第三章会展项目策划信息管理

第三章会展项目策划信息管理会展的主要构成会议展览会展活动节庆、奖励旅游、重大盛会，等等第一节会展项目策划信息管理的主要内容一、会展项目市场调研二、会展项目立项策划三、会展项目可行性分析宏观信息渠道和终端信息竞争信息会展客户信息一、市场调研中信息管理的内容宏观信息——2020年全球展览业发展趋势•经济全球化造成企业并购数量增加，参展商的数量因整合而减少，参展意愿弱化•商务交流方式的演变将对展会作为沟通和宣传平台产生较大影响，展会的沟通和娱乐功能也将受到重视。•服务竞争、特色突出和品牌培育将对展会产生积极影响，主题公众展的增加将刺激B2C展会模式的发展。•提高参展指南、中介、信息增值等方面的服务质量，会对参展需求产生巨大影响。•出行困难和各类危机将对展会产生不利影响（气候变化、资源短缺、恐怖主义等）。直面交流-强强联合-准确定位市场分散-网络合作-注重体验电子采购-即时交易-迅速反应相关产业信息市场环境信息同类型、同期、同区域会展项目信息会展项目相关法律信息渠道和终端信息——乘互联网东风，德国会展公司再上层楼•法兰克福展览公司就成功开发出“产品导航”（ProductPilot）网络平台，专供参展企业进行产品的网上展示。在此基础上还成立了专门的子公司，负责为旗下展会的参展商提供一揽子的网上产品推广服务，同时向展商收取一定金额的固定费用。结果表明，该平台网上展示效果和盈利能力都非常乐观。•与此同时，纽伦堡展览公司发动的网上攻势也格外引人注目。在技术上，展览公司网站不仅采用了最先进的内容管理系统，还增加了独具特色的移动终端服务功能，陆续为旗下所有展会开通了WAP网站。观众在开幕前和展会中，都可以直接通过手机或PDA获取各类展会相关信息，以及网上预订各项服务等。如果展商希望预定展场内的广告，现在就可以直接在手机上完成了。•在网站内容建设方面，公司还增加了展会所属行业信息的全面报道，使得展会专业观众能够在展会闭幕后，也养成长期访问展会网站的习惯。同时网站还加强了个性化服务功能，比如为参展商提供企业及产品的宣传推广，展商之间支持商务配对，可以在预约展会期间会面时间等。目前公司网站每日的访问量，最高达到了30万页面以上。竞争信息——中国会展市场的三大竞争主体•一是政府；二是行业协会、学会、商会；三是公司。•政府办展由来已久。“广交会”是政府办展的历史见证。从计划经济一直办到市场经济，至今已经100多届，现仍由商务部下属的展览中心操办（该中心系自收自支的的事业机构，其还负责管理广州两座最大的展览馆）。近20年来，政府办展有增无减。中央和省、市一级地方政府及其有关部门直接出面组织展览会比比皆是，以至于有地方提出“政府主导型展览会”的发展战略，很多地方政府对此很是赞成。•民间社团办展方兴未艾。我国的行业协会、学会都属半官方性质，许多就是由行政机构转型的。近十年来全国性行业协会、学会所办的展会规模越来越大，有的已经跻身于亚洲甚至世界最大展会之列。•企业办展量大面广。中国企业办展发端于上世纪90年代初，蓬勃于本世纪头五年。至中国进入WTO后，由于开放外资登陆，本土展览公司在竞争中被迫调整。2006年后，中国展览会数量高速增长态势趋缓，展览公司总数减少。在本土展览公司相对萎缩的同时，跨国公司在中国的业务成长迅速。北上广：官展、洋展、民展会展客户信息——展览会观众分类•展览会观众的分类:•1、普通观众–通指公众型展览会（也称消费类\综合类展会）或非专业领域展览会观众，比如服装展、酒品展、汽车展等等，对这些展品的爱好者、收藏者、感兴趣参观的普通观众。•2、专业观众–展览会所涉及行业的全部从业及相关联从业人群，如该行业内的生产制造企业、技术研发企业、政府主管部门、贸易销售企业、大专院校相关学科研究人员。•针对专业观众的分类:•1、贸易商–展览会所涉及的贸易企业及市场营销人员，包括国内贸易商，国际贸易商、批发零售企业，直销代理机构、专业市场、邮寄目录营销公司、网络直营企业或个人。•2、采购商–指对展览会的展出商品范围有采购意向需求的信息搜集者、参与决策者，直接决策者；希望在展览会中定向寻找合作伙伴，代理权、供应或采购关系的人员。•3、VVIP–指主办机构指定的邀请企业或企业范围的参观者，这些企业和参观者是否到达展会，对展览会的发展及参展商的决策，能够形成最为直接的高效影响。如对参观者的职业、职位、部门、区域、年龄、性别、家庭收入、兴趣爱好、车房拥有状况等限制要求。需求特点、需求量•展览的受众分成八大群体，这八大受众群一般都会在展会现场集中出现：•1、展览主题对口的供应商；•2、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的采购商；•3、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的技术及研发人群；•4、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的各类型专业媒体圈；•5、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的行业商协会组织；•6、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的各类服务贸易单位；•7、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的上下游组织或个体；•8、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的原材料供应商。市场调研细化工作内容•（1）相关行业近三年的发展情况，尤其是展览会举办地近三年的行业发展情况，需要收集行业销售收入、主要产品技术进步趋势、主要产品产销量、企业数量、企业分布状况等数据；•（2）相关行业产品近三年的市场需求情况，尤其是展览会举办地近三年的行业产品市场需求情况，需要收集市场需求总量、需求结构、主要买家或销售代理机构数量等数据；•（3）相同题材展览会的近三年的情况，尤其是展览会举办地的情况，需要收集同题材展览会的数量与分布、知名展览会的主、承办机构、举办时间、展览规模及观众流量、参展商的组成结构与观众的反映等数据；•（4）展览会举办地展览场馆的情况，需要收集场馆面积、可利用效率、被租用情况等数据；•（5）在同一举办地相同题材展览会组织者即竞争对手的情况，包括其投入产出效果、运作方式、经营特点等方面的信息。小贴士会展调研的提供者•（1）会展行业的专门机构–包括会展咨询公司、会展策划公司、展会广告代理商以及现场服务公司。•（2）市场调研行业–将展会作为调研平台，根据展会特点，选择使用特定的调研手段，将展会调研纳入相关的系统营销研究中，同时为参展商提供独立的展会效果评估服务。•（3）企业营销调研部–主要从事竞争情报工作。有助于企业分析对手和供应商，预测商业关系的变化，把握市场机会，预测对手的行为。小贴士案例：全球最大的会展广告代理公司——日本电通广告公司•创业于1901年，拥有3000多家客户。电通公司内部常年设有现场服务事业部，参与各种展会的策划与现场服务，在大型博览会的申办、承接甚至后续工作中，电通始终是国家政府或地方政府最权威的合作伙伴。电通内部的现场服务事业部、情报科学研究所、媒体技术中心、布鲁塞尔技术中心等常年为各种展会提供调研服务。会展调查的使用者•1.当地政府•2.会展主办方（1）确定展会的各项策略的需要，如展会主题、办展时间、招商对象等。（2）为具体计划做准备。（3）制定预算的需要（4）招商的需要•3.参展商•4.会展服务商小贴士二、会展项目立项策划信息管理的内容•展会名称（基本部分、限定部分、行业标志）•展会举办的地点•办展机构•办展时间•展品范围•办展频率•展会规模•展会定位•展会价格和展会初步预算•人员分工计划、招展招商计划和宣传推广计划•展会进度和相关活动计划三、会展项目可行性分析信息管理的内容•市场环境分析–宏观市场环境–微观市场环境–市场环境评估•展会项目生命力分析–项目发展空间分析–项目竞争力分析–展会执行方案分析–展会项目财务分析–风险预测案例分析•2012年首届杭州白领减压创意文化节诺基亚公司为员工设计整体健康减压方案现今存在的问题分析现有对策分析选题分析很多人选择坚持写减压日记的方法来缓解自己的压力许多人选择看恐怖片，缓解自己的压力、有些人选择写压力日记给自立减压英国在酷夏为坚守在岗的员工发冰激凌企业个人市场分析1、目标群体分析白领群体分为三个类型2、竞争对手分析许多地区曾举办过减压节3、资源分析杭州本地减压资源丰富4、活动举办地分析活动举办地为杭州企业聚集较多的地区5、主办方分析杭州工商界组织的人民团体和民间商会6、时间可行性分析举办时间在季节、展览周期等方面都具有优势7、产生效益分析同时产生社会效应和经济效应1广州中国首届减压节2广州中国第二届减压节3东莞首届减压节4首届东广州白领减压节5中华恐龙园第三届华东减压节6长沙世界之窗第二届国际减压节竞争对手分析第二节会展策划信息的收集市场信息一手资料直接从市场上获取的最新信息，一般由本企业直接完成，或由本企业委托市场调查公司完成。二手资料已被整理分析甚至多次使用过的信息，具有开放的特性，一般来自于本企业及委托单位之外的其他渠道。一、收集信息的方法•1.观察法•2.询问法•3.实验法•4.二手资料分析•通过公开渠道收集统计数据•进行市场问卷或访问调查•专访行业权威人士•考察同题材展览会1.观察法•1.1非参与观察法–指将受访者视为局外人，从旁进行观察，而不参与活动•1.2参与观察法•与前者不同的是要和受访者直接相处并与其一起活动，从中可更深入了解受访者。2.询问法•1.1问卷访问法–（1）网上会展搭载的调研–（2）门户网站的会展频道搭载的调研–（3）邮寄问卷•1.2小组焦点访谈–使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，通过这种方法，参展商可以对定价、销售手段、产品性能等主题进行深入研究。•1.3深度访谈法–适用于两类人群：（１）参会的重要官员、学者和企业高层管理者。（２）参观者。３.实验法•如：在展会中设置实验区域，请消费者现场试验产品功效，一方面可起到宣传促销的作用，另一方面也可为参与观察的调查员提供条件进行观察记录。4.二手资料分析•二手资料的来源：–（1）组办方–（2）参展商–（3）行业管理部门或行业协会–（4）会展项目管理系统二手资料的处理检查资料来源及品质资料来源是主要的还是次要的?主要的资料来源指资料的原始搜集者，次要的资料来源指被第三者精简或修改过了的资料。原始资料是如何搜集的?市场研究人员必须对所使用的二手资料的研究步骤和范围有一个基本、准确的了解。在研究方法和程序上偏离了正轨的资料其品质值得怀疑。资料是否具有时效性?会展市场的变化要求资料尽快更新，而有的地区，即使是最新资料也有三、四年之久，过时的资料会给决策者带来严重的偏差。资料与你的问题有多大关联?集资料时如不在关联性上把关，会被堆积如山的资料弄得不知所措。创意地解释、分析资料要对企业的政策、策略、研究的背景和任务有充分的了解，同时，还应保持客观中立的立场。比较综合各种资料，从中找到有用的信息。大多数情况下，收集出来的资讯可能与你的需要十分接近，但并不完全合要求。因此要根据研究目的进行精选。总而言之，必须对已有二手材料进行创意性的推论以引导出研究结果。而这种创意推论的过程要合乎科学精确原则。定量研究（精确量化市场）蛋糕有多大，边界在哪，还能做多大………蛋糕主要分几块，每一块有多大，还能多大………每一块都有哪些人在吃，哪些人吃多一点他们的特征是什么，看什么展览，态度怎样案例研究：广交会•2011年第一期展会日期安排为：2011年4月15日－19日（展出：大型机械及设备、小型机械、自行车、摩托车、汽车配件、化工产品、五金、工具、车辆（户外）、工程机械（户外）、家用电器、电子消费品、电子电气产品、计算机及通讯产品、照明产品、建筑及装饰材料、卫浴设备、进口展区）•第二期展会日期安排为：2011年4月23日－27日（展出：餐厨用具、日用陶瓷、工艺陶瓷、家居装饰品、玻璃工艺品、家具、编织及藤铁工艺品、园林产品、铁石制品（户外）、家居用品、个人护理用具浴室用品、钟表眼镜、玩具、礼品及赠品、土特产品、节日用品）•第三期展会日期安排为：2011年5月1日－5月5日（广州广交会时间表主要展出：男女装、童装、内衣、运动服及休闲服、裘革皮羽绒及制品、服装饰物与配件、家用纺织品、纺织原料面料、地毯及挂毯、食品、医药及保健品、