现代化建设精锐之师6月30日，河北钢铁集团诞生了，其综合产能超过3000万吨，与新日铁等国际钢铁巨头并驾齐驱。从此，全国第一产钢大省终于有了自己的钢铁巨人。举例52：太原日报集团深化文化体制改革创新发展纪实太原日报社去年在山西省文化体制改革中率先圆满完成任务。谈起这段经过，太原日报报业集团党委书记、董事长赵国柱的话言简意赅：“这次改革对报社而言，核心是能否实现真正意义上的‘两分开’，是否把经营性（广告、发行、印刷、物业等）资产真正剥离出来并进行实质性的公司化运营。”从这点上分析，以组建太原日报报业集团、太报传媒有限公司实质性运营为标志的改革显然是成功的。目前，太报集团实行党委领导下的社长（董事长）负责制，以总编辑委员会和太报传媒有限公司为集团的两翼，既努力办好报纸，又全力搞活经营。（2）新技术或新成就举例53：投5.8亿元奇瑞新能源布局首次涉足新能源客车举例54：空中客车公司展示领先的客航新技术空中客车公司在今年3月30日至4月1日德国汉堡举办的飞机内饰展览会上突显其在客舱创新技术上的领先地位。针对低票价航空市场对于客舱效率以及超远程航线上对于更豪华的客舱需求趋势，空中客车公司将展示a320系列飞机的新座椅概念和以舒适、创新而著称的远程a340客舱模型。（3）介绍组织独特的理念或独有的管理方式举例55：一个民营企业的管理创新二十年“奥康是中国民营企业创新的典范。”——著名经济学家费孝通语7月24日，奥康集团60多名高管，在历时整整10天、分赴全国34家分公司实地调研之后，齐聚风光旖旎的千岛湖畔，开始一年一度的“思考周”活动，再次掀起公司未来发展战略的头脑风暴。“‘思考周’就是奥康的‘庐山会议’，我们已经坚持了8个年头，每年主题和形式都不同。”“世界鞋王”奥康集团总裁王振滔津津乐道，“机会只垂青那些敢想敢干的人，企业要发展，要创新，就得‘生出思维的翅膀’，思考的力量是无穷的。”短短20年，奥康从3万元、七八个工人起家，发展成为现有员工20000多人，年产量1000万双、产值超30亿元的全国民营百强企业。对这一跳跃式的发展历程，王振滔认为，奥康的20年，是企业内部管理不断突破、不断创新的20年，是一种由家庭式管理向现代企业管理、国际化管理转变的20年。新闻中的五个标题痛定思痛挣脱家族管理樊笼不断突破走上现代管理之路知人善任占领人才战略高地“信息反贪”筑建管理高速公路活用“外脑”拉开国际竞争序幕（4）重大的战略性的行为比如：兼并、联合、重要的人事变动等举例56：吉利集团完成对沃尔沃轿车公司的收购中国杭州/瑞典哥德堡2010年8月2日–浙江吉利控股集团有限公司(简称：吉利控股集团)今天宣布，已经完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。举例57：柳传志重新出山“柳杨配”能否引领联想驶出暴风雨联想集团５日公布了新一财季的业绩，但引起业内普遍关注的却是联想同日宣布的关于管理层的多项重要人事调整。其中最值得关注的是联想老帅柳传志重新出山，担任联想董事局主席。而此前担任此职的杨元庆则挺进一线，再次担任首席执行官职务。在当前国际金融危机肆虐全球的大背景下，此次管理层调整能否帮助联想有效应对困难和挑战？（5）重大的活动（6）企业参加社会公益活动举例58：陈光标：把企业收入50%投入慈善公益事业我自从做企业以来，就坚持不懈地把从事环保再生资源回收产业所赚钱的50%投入慈善公益事业，截止到2010年4月，向社会累计捐赠款物近12亿元，受益人群达60多万人次；其中70%捐向西部地区，大都用于西部欠发达地区教育、医疗、卫生事业的发展。我捐款的原则是，捐款的地方不经营，经营的地方不捐款。（7）企业事迹比如：员工的模范事迹，获得的社会殊荣，企业承担社会责任方面的良好表现等。政府机关和服务行业等其他各类社会组织如何进行新闻事件策划，策划范围是什么？2.新闻事件策划的方法与技巧（1）抓住公众在某一时期关注的热点制造新闻举例59：2003年“非典”肆虐的时候，不少企业各施所长，通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感，有效地达到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的。通信企业也抓住了这次机会，通过捐助、免费提供通信服务等方式，树立了良好的公众形象。如中国移动向卫生部捐赠300万元设立“非典”医疗研究奖金，用来奖励国内首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效药的团体和个人。此外，中国移动还利用其短信平台向1.4亿客户免费在第一时间发送卫生部提供的权威“非典”资讯。举例60同捐一个亿同被封杀不同的王石和王老吉（2）抓住事件的新闻价值一个事件的新闻价值正是在于它的新、奇、特上。在激烈的企业形象竞争中，要成功地制造新闻，公关人员必须独出心裁，使公共关系活动具备新、奇、特条件。举例61美国一家剧院演出歌剧，临开场，前边第一排正中的八个位子仍然空着，就在灯光渐暗、音乐响起，大幕即将拉开的时候，从大门走进八位绅士，一色的黑色晚礼服和高筒大礼帽，排成一排，迈着整齐的步伐走到第一排的八个空位，全场的注意力都被吸引过来了，好奇地看着他们，八个人一起转身面向观众，然后齐刷刷地一起摘下礼帽，每个人都是光头，每人头顶上都醒目地写着一个字母，合起来就是COCACOLA.毫无疑问，可口可乐这精彩的一幕给观众留下了鲜明而生动的印象。（3）事先制造一些热烈气氛，使公众有心理准备，强化制造新闻的效果。在媒体高度竞争、追求“眼球经济”的今天，要想成为新闻并不容易。因此，很多社会组织在制造新闻时，会有意识地制造一些悬念以吸引公众和媒体的注意力，或者事先就制造一些热烈气氛，使公众有一种先入为主的感觉。（4）制造新闻时，有意识地把企业和某些权威人士或社会名流联系一起，发挥“名人效应”。（5）善于利用传统的节日或纪念日制造有关企业的新闻。（6）注意和各新闻媒介联合举办各种活动，以增加企业在新闻媒介中出现的机会。与新闻界一道工作的指南1、从公众利益而不是本组织的利益的角度来谈问题2、要让新闻易于阅读和使用3、如果你不希望某些陈述被别人援引的话，那就别用它4、把最重要的事实在一开头就陈述出来5、不要与记者争论或者失去自制而激动起来6、如果一个问题里包含你不喜欢的冒犯语言或者无知言词，不要去重复它们甚至去否认它们7、如果记者问的是直接了当的问题，你就给一个同样直截了当的回答。8、如果新闻发言人不知道某个问题的答案，他们应该仅仅说“我不知道，但是我将为你找到答案”9、告诉事实真相，即使这样很痛苦。10、除非你确实拥有记者所认为的新闻，否则不要举行记者招待会（7）要审时度势，找到最佳的新闻制造时机，做到出奇制胜。二、新闻稿写作技巧新闻稿解决“传播什么”的问题新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。是公关人员必须掌握的一项技能首先要具有自觉进行文字写作能力培养的强烈意识，能够经常利用各种机会进行这方面技能的实际训练。其次文字是思想的再现，文字的写作关键是要建立在勤于思考的基础之上。因此，要写出有价值的文字，一定要基于勤奋的学习，以及相对广泛的专业兴趣，当然也少不了对职业的挚爱和专注。1.新闻内容的选择新闻价值（六性）真实性重要性特殊性及时性接近性人情味2、新闻稿撰写的步骤（1）选择材料（2）确定写作形式和结构（3）遣词造句和修改完善文章的四要素材料—人的血肉—言之有物—准确、精当主题—人的灵魂—言之有理—鲜明、深刻结构—人的骨架—言之有序—完整、严谨语言—人的细胞—言之有文—顺达、流畅孔子：“言而无文，行之不远。”杜甫：“读书破万卷，下笔如有神”3.新闻稿的分类和结构技巧新闻稿分为消息、通讯、报告文学、特写、评论等它们之间的不同点在于：①新闻报道内容的详细和概括程度不同，消息概括，通讯详细。②新闻的时效性、文学性不一样，在时效性上，消息强，而通讯较弱；在文学性上，则通讯强，而消息较弱。③结构方式不同，消息主要采用倒金字塔式结构，有导语和背景；通讯则是时空式或逻辑式结构，后者用于人物通讯、工作通讯等。④表达手法不同，消息多用叙述和描写，而通讯还可以抒情和议论，文学色彩比较浓厚。新闻稿的结构技巧标题导语主体背景结尾7.2新闻发布会策划新闻发布会是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手段，也是社会组织搞好与新闻界关系的最重要的方式之一。一、新闻发布会的准备工作1.新闻发布会的酝酿2.明确目的，确定主题3.选择恰当的时机4.选择合适的地点5.做好邀请和接待6.选定主持人和发言人7.准备好各种会议资料8.做好预算二、会中和会后注意事项1.组织工作2.善待提问3.效果评估三、新闻发布会的程序迎宾签到分发资料会议过程会后活动效果评估四、新闻发布会和记者招待会的区别新闻发布会，顾名思义，是发布新闻的活动。一般由发言人先发布新闻，再回答记者提问。而记者招待会往往不先发布新闻，而立足于回答记者提问。新闻发布会一般指政府或部门发言人举行的定期、不定期或临时的新闻发布活动。活动时间较短，一般半小时至一小时左右。如外交部新闻发布会、国台办新闻发布会等等。记者招待会更适用中央领导、部长或部门领导人。如总统记者招待会、总理记者招待会、部长记者招待会或大使记者招待会等等。记者招待会时间一般较长，一个多小时或更长。回答问题的范围更广泛。因记者招待会权威性更高，所以更受媒体和公众重视，记者出席的人数更多，影响也更大。因对方位尊权重，出于礼貌，记者一般很收敛，不会发生在新闻发布会上常见的唇枪舌战.新闻发布会现在的趋势是由发言人自己主持，自己发布新闻，自己点记者提问、自己回答提问。但记者招待会一般设一主持人，主持人不回答问题，回答记者提问的是由他请来的总理、部长或其他领导。大型企业一般会举行新闻发布会，不会举行记者招待会。7.3公关广告的创意与策划广告展示——五粮液集团的“MTV”一首《香醉人间五千年》唱响了五粮液完美发展状态的经典乐章。画面中，五粮液集团健康和谐发展的风貌给人耳目一新的感觉，未曾参观过五粮液基地的人们从中看到了传说的十里酒城与气势雄伟的五粮液大本营。五粮液将中国酒文化和中华民族文化融会贯通，创造了中庸和谐、积杂成醇的文化理念。形象、健康、充满激情的乐曲赋予消费者一种感染身心的情愫。企业的发展、五粮液人的奋斗展现在公众面前，让人们对这个优秀的国有大型企业、这个近几千年的老字号更产生无比敬仰。企业的中庸和谐精神、产品的完美品质理念都得到了精彩的演绎，直观而饱含深意。广告既是一门科学，又是一门艺术。随着商品生产的高度发达和市场竞争的日益加剧，广告不仅是推销商品的工具和商业竞争的途径，更是推销企业和组织形象的途径。它向公众提供了多种多