第七章顾客满意策划

第七章顾客满意策划本章主要内容第一节顾客满意度第二节顾客满意指标体系第三节顾客服务满意策划案例导读海尔顾客满意度策划海尔公司简介•1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。海尔公司简介•2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。对海尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去。海尔美誉飘香美国市场，海尔在拓展市场份额的同时，也为美国消费者留下了美誉取得了赞誉。设计充分满足消费者的个性化需求，产品线从单一的小冰箱、小冷柜，发展成同主流品牌竞争的庞大产品群，2003年荣获全美产品设计“金锤”奖。海尔公司简介•2004年7月1日，美国Target连锁店与海尔联合在纽约创下了7小时内销售7000台空调的惊人纪录。这种罕见的热销现象，引起了美国著名家电零售周刊《HFN》的关注，并于7月5日用整版大篇幅深入报道了这次空调造势活动。目前，海尔产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团，并获得“最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。海尔在美国的社会贡献得到当地认可和称赞。为表彰海尔对南卡投资和对当地发展所做的贡献，开姆顿市所在的Kershaw县政府将2001年的“社区贡献奖”颁发给了海尔；2002年，南卡州政府更授予海尔美国工厂“创造就业奖”，而且为了支持南卡工厂更好更快的发展，南卡州政府还给予海尔美国工厂优惠的工资税返还待遇，该项目被政府认为是贸易带动投资的典范；市政府无偿将市里的一条大路命名为“海尔大道”，这是美国国内第一条以中国企业命名的道路。海尔公司简介海尔公司的售后服务情况服务宗旨：用户永远是对的服务理念：海尔人就是要创造感动您的满意就是我们的工作标准用户的抱怨是我们的最好礼物服务承诺：只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做海尔彩电“过生日”2月22日，家住青岛市延安三路67号2号楼的班先生得到了来自本社区海尔星级服务中心的一份意外惊喜―――海尔星级服务中心的工程师上门为他家的海尔彩电过了一个5周岁的“生日”，并带来了一份“生日”礼物。亲情服务感动用户原来，海尔星级服务中心给社区内每位海尔用户家电产品建立了档案，运用信息化的手段，服务人员鼠标轻轻一点，电脑里就会立即显示用户的相关资料，班先生家里的海尔彩电是2000年2月22日购买的，今天正好使用满5周年。他惊喜的接过服务人员递上的一张“生日”贺卡，几行温馨的话语映入眼帘：“尊敬的班先生，今天是您的海尔彩电5周岁生日，感谢您成为海尔的用户，并请接受我们海尔人对您全家人的祝福，同时，我们的星级服务工程师会对您的家电进行通检及保养。”海尔服务工程师认真仔细地给海尔彩电进行了维护保养，又将他家中的所有海尔家电进行了通检，望着家中干干净净、焕然一新的海尔家电，班先生高兴地说：“经过你们的维护保养，我家的海尔家电们新年也有了新面貌。”海尔星级服务中心社区好“邻居”人每年都要过生日，但给家电过“生日“还是第一次听说，海尔星级服务中心这次推出的“给家电过生日”的活动给岛城消费者带来了亲情般的服务，不仅班先生享受到了海尔星级服务中心送来的亲情服务，岛城诸多海尔用户也惊喜的迎来了给家中海尔家电过“生日”的海尔星级服务工程师。自2004年多家海尔星级服务中心相继落户岛城各个社区后，已经先后给社区居民提供了“开设用户学校”、“家电维护、保养”、“上门设计、咨询导购、安装调试”、“为用户提供成套家电解决方案”等海尔一条龙星级服务，一年来，消费者好评如潮。正是由于海尔星级服务中心亲情化服务的不断推出，而被用户誉为“社区好邻居。”海尔顾客满意度顾客满意度是由企业所提供的商品或服务水准与顾客事前期望的关系所决定的。因此，要使顾客的满意度得到持续不断的提高，需要从两个方面入手：一是掌握顾客的期望；二是要从产品与服务两个方面入手。海尔集团目前做得较好的就是服务，确切地说，在安装服务方面做得比较好。这一点可以从海尔集团对服务供应商以及售后经理的考核指标方面得到证实。服务供应商的主要考核指标是：用户满意率、多次维修率以及24小时服务到位率，即在安装的过程中用户的满意情况、当电器出现故障时重新修好所需要的次数以及服务的准时性。第一节顾客满意度一、认识今天的顾客（一）顾客的含义：具有消费能力和消费潜力的人。企业的顾客包括哪些？在顾客满意策划中，顾客包含两部分：一是内部员工，二是外部顾客。一、认识今天的顾客（二）顾客的构成：顾客内部顾客外部顾客股东员工产供销关系职能部门关系工序关系忠诚顾客游离顾客潜在顾客二、顾客满意及其影响因素（一）顾客满意：菲利普·科特勒认为，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。顾客满意是指顾客对其(明示的、隐含的或必须履行的)期望已被满足的程度的感觉。二、顾客满意及其影响因素（一）顾客满意：第一，顾客满意是顾客个体的一种心理体验，有鲜明的个体差异。界定：第二，顾客满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务。第三，顾客满意是相对的，没有绝对的满意。二、顾客满意及其影响因素（二）影响顾客满意程度的因素1)顾客对产品的认知程度顾客对产品的认知程度是指顾客对产品满足需求程度的判断。产品在性能、价格和形象等方面对顾客需求的满足程度越高，顾客就越满意。二、顾客满意及其影响因素（二）影响顾客满意程度的因素2)顾客关系顾客关系是指通过买卖，企业与顾客之间所建立起来的关系。通常在组织市场，买卖双方通常都对此给予相当的重视；而在消费者市场，由于消费者人多面广，零售商不太重视与顾客的关系，造成零售活动中顾客交叉状态(指老顾客不断离去，新顾客不断进入)高。二、顾客满意及其影响因素（二）影响顾客满意程度的因素3)对顾客的承诺对顾客的承诺是指企业对所提供的产品或服务的一种事前保证，保证对顾客在今后使用过程中可能遇到的可预见和不可预见的风险予以及时解决，包括对产品或服务质量、安装、维修、退货、换货和培训等各个售后环节的承诺。作为普通的消费者，你希望企业给予的承诺是什么样的？一般情况下，这种承诺越具体，越切合实际，越可见证，顾客的满意度就越高。二、顾客满意及其影响因素（二）影响顾客满意程度的因素4)满意度比较满意度比较是指顾客对不同品牌的满意度的比较，处于较高满意度的品牌，满意度会获得进一步的上升，反之则会下降。二、顾客满意及其影响因素（三）顾客满意度评估模型三、顾客满意度的追踪方法（一）投诉和建议制度：有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠普公司等，都开设了800免费电话的顾客热线，为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量的创意，便它们能更快地采取行动，解决问题。三、顾客满意度的追踪方法（二）顾客满意调查1、直接询问顾客的满意程度和原因2、收集顾客的意见和建议3、收集顾客对产品属性的排序及对本产品各属性的评价一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。惠普公司的前主要负责人约翰·杨指出:根据我们的调查，10个感到非常满意的顾客中有9个表示他们将确定无疑或者十有八九会再次从惠普公司购买，这种满意就转化成了利润。因此，创造一个新顾客所耗费的成本是保持一个现有顾客的5倍。方法：三、顾客满意度的追踪方法（三）佯装购物者（四）分析流失顾客四、顾客满意度策划的实施（一）实施原则1、全面性原则2、代表性原则3、操作性原则4、效益性原则四、顾客满意度策划的实施（二）实施的策略1、塑造“以客为尊”的经营理念。2、开发顾客满意的产品。3、提供顾客满意的服务。4、科学地倾听顾客意见。第二节顾客满意指标体系一、建立顾客满意指标（一）顾客满意指标的含义：顾客满意指标首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。研究显示，ACSI(美国顾客满意度指数)与道·琼斯指数有着明显的一致性，但它比道·琼斯指数更具前瞻性。迄今为止，共有包括韩国、中国台湾、欧共体在内的22个国家和地区设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。用以测量顾客满意的项目因子或属性，英文缩写CSI（CustomerSatisfactionIndex）。一、建立顾客满意指标（二）顾客满意指标的用途：1、测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；2、了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望；一、建立顾客满意指标（二）顾客满意指标的用途：3、检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标；4、明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么，是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化；5、增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。一、建立顾客满意指标（三）建立顾客满意指标体系的原则1、建立该体系必须是顾客认为重要的；2、测评指标必须能够控制；3、测评指标必须是可测量的；4、体系的建立及指标的设定要考虑到竞争者的特性。一、建立顾客满意指标（四）建立顾客满意指标体系的步骤建立顾客满意指标体系时，一般可以分为四个步骤，其中，第2个步骤和第3、4两个步骤有所交叉。1、提出问题2、采集数据3、建立行业顾客满意因素体系4、建立企业顾客满意因素体系（五）顾客满意指标的构成：一、建立顾客满意指标二、顾客满意指标的策划（一）企业内部CSI1、内部顾客满意指数①股东CSI。根据台湾钟清章教授的研究表明，股东GI主要包括六个项目:在年度结算时有不错的盈余和分红;企业能继续稳定地成长下去;劳资和谐无严重冲突;能尽到社会责任;以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感;其他。二、顾客满意指标的策划（一）企业内部CSI1、内部顾客满意指数②管理者CSI。根据台湾钟清章教授的研究表明，主要包括如下十三方面:健全的薪金与退休或退职制度;个人生涯规划与晋升机会;好的企业文化;有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望;有更多的学习机会;被上级欣赏重用;公司及个人均有发展前景;能自由发挥个人潜力;同事间合作愉快;公司的企业形象或社会地位良好;目前的工作对其个人未来发展和个人事业有帮助;有效率的管理制度及充分授权;其他。二、顾客满意指标的策划（一）企业内部CSI1、内部顾客满意指数③员工CSI。员工CSI可以参考20世纪50年代末美国管理学家赫茨伯格的“保健因素——激励因素”模型中的“职工满意——没有满意与不满意——没有不满意”项目：双因素理论传统理论认为，满意的对立面是不满意，而据双因素理论，满意的对立面是没有满意，不满意的对立面是没有不满意。保健因素，就是那些造成职工不满的因素，它们的改善能够解除职工的不满，但不能使职工感到满意并激发起职工的积极性。激励因素，就是那些使职工感到满意的因素，惟有它们的改善才能让职工感到满意，给职工以较高的激励，调动积极性，提高劳动生产效率。双因素理论双因素理论是针对满足的目标而言的。保健因素是满足人的对外部条件的要求；激励因素是满足人们对工作本身的要求。前者为间接满足，可以使人受到内在激励；后者为直接满足，可以使人受到内在激励。因此，双因素理论认为，要调动人的积极性，就要在“满足”二字上下工夫。因素存在缺乏内容保健因素没有不满不满意企业的政策、行政管理、工资发放、劳动保护、工作监督以及各种人事关系处理等激励因素感到满意没有不满工作表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、对未来发展的期望、职务上的责任感等三、顾客满意指标的策划（一）企业内部CSI内部顾客满意企划1、尊重员工2、体贴关怀3、利益共享4、有效沟通三、顾客满意指标的策划（二）行业CSI行业CSI是指用以衡量某一行业顾客满意的项目因子或属栓。行业CSI的确定方式：1、选取本行业中最优秀企业的