第三篇 会展策划

第三篇会展策划2•第一章会展胜地形象策划的理论•第二章会展胜地形象的设计•第三章会展胜地形象的树立•第四章会展胜地形象的维系•第五章会展胜地形象的更新3第一章会展胜地形象策划的理论第一节会展胜地形象策划概述第二节会展胜地形象策划的理论基础4第一节会展胜地形象策划概述一、会展胜地概述（一）定义会展地是举办会议旅游、奖励旅游、展览旅游的地方。会展胜地则是指举办上述旅游的享有盛誉的地方。可以是一个国家，可以是一个城市，可以是一处风景地。一处会展旅游地如果成为了有名的会展旅游地，则可以被称为会展旅游胜地。5（二）会展胜地的特征1、有发达的会展硬件设施和较好的会展服务业；2、经济、文化比较发达，具有一定的知名度；3、区位条件优越，对外开放度高，交通便捷；4、旅游资源独特或丰富，旅游形象鲜明；5、举办地以城市居多。如新加坡、中国香港都是著名的“展览城”。6二、会展胜地形象策划的相关概念（一）形象（Image）是公众对某一知觉对象的总的印象和评价。（二）企业形象（CorporateImage）是社会公众包括企业员工心目中对企业的整体评价。（三）城市形象（CityImage)指城市的内外部公众对一个城市的物质形态和精神形态所得出的印象和做出的评价。7（四）旅游地形象（TouristDestinationImage)指公众对旅游地各个方面的感知、印象和评价的总和，是对旅游地的历史印象、现实感知与未来评价的一种理性综合。（五）会展胜地形象（MICEResortImage）是会展旅游地的内外部公众，对该地开展会展旅游的设施与服务、内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总的看法和综合评价。8三、会展胜地形象研究的意义无论对于会展旅游的供给方，还是对于会展旅游的需求方，会展胜地形象的策划都具有重要意义：（一）从会展旅游供给方来讲，会展胜地形象的意义为：1、提高旅游城市的经济效益2、提高会展胜地的社会效益9（二）从会展旅游需求方来讲，会展胜地形象的意义为：1、诱发会展旅游者的出游动机2、增强会展旅游者的购买信心3、缩短会展旅游者的出游决策时间10第二节会展胜地形象策划的理论基础一、管理学二、社会文化学三、地理学（一）人文地理学（二）自然地理学四、心理学、传播学11第二章会展胜地形象的设计第一节会展胜地形象的构成第二节会展胜地形象设计的原则与步骤第三节会展胜地形象设计的方法与内容第四节会展胜地形象口号12第一节会展胜地形象的构成一、会展胜地形象的分类（一）按照状态分1、静态的会展胜地形象2、动态的会展胜地形象（二）按形成时间分1、历史形象2、现实形象3、未来形象13（三）按可见性分1、有形形象1）会展地的会展接待设施与功能。2）会展地所提供的服务质量。3）会展地的旅游资源。4）会展旅游从业人员的行为。2、无形形象1）会展胜地的信誉。2）会展旅游从业人员的精神面貌。14二、会展胜地形象的构成会展胜地形象的构成主要包括围绕地方文脉和会展旅游资源特色，贯穿以人为本和体现美学价值。（一）围绕地方文脉和会展旅游资源特色“文脉”，是指会展地所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。15（二）贯穿以人为本1、以会展旅游者为对象的“以人为本”2、以会展旅游从业人员为对象的“以人为本”“只有我们先为员工服务好，员工才可能为会展旅游者服务好。”（某会展旅游管理者）（三）体现美学价值美可以体现在很多方面：会展场馆的建筑美、展台设计的美、会展地旅游资源的美、会展地民风民情的美、会展旅游从业人员的仪容仪表美。16第二节会展胜地形象设计的原则与步骤一、会展胜地形象设计的原则（一）地域性原则地域性是会展胜地形象设计的核心，即只有表现出地域特征的会展胜地形象，才能在市场上具有吸引力和竞争力。（二）文化性原则会展胜地形象是一个会展地文化脉络的内在体现和当地经济及社会发展的外在表现的有机结合。文化是会展胜地形象设计的灵魂。17（三）市场性原则市场性原则主要包括要分析主要会展客源市场的方位、会展客源市场的构成、会展旅游者的需求等，并根据分析结果来设计满足目标客源市场的需要的会展胜地形象。（四）主导性原则主导性原则要求在会展胜地形象设计中，以会展地的旅游资源特征为基础，突出会展胜地的特色，树立起最能代表会展胜地的旅游特征、最容易为会展旅游者所接受的会展胜地形象。即会展胜地形象设计时要突出一个主要的主题。18（五）稳定性原则•稳定性原则，是指一个良好的会展胜地形象一经形成并且已被公众接受后，应注意在一定时间内保持形象的稳定。即会展胜地要珍惜自己的品牌，不要轻易改变会展胜地形象的特色。19二、会展胜地形象设计的步骤会展胜地形象设计的步骤主要包括调查历史形象，评价现实形象，设计会展胜地形象三步。（一）调查历史形象，评价现实形象1、调查会展地的历史形象，评价现实形象的主要目的1）继承传统优势，挖掘和弘扬地域文化。2）找出和改进影响形象之处。3）寻找形象优化的新的增长点。202、调查和评价会展胜地形象的指标体系的设定会展胜地形象调查评价指标有形形象无形形象会展设施：功能完备会议、展览设施等旅游资源：自然资源、历史人文资源、人造景观等服务质量：服务态度、服务行为规范等接待设施：交通、通讯及旅游专用设施等信誉：展会记录、地域文化和环境、社会经济发展情况等从业人员精神面貌：专业水平、敬业精神等社会风气：民风、居民素质等社会治安：防暴、防火和防灾能力等21（二）设计会展胜地形象设计会展胜地形象的基本步骤为：1、对会展地的会展设施进行梳理与规划2、对会展地的地域文化进行分析3、对同一区位内的会展地进行资源相似性对比分析4、客源市场定位5、创意会展地的理念基础（MI）6、创立会展旅游行为准则（BI）7、开发设计视觉识别（VI）8、提炼浓缩会展胜地形象口号22第三节会展胜地形象设计的方法与内容一、会展胜地形象设计的方法主要有：实践参照法、全新打造法、CI设计法、旅游形象借鉴法。（一）实践参照法由于会展旅游发展的条件、先后、速度不同，因此后起的发展会展旅游的国家、地区会向会展旅游发展得好的国家、地区进行参照。例：法国会展业的发展23（二）全新打造法在一个从来没有举办过具有一定规格的会展活动的地方，经过方方面面的精心打造，将其“包装”为一个崭新的、引人注目的会展胜地，这种方法简称为全新打造法。例：海南博鳌——亚洲论坛的指定会址24（三）CI设计法主要是借鉴和运用了企业形象识别系统（CIS）。1、从企业形象识别到城市旅游形象识别2、从城市旅游形象识别到会展胜地形象识别（四）旅游形象借鉴法由于客观上会展地形象与旅游形象的高度关联性，所以在会展地创立期间，可以直接利用它的旅游形象为依托和促销起点，再赋予其会展经济的定位。例：重庆——永远的三峡，世界的重庆25二、会展胜地形象设计的内容会展胜地形象设计的内容主要有三个层次：会展胜地整体形象设计、会展场馆形象设计、会场与展位形象设计。（一）会展胜地整体形象设计运用CI设计方法，会展胜地形象设计的主要内容可分为理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个方面。MI是会展胜地形象的“灵魂”；BI是“躯体”；VI是会展胜地形象的“颜面“。例：西安26表1会展胜地形象设计的内容理念识别（MI）根据地域文化，客源市场和区位来确立会展胜地独具特色的经营理念属于会展胜地形象设计的意识形态范畴是会展胜地形象设计的基础会展胜地的地域文化会展胜地的会展旅游资源特色会展胜地的会展旅游发展目标会展胜地发展的战略规划行为准则（BI）是对会展胜地运作方式所做的统一规划而形成的动态识别系统反映理念基础及其主题口号，并渗透到整个识别系统中外部识别会展场馆会展旅游产品开发会展客源市场定位外部公共关系活动等内部识别从业人员的精神风貌良好的服务质量一定规模的节庆活动管理体制与运行体制等视觉识别（VI）是会展胜地形象的静态表现形式是具体化、视觉化的传递方式，直观地体现在会展胜地的方方面面在会展胜地形象识别系统中最具有传播力和感染力，最容易被大众接受会展胜地标志；会展胜地的标准字体和标准色会展胜地的建筑风格会展胜地标志性景点的设计公共文化设施、步行街、商业街、旅游街、饮食街等反映会展胜地地域特色的电影、文学作品、乐曲等27（二）会展场馆形象设计会展场馆形象设计的原则：1、定位与选址适当2、加强基础设施的建设，强化会展地的综合配套功能3、设计理念应以参展商为本4、会展场馆建筑外型鲜明独特例：上海会展场馆28上海国际展览中心——全国首家获得中国权威机构以及通过ISO9002认证的国际性展览馆、首家推出宽带接入业务的展览馆29上海光大会展中心——凯旋门式样的外观，配套设施一应俱全30上海新国际博览中心——上海第一座可与世界一流水平相媲美的现代化大型展览场馆31（三）展位形象设计1、展位设计应该注意的问题1）展位形象创意应避免过于怪异2）展位形象应富有地域文化气息3）展位形象应注重立体的布展方式和新颖真切的实景体验4）展位形象应强调特色5）展位形象设计中应注意颜色的心理效应322、使展位引人注目的方法1）突出展览主题。2）善于使用灯光效果，尽可能使展位“耀眼”起来。3）善于利用组合式用具，把展位布置得有品位，依展位大小选择合适的展示用品及参展产品。4）展位布置时使用的图片量要少，但尺寸较大，这样可以创造出强烈的视觉效果。5）展位装饰使用比较“跳”的抢眼的颜色。33第四节会展胜地形象口号会展胜地形象口号是会展胜地形象设计的表达方式之一。对许多人来说，无意中接触到的一句会胜地形象口号就可能引起对会展旅游胜地的向往之情。34一、会展胜地形象口号的类型（一）直接沿用城市旅游形象口号（二）紧紧围绕会展旅游内容的口号2010年5月1日开幕，10月31日闭幕，展期为6个月，历时184天的上海世界博览会。主题：城市，让生活更美好副主题：城市文化的多元性；城市经济的繁荣；城市科技的创新；和谐城市社区的重塑；城市与乡村的互动。（三）抽象提升意境的会展胜地口号如申办2008年奥运会时，北京提出了“新北京、新奥运”的口号。35二、会展胜地形象口号的语言表达1、内容体现地域特色2、语言朗朗上口3、文字力求简练4、传播借鉴广告5、形式常变常新如中国香港：HONGKONG—LIVEIT,LOVEIT（香港－－乐在此，爱在此）上海：7WONDERSOFTHEWORLD，7DAYSINSHANGHAI（上海，精彩每一天）36例：澳大利亚的旅游口号向全球提出“新世纪，新澳大利亚”，并根据客源市场的特点，提出了相应的旅游口号：向欧洲市场：DISVOVERTHEOTHERSIDEOFYOURSELF（发现自己的另一半）向北美市场：AUSTRALIA－MEETTHELOCALS（见见澳洲人）向亚洲市场：AUSTRALIA－SEEYOUTHERE（澳洲见）37第三章会展胜地形象的树立第一节会展胜地形象树立的意识第二节会展胜地形象树立的方法38第一节会展胜地形象树立的意识一、从“自然状态”向“意识状态”的转变1、会展胜地形象的自然状态指在自然中形成的会展胜地形象。2、会展胜地形象的意识状态指人们有意识地追求的一种会展胜地形象状态。3、从“自然状态”向“意识状态”的转变39二、全员“形象意识”的树立1、各类会展服务人员“形象意识”的树立2、各类旅游服务人员“形象意识”的树立3、其他部门的服务人员“形象意识”的树立4、会展胜地的全体市民“形象意识”的树立40第二节会展胜地形象树立的方法一、会展胜地发展规划中形象的设计(一)从会展旅游规划滞后到会展旅游规划先行1、缺乏会展旅游发展的具体经济目标。2、重点发展的会展旅游类型或模式不明确。3、各种会展设施及配套硬件建设仓促上马，形成了各地的“建造场馆热”4、会展相关产业的发展没有进行很好的同步规划，各种软环境的建设规划严重不足。41(二)从会展旅游定位盲目到找准会展旅游的定位全国许多城市已将会展旅游业作为地方“以展促贸，以展引资，以展会友