第三章__现代广告的策划艺术

第三章现代广告的策划艺术一、谋略化策划思维在广告策划中，谋略的运筹与策划，主要包括三个方面内容，即势、时、术。谋略空间谋略时间（势）（时）谋略方式（术）(一)势的运筹：借势、炒势、造势等。(二)时的运筹：先知、先算、先选。(三)术的运筹第一节现代广告的策划思维课堂讨论主题：广告作品3－1、2的谋略问题广告作品3－1广告作品3－2二、营销化策划思维(一)市场营销模式的策划(二)营销化策划思维的运用技巧第一，策划导向营销化。第二，价值理念营销化。第三，宣传内容营销化。课堂讨论主题：广告作品3－3的营销效用广告作品3－3三、整合化策划思维(一)整合化策划思维的基本目标整合化策划思维是ＩＭＣ策略在广告策划中的具体运用，其基本目标就是谋求广告工作的规模效应，具体要求主要有四个方面。1.广告内容的规模效应2.广告媒介的规模效应3.广告活动的规模效应4.广告时间的规模效应系列广告的运作模式。(二)整合化策划思维的运用技巧1.整合环境传播2.整合行为传播3.整合语言传播4.整合内容传播5.整合媒介传播课堂讨论主题：广告作品3－4、5、6的整合机制广告作品3－4广告作品3－5广告作品3－6四、商品生命化策划思维(一)商品生命周期理论的意义(二)商品生命周期模式与广告策划商品处于不同的市场生命周期方位，意味着其知名度、美誉度和认可度的高低、内在关系是不尽相同的。与此相适应，其广告策划模式也就不尽相同。课堂讨论主题：运用商品生命化策划思维分析广告作品3－7、8广告作品3－7广告作品3－8五、承诺合理化策划思维(一)承诺合理化的实质严格遵守法律法规，本着守法、公平、诚实、信用的原则设计承诺内容的表述语言，这就是承诺合理化的基本要求。(二)承诺合理化艺术的技巧第一，明示法规依据。第二，宣传用词要明确、准确。第三，明示赔偿方案。第二节现代广告的策划程序一、开展广告市场调查(一)商品信息的调查内容(二)公众信息的调查内容(三)市场环境信息的调查内容二、进行广告目标决策(一)广告宣传的具体目标广告宣传的直接目标定位于营销目标。但是广告宣传的具体对象和时间不同，其目标也有所不同。(二)进行广告目标决策的要求三、制定广告定位策略广告定位就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。广告定位有三种基本策略，即市场定位策略、商品信息定位策略和观念定位策略。(一)市场定位策略市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合商品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。市场细分最早是美国学者温德尔•史密斯在20世纪50年代提出的。市场细分实际上就是一个市场分类过程。(二)商品信息定位策略商品信息定位策略的实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息或者促销活动信息。常用的商品信息定位策略主要有：利益定位、功效定位、外形定位、文化定位、价格定位、品质定位、色彩定位、服务定位、技术定位等。课堂讨论主题：广告作品3－9、10、11、12、13、14的定位策略广告作品3－9（电视）广告作品3－10广告作品3－11广告作品3－12广告作品3－13广告作品3－14(三)观念定位策略所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众的接受心理，确定商品附加形象、宣传商品新理念所采用的一种策略。四、拟定广告媒介策略拟定广告媒介策略，采用五W媒介计划法：即媒体分配法、地理分配法、时间分配法、内容分配法和宣传阵势组合法。五、确定广告诉求策略(一)明确诉求对象(二)明确诉求符号(三)明确诉求信息(四)明确诉求方式广告的诉求方式主要有三种：第一种，感性化的诉求方式。第二种，理性化的诉求方式。第三种，情感化的诉求方式。课堂讨论主题：广告作品3－15、16、17的诉求方式，分别属于什么类型？广告作品3－15（电视）广告作品3－16广告作品3－17（电视）六、创造广告宣传意境七、创作广告宣传文案八、决定广告表现策略九、确定广告预算方案十、撰写《广告项目策划书》(一)广告项目策划书的内容包括标题、正文和署名三大部分。正文是中心与主体，包括以下几个方面的基本内容：第一部分：前言第二部分：市场分析1.市场环境分析2.公众分析3.商品分析4.分析结论第三部分：广告策略1.目标策略2.定位策略3.媒介策略4.诉求策略5.创意说明6.宣传文案7.表现策略第四部分：广告计划1.广告工作计划2.广告发布计划3.相关活动计划4.经费预算与分配第五部分：效果预测(二)《广告项目策划书》的表达方式条文形式和表格形式。(三)《广告项目策划书》的评估论证第三节现代广告的策划艺术一、企业品牌的策划艺术(一)企业标志的设计技巧1.企业标志的基本形态文字符号、图案符号和几何符号。2.企业标志设计的程序3.企业标志设计的基本要求(二)企业标准字的设计技巧独特、简洁、准确、美观、合法、实用、稳定、通俗。1．企业名称的确定2．商品名称的确定3．确定品牌名称的要求4．字形与标准色的设计企业标准字的策划与设计包括两方面的工作：确定名称，设计字形。准确、新颖、个性、品位、易记、吉利、力度、合法、联想。课堂讨论主题：广告作品3－18、19、20、21、22品牌宣传艺术广告作品3－18广告作品3－19广告作品3－20广告作品3－21广告作品3－221.个别品牌策略商标Ａ商商商商•标标标标•BCDE(三)企业品牌的经营策略2.一元化品牌策略品牌Ａ商商商商•标标标标•AAAA3.大品牌小品牌策略品牌Ａ商商商商•标标标标•ABACADAE•4.多品牌策略商品Ａ商商商商•标标标标•BCDE•5.多元化品牌策略品牌Ａ商商商商•标标标标•ABCD•二、商务广告的策划艺术(一)商务广告的特点短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性。(二)商务广告的目标第一，提高商品的市场占有率。第二，扩大市场领域。第三，促成商品流行。(三)商务广告的策划技巧课堂讨论主题：广告作品3－23、24、25的策划技巧广告作品3－23（电视）广告作品3－24广告作品3－25三、政府广告的策划艺术(一)政府广告的特点权威性、条理化、宏观性、理性化。(二)政府广告的策划技巧第一，注意内容的清晰感。第二，注意图案的写实化。第三，讲究形式上的庄严感。四、公益广告的策划艺术公益广告是指宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题内容的广告形式。(一)公益广告的特点文化性、公益性、教育性。(二)公益广告的策划技巧讲究品位性、主题化、写实化、热点化和艺术化课堂讨论主题：广告作品3－26、27、28、29、30、31、32的策划艺术广告作品3－26（电视）广告作品3－27（电视）广告作品3－28广告作品3－29广告作品3－30广告作品3－31广告作品3－32第四节现代广告的实施策略一、现代广告的实施策略(一)商品开发的咨询(二)广告作品的制作(三)广告作品的发布与监督管理二、现代广告的效绩评估评估广告宣传活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。课堂讨论主题：广告作品3－33、34的心理效用。广告作品3－33广告作品3－34