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第8章产品推广策划一、单个产品策划产品是开展营销的重要手段，决定价格、分销和促销等的基础。产品类型（分类）：是消费品还是工业品？是终端产品还是中间产品？是耐用品还是非耐用品抑或服务？…………产品质量；外观；售后服务。产品质量质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用价值的重要标志。提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市场需要质量不同的产品。高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。产品质量决策1.质量的适用性——性能与需要或用途相适应的程度，由性能项目及具体标准来反映。应有哪些项目和标准，要考虑生产能力，更取决于目标市场。2.质量的可靠性——产品在一定时间、条件，按规定要求工作而无故障的能力。产品外观1.形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。2.式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符合目标市场的特点。3.体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带。4.品牌：用于表明生产者、经营者的标记。5.包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。产品服务与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。广义的服务包括：1.售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措；2.售中服务：顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点；3.售后服务：向已购顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访等。售后服务决策服务项目决策：拟为产品购买者提供哪些内容和形式的有关服务。如，已售产品是否包退包换；什么情况下包退，什么情况下包换。服务收费决策：提供有关服务是否收费，依据什么标准收费。一般来说，收费标准应考虑产品性能，顾客要求，竞争者服务水平，本企业能力。服务人员决策：决定由谁承担服务任务。如企业设点或派出有关人员；或委托当地经销商。二、产品组合策划Width-numberofdifferentproductlinesLength-totalnumberofitemswithinthelinesDepth-numberofversionsofeachproductProductMix-alltheproductlinesoffered干啤冰啤淡爽高醇3.4%纯生包装1包装2●●●●●●普通淡爽(目前产品线范围)淡爽中醇2.5-3.4%淡啤酒淡爽低醇2.5%淡爽无醇0.5%蓝带淡爽型品牌X浓醇型品牌Y果味型品牌Z特殊口味型啤酒事业其他事业领域蓝带集团(天长地久)蓝带集团的产品线产品组合策划的程序和内容１、产品组合策划的程序（１）资料搜集和分析（２）产品组合方案的设计（３）方案论证与评价（４）方案反馈与调整２、产品组合策划的主要内容（１）市场分析（２）企业状况分析（３）目标顾客定位分析（４）竞争对手分析（５）产品组合方案设计方案具有针对性，根据不同的目标顾客设计不同的方案；方案具有新意、个性和活力，能体现企业的竞争优势。三、产品形象策划（PIS策划）（一）PIS的概念PIS（Productidentitysystem）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统。相对于CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。大井陶艺2006义博会展台PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖：1．产品文化内涵定位2．产品卖点定位3．包装色彩定位4．包装主体元素制定及设计5.包装形式分类制定6.产品视觉风貌制定7.终端系列展示及设计8.广告及媒体的传播视觉设计等案例：海尔变频DVD2003年末PIS策划（二）PIS涵盖的内容在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线，“杜康”、“杏花村”、“茅台”等。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。PIS最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获--有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背后支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是PIS的核心价值。每个产品的USP（uniquesellingproposition__独特销售主张）向来被市场人大书特书，其实就PIS来讲，USP只是PIS体系的一部分，产品需要有针对性地卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。举例通用汽车产品定位雪佛兰（Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。奥都斯（Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)和最低档的无限（Infiniti)、凌志（Lexus）竞争市场份额。别克（Buick)：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多岁多子女时代的人。卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。案例海尔变频DVD2003年末PIS策划实录海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强化多产品间的形象管理工作。DVD属于数码类家电产品，这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。故在“海尔”品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制，微妙之处在于变化中求统一协调。“行若”于2003年末配合海尔的DVD新品上市工作，进行新品形象构架的制定。接受委托之初，在听取了海尔市场部门对产品的阐述后，随即考察了商场和连锁家电城等海尔有铺货的地点，对其终端情况大致有了了解。海尔在DVD领域并非领导者，似乎暂时也无意立即发动攻势，以求得较大市场占有率。依靠“海尔”这一品牌的强大支撑力，还不致于市场表现太惨，加上海尔多年来形成的较为完善的销售模式和销售渠道，对于此次上市的新品依然采取了不太张扬的举措，只求做足工作，扎实基础。此前，海尔DVD已经在市场上销售多年，凭籍不错的产品技术和质量，以及海尔一贯的良好售后服务，销售情况也只能用波澜不惊来形容，销售平稳。但由于DVD的利润现在已降至临界点，市场新品更新换代速度加快，海尔必须提高自已的市场攻势，不进则退。如何采用合适地方法使“变频”DVD进入市场，树立消费者易接受的形象，是海尔数码家电部面临的问题。一、市场状况分析“变频”概念早些年已由“海信”提出，使海信成为了“变频”空调的代表，但在冰箱、空调领域传播多年的“变频”概念并未使老百姓买多少帐。如今海尔的DVD也以“变频”为诉求，该如何有突破呢？我们认为广大消费者不会去深入理会深奥的专业解释，消费者是现实的，他们只需知道“娈频”能带来什么好处就可以。DVD的“变频”技术可以带来很多利益，多种好处。但通过浓缩后发现，大致可归纳为两点：就是“读碟更容易，使用寿命更长”。至于其他专业性优势，我们认为根本没必要那么清晰表达，因为毫无意义。由于“变频”具有以上两个诉求点，使得产品的宣传工作变得明晰起来，通过与企业的沟通，达成一致。认为如此与竟品同质的诉求，必须更深入地提炼，与其诉求两个利益点，不如只选择一个利益点。二、产品卖点定位海尔企业的市场工作经常是对一个新品整理出所有的产品特点，随后进行压缩精简，寻出三个诉求重心，再次浓缩、提炼、摒弃，只留一个核心卖点，以求使信息最大化集中。通过多方调查和测试，决定选择“读碟更易”作为推广主题。毕竟随着人们消费观念的变化，经久耐用已经不是人们首选的购物标准了，同时产品的价格也将随着时间不断下调，消费者的购物观念也正发生日新月异的变化，也许一台DVD只用几年，到时会被更好更适合的产品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一样。但“读碟更易”又与竟品有着太多的雷同，如何寻求差异？PIS（产品形象体系）中，组成宣传的形式有多种元素，包含广告语，插图、影像、专柜、包装、销售人员等，虽然变频DVD有着不可避免的雷同诉求点，但我们可以通过在内容以外的创新求变上入手。文化上有“通感”的修辞手法，以此延伸，可以用概念的转换来表达变频DVD具有读碟方面的优势，这里心须做到以下几点：（一）所转换的概念必须容易被接受。（二）转换与被转换概念的两者需有很自然的共通。（三）两个概念层面需吻合，例如，不能以保洁用品去比喻DVD产品，产品的层面和联想相差太远。一轮头脑风暴过后，有个概念开始清晰起来，“变频”之所以先进，在于一个“变”字，而“变”的表现是其具有“智能”化，哪些产品有智能化又贴近生活呢？有了，高档轿车的形象进入了眼帘，“自动换档”成为了适合的喻体。最后“自动换档，轻松读碟”的广告语水到渠成，受到海尔数码家电部的一致首肯。随后的工作是意念及广告语的转化工作，不仅需要将抽象概念的文字形象化，更需将形象化的文字图形化。此时，真正的产品形象建设工作才刚刚开始展开。欲将产品形象在终端良好呈现，必须整合经营。仅依靠常规平面创意和广告是不够严谨的，应该进行合理的规划。将DVD的变频概念进行推广，并不仅针对此次上市的几款产品，而是贯穿企业整个年度的市场推广战略工作，先期的产品形象建立工作将作用于市场营销整整一年以上。所以需要先为“变频”设计一个具有识别性的符号，可以通过在产品宣传品上长期出现产生市场认知。文字的图形化无疑是简洁直观具有传达力的，我们将该符号设计成一个融合换档柄和光盘的形象，并规范应用方式和组合方式。该一图形将在海尔以后的所有“变频”DVD产品宣传中应用。广告语同样需要进行特定的艺术化设计，以配合相关宣传产品的平面表现工作。三、广告及媒体传播设计在“变频”DVD产品形象建设的具体工作中，其基础工作包括：（一）宣传意念制定（大创意）（二）广告语的文字图形化（三）核心枝术诉求的形象化、图形化（四）终端宣传色彩体系制定（五）主题海报设计（六）主题创意表现——平面视觉（七）终端环境系列设计（包含专柜、标语墙等）（八）POP系列：包含机顶牌、POP挂旗等（九）DM系列设计（ＤＭ：对广告主所选定的对象，将印刷品用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。）（十）报纸广告（平面媒体设计）（十一）其他整个工作在紧张和条理中顺利完成，年前按计划入市。依靠海尔强大的执行力，该产品已在全国市场展开销售。产品形象体系建设工作是新品入市的基础。配合适当的市场销售策划工作，形成合力，推进产品品牌和企业形象同步塑造。四、产品推广的支撑系