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第1页商学院石林营销策划与案例分析第*页第一章营销策划概述导入案例世界杯幕后商业大战耐克VS阿迪世界杯首场比赛，巴西队对克罗地亚队以3：1结束。看不到的比分是22：3，无论22名球员中的哪一位出现在转播镜头中，你都会看到巴西队和克罗地亚队的球衣、球鞋都来自耐克。场上3位奔跑的裁判则穿着阿迪达斯的衣服。赞助商第*页第一章营销策划概述导入案例世界杯幕后商业大战耐克VS阿迪赞助商2014年足球世界杯阿迪赞助了32个国家队中的9支球队耐克则赞助了10支球队。第*页第一章营销策划概述导入案例世界杯幕后商业大战耐克VS阿迪赞助商阿迪达斯自1970年起便为每届世界杯制造官方用球，最近与FIFA续约，将其合作关系一直延续到2030年；有报道称，阿迪每四年花费7000万美元来维系该合作关系。此外，阿迪对阿根廷和德国队的一些重要球员也进行了大手笔的赞助。阿迪对带有梅西签名的球鞋和球衣进行市场开发。据报道称，梅西每年从与阿迪签订的合约中可得334万美元的收益。阿根廷自1974年开始便与阿迪达斯建立和合作关系，根据2011年的协议，双方的合作关系将一直持续到2022年12月。其续约金每年价值1100万美元。有人认为，阿迪每年向德国队支付3700万美元的赞助费用。第*页第一章营销策划概述导入案例世界杯幕后商业大战耐克VS阿迪世界杯赞助商知识链接世界杯三层赞助商第一层是FIFA全球合作伙伴，只有六家，分别是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA。他们有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等，在任何时间任何地点进行各个方面推广，同时更是参与到国际足联很多足球发展项目中。合作伙伴的权限很大，代价也最大。据悉，本届世界杯六家公司共向FIFA提供高达7.3亿美金的赞助费，即每家至少贡献1.2亿美元。第*页第一章营销策划概述导入案例世界杯幕后商业大战耐克VS阿迪世界杯赞助商知识链接世界杯三层赞助商第二层是FIFA世界杯赞助商，同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于FIFA世界杯和联合会杯的相关商标。本届世界杯有8家赞助商，分别是安海斯-布希（百威），嘉实多，大陆轮胎，强生，麦当劳，MoyPark（欧洲家禽食品生产公司），OI（巴西电信公司），英利能源。这8家公司共给FIFA贡献收入5.5亿美元，每家至少交6800万美金。第*页第一章营销策划概述导入案例世界杯幕后商业大战耐克VS阿迪世界杯赞助商知识链接世界杯三层赞助商第三层则是主办国支持商，必须为主办国公司，并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。此次有8家巴西公司成为主办国支持商。第三层属于主办国福利，是由主办国足协指定挑选的赞助商。虽然赞助层级最低，但每家也需投入2125万美元以上，8家共计能给FIFA贡献1.7亿美元的收入。第*页第一章营销策划概述导入案例世界杯幕后商业大战耐克VS阿迪耐克2014年巴西世界杯的口号选择了“RiskEverything”，“搏上一切”多少描绘了当下年轻人在商业世界的行走方式，这一群体希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈;他们不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。整合营销传播第*页第一章营销策划概述导入案例世界杯幕后商业大战耐克VS阿迪阿迪达斯为本届世界杯推出的口号是“成皇或败寇”(allinornothing)。一个球队可能有比较好的个人，一个国家也可能有比较好的球员，但是一定要让球员组成一个团队，以团队的形式去努力去拼搏，这样才能够获胜。所以我们的口号是大家一起努力成皇或败寇。整合营销传播第*页第一章营销策划概述导入案例世界杯幕后商业大战耐克VS阿迪社交营销耐克在世界杯期间，在动画视频的基础上会给一些参与互动的年轻人制作特别视频。耐克的逻辑是：当你收到内马尔或C罗给你个人的视频，他叫出你的真名或是社交账号的名字，你会不会想分享出去?第*页第一章营销策划概述导入案例世界杯幕后商业大战耐克VS阿迪阿迪以“姐妹周末运动”为故事主线，为女性消费者带来不同以往的运动魅力，鼓励女性朋友和她们的姐妹在运动中全倾全力、尽情享受运动的快乐。与此同时，推出了“adidasgirls”微信公共账号，用户可以玩游戏，获得周末运动新内容、产品资讯、运动小贴士等丰富信息。社交营销第*页第一章营销策划概述学习目标了解营销策划的概念掌握营销策划的方法与步骤掌握营销策划的内容熟知营销策划的误区第*页第一章营销策划概述主要内容第一节营销策划的内涵第二节营销策划的步骤与内容第三节营销策划的误区及需关注的问题实战应用：营销策划提纲第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵一、策划与营销策划二、营销策划与市场营销三、营销策划人员的基本要求第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵一、策划与营销策划•什么是策划？1、策划•策：主要指计谋，如决策、献策、束手无策等。•划：指设计，如工作计划、筹划。•策划：亦作“策画”，指谋划，计谋。•日常生活中：“策划”与“创意”《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵一、策划与营销策划1、策划策划活动最早始于军事领域。军事策划活动：完璧归赵、鸿门宴、火烧赤壁、诺曼底登陆、偷袭珍珠港、长征、三大战役商业策划活动：《变形金刚》、奥运会开幕式、淘宝双十一、苹果新产品发布会。第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵一、策划与营销策划1、策划第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵一、策划与营销策划1、策划美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为：“策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。菲利普·科特勒认为：策划是“计划事先决定做什么、何时做、谁来做。策划如一座桥，它连接我们目前之地与未来要经过之地。”复旦大学社会学家胡守钧教授：没有一流的策划就没有一流的营销第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵一、策划与营销策划1、策划策划是指运用智慧与谋略对未来某项活动进行计划和安排的具有创造性和理智性，并且具有最大预期收益的行动和方案。第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵一、策划与营销策划2、营销策划营销策划（MarketingPlanning）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略和行动计划，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话一、企业简介20世纪福克斯电影公司成立于1935年，由大公司福克斯电影公司和20世纪影片公司合并而成，是30-40年代好莱坞8家大电影公司之一。第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话一、企业简介1984年，来自澳大利亚的传媒巨头鲁伯特·默多克买下二十世纪福斯。2009年末，由福克斯出品，詹姆斯·卡梅隆导演的3D巨片《阿凡达》上映。全球票房超过27亿美元。第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话3D数码特技和巨幕构成的新美学，将工业技术和艺术创新结合；深沉的人文关怀、深刻的现实写照和高远的理想情怀，表现生态和谐、宇宙和谐、人类和谐；涉及到环境、气候、转基因、战争等问题。二、营销策略1、打造完美的产品第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话二、营销策略1、打造完美的产品①锲而不舍做精品用14光景，90%成本用在成本和技术上。投资2亿美元，亲自研发了可以拍摄出虚拟影像的3D摄影技术；亲自绘制道具草图；请语言学家为纳威人创造独特的语言；撰写了一本350页的潘多拉百科全书；计算整个星球的大气密度和重度，从而推算出生活形态、植物和音乐模式；第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话二、营销策略1、打造完美的产品②选择多元化的现代化主题环保是最重要的主题；爱情主题（跨越民族、种族、星球）；女性权力平等主题；异域文化；第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话二、营销策略1、打造完美的产品③用技术打造视听盛宴索尼、松下、IMAX、微软、Adobe等加入；CGI技术的应用第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话二、营销策略2、高效的营销传播①造势营销预热市场推广费用达到1.5亿美元联手麦当劳开通网站——上传你的正面照，可以合成一张纳威人样貌的图片；15分钟试映（3D—IMAX影院或3D影院），预约并凭票看；与LG和可口可乐合作，植入式病毒营销；植入热播剧《识骨寻踪》第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话二、营销策略2、高效的营销传播②饥饿营销引爆市场1995年剧本形成；2006年，二十世纪福克斯公司宣布拍摄；2009年6月，在阿姆斯特丹电影节亮相；2009年8月，在美国101家IMAX巨幕电影院及其他50多个国家和地区的238家电影院放映15分钟精彩预告片。第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话二、营销策略2、高效的营销传播③口碑传播扩大市场口碑力量有两个来源：一个是产品本身，另一个是做产品的人詹姆斯·卡梅隆本身的魅力，已使他成为世界电影的一个品牌；电影界同行、电影评论家、消费者意见；50%网站上给出最优评价者的比重超过84%；“现实生活中朋友推荐”与“网络中用户推荐”第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话三、科学而大胆的战略谋划1、冒险精神“大多数人只知道我是一位电影导演，但实际上，海洋和探索的梦想才是我生命中最大的动力。”这是卡梅隆下潜深达10898米马里亚纳海沟底部后的感受。第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话三、科学而大胆的战略谋划①投资主体多元化2、利用全球电影产业链优化资源配置《阿凡达》投资高达5亿美元，通过私募基金和避险基金战略投资方式福克斯所在的新闻集团投入1.5亿美元，约占总投资的30%；两家PE（PrivateEquity，私募股权投资，简称PE）公司，承担60%投资；开拍前，公司与卡梅隆签订协议：成本若超过3亿美元，卡梅隆就要先让出自己的盈利部分，回收的资金要先分给福克斯和几家投资公司；第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话三、科学而大胆的战略谋划②尽量节省技术开发成本和人力成本2、利用全球电影产业链优化资源配置与大公司合作开发技术；不请一线巨星；第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话三、科学而大胆的战略谋划③选择政策优惠地点2、利用全球电影产业链优化资源配置选择有优惠政策的拍摄点；新西兰政府赋予了该片在进行电脑特效制作中以巨额的GST（GoodsandServicesTax，增值税，消费与服务税）退税；第*页第一章营销策划概述第一节营销策划的内涵相关案例《阿凡达》：电影营销的神话三、科学而大胆的战略谋划3、全球化思考，本土化经营针对中国市场2009年11月，福克斯与中国专业电影推广网站时光网签订了官方指定推广相关协议。时光网为其量身定制的“三部曲营销大戏”。第一步是要让人们知道什么是《阿凡达》宣传网页，当点击率超过1000万时，网页会自动开启。第二步抓住消费者大量3D图片和3D视频的试看、网友集体拼画第三步将这些网民转换成有效客户—赴电影院观赏《阿凡达》的观众。与全国众多院线的合作，发起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。第*页第一章营销策划概述二、营销策划与市场营销351.理论方面•市场营销学（专业基础课），营销策划（专业选修课）•营销策划是市场营销学规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化应用。第一