某公司护眼产品上市推广方案 作者

某公司护眼产品上市推广方案作者：陈泽日期：2006-9-26字体：[大][中][小]目录前言…………………………………….市场分析……………………………….行业环境分析………………………….竞争对手分析………………………….SWOT分析（优势、劣势、机遇、威协）消费者分析…………………………….营销目标…………………………………..实施方案………………………………….（一）、产品分析………………………..（二）、终端建设及管理………………..（三）、广告推广方案……………………九、总结……………………………………一、前言随着人类文明的进步和生活节奏的不断加快，以及人类生存环境的日益恶化，使得人类的身体免疫功能不断下降。人类的视力的功能日益下降已经是我们面临的现实问题，青少年是祖国的未来，青少年视力问题更是引起了社会各界的高度关注。顺德启智数码有限公司多年来一直致力于爱护青少年健康成长，公司秉承“启发智力、创造未来”的企业宗旨已为广大青少年朋友提供了各式各样的益智类产品，并深得广大青少年消费者及家长们的喜爱和认可。为了报答广大消费者厚爱以及响应家长朋友们的诚心呼吁，启智数码公司倾力打造的护眼系列产品将隆重上市。为了使得产品上市推广前期的工作思路更清晰，现作以下方案设计。二、市场分析护眼产品市场的商机到底有多大？据国家教委和卫生部的调查结果显示，目前我国学生的近视率已经居世界第二位。其中中小学生近视率已达34.6%，高中生近视达70%，我国青少年因近视致盲的人数已达30万人，如果加上成人近视人口，全国近视患者大约有3亿之多。业内人士分析，用最保守的数据计算，目前光是国内大概就有3亿多人需要配戴眼镜来改善视力，这一群体相当于美国人口的总和。权威部门统计，目前我国护眼产品市场容量接近300亿，仅国内眼保仪市场至少有105亿人民币的市场总量。而且这一市场呈裂变式发展、成长性快，预计到2006年，将达到800亿的市场空间。很显然，如果上述数据不是夸张说法，护眼产品市场将是一块诱人的大奶酪。“护眼产品市场蕴含巨大商机，将成为商家重点争夺的又一个热点”，业内人士毫不掩饰他们的观点。在多家护眼产品厂家的招商书中，几乎没有例外地将引用了上述教委和卫生部的调查结果，来证实护眼市场规模的巨大。如北京某生产爽目卡的公司在分析市场潜力和空间的招商资料中指出，根据有关权威部门数据统计：我国有3.5亿的近视人群，其中30岁以下的人群占60%即2.1亿，其中有50%的人群可以产生购买行为即1.05亿。另外，需要预防近视的人群（主要指儿童青少年）近3亿多人，这些人将是潜在的消费群体，同时也是购买群体。对于这种算法，笔者持不同的看法，“近视人口规模的巨大并不等于护眼有效市场规模的巨大”，因为这些数据都是在讲已经发生近视的人群，这部分人群在考虑矫正近视的首选在目前还是配带眼镜。眼镜架在鼻梁子上又沉又重，还是人们的首选，为什么？带上后立马管用，眼前一片光明，效果的立竿见影让人没有理由不选他。首都眼科界权威专家在一次座谈会上一致认为，18岁以下患近视的青少年应首选配镜，最安全、有效的方法是配戴框架眼镜。所以护眼市场不等同于近视市场，不能和配眼镜的来争，它的市场定位应该是潜在的近视患者，即近视的预防和保健上。每年新增近视患者，每年大约有三千万，这才是护眼市场真正应该开发的地方，也是最有社会意义和经济效益的空间。如果这样来算，护眼市场规模应该在50亿到60亿之间。三、行业环境分析（1）护眼产品市场群龙无首：到目前为止，生产护眼产品的企业有数百家之多，但由于受行业性质等多种因素的限制还没有形成一个让广大消费者认可的强势品牌。当然这对了刚介入这一行业的中小企业来说，是个千载难逢的机会。但如果想分到一份这个大蛋糕的话就要看企业本身是否具有这个实力或能力了。（2）保健品产品生命周期短。从太阳神、三株、巨人、脑白金我们就不难看出中国保健品行的生存轨迹了，再加上中国的老百姓们受到多次的“保健品革命”的洗礼之后，个人的消费观念有所改变，对保键品都存在一定的戒心或偏见。这些都是对于想在保健行业里有所作为的企业来说是一个必须面对和解决的现实问题。四、竞争对手分析眼保姆护眼罩产品功能设计：采用透皮吸收原理，药物分子经过眼部皮肤和穴位的渗透吸收，促进眼部微循环，消除眼疲劳，改善视力，实现睡眠当中治近视。眼保姆护眼罩，让孩子在睡眠当中治近视。睡眠时，眼部毛孔充分舒张，眼组织吸收能力强，药物分子经过眼部皮肤和穴位渗透吸收，促进眼部微循环，消除眼疲劳，改善视力。眼保姆护眼罩在睡眠中长达8小时缓释给药，最大限度地利用时间，使治疗量积累，配合眼保姆治疗仪，治疗效果成倍提高。眼保姆护眼罩，没有任何副作用，在治疗近视的同时，还可以放松紧张的脑神经，提高睡眠质量。主要推广策略：主要采用广告战术，通过广告效果强化人们对其产品的记忆及认识。广告战从侧面反映出公司雄厚的资金和技术实力，有利于得到消费者的信任和支技。（2）视力健产品组合及策略：动感卫视笔、视光宝盒、直流护眼灯、视保屏、视力健按摩仪、视营素、康视眼保神以上各种产品组成一个防与治的体系，打破传统单一防治效果不理想的局面，全新构建了领先国际，集预防、保健、矫正三位一体的“立体视觉防护体系”！预预防系统：从单一的防护步入立体的干预，立体视觉防护网可保眼睛清亮！保健系统：从单一的治疗转向定期的保健是视觉系统各项机能正常运转的根本！矫正(治疗)系统：实践证实：科学、系统的视力矫正是巩固治疗效果的最佳保障。主要推广策略：学校定点推广；社区连动推广；公益性活动推广；典型顾客推广；好视力眼贴产品功能定位：采用野菊花清热解毒，清肝明目；黄柏清热燥湿，泻火解毒；丹参祛瘀止痛，活血；珍珠去翳明目解毒生肌；再以冰片、薄荷脑通诸窍，散郁火，消肿止痛。诸药和用，共奏清肝明目，疏经活络，加速眼部毛细血管的新陈代谢。科学研究发现：导致眼睛近视、干涩、发痒、酸胀、疼痛、流泪、视物模糊的真正原因是眼部血液循环在新陈代谢过程中产生的代谢物——“眼部垃圾”，日久天长不断在毛细血管中沉积，最终使眼部血液循环阻塞，视神经得不到充足的营养所致。好视力科技研制的好视力眼贴，通过靶向给药，透皮吸收，溶解并排除眼部内存自由基，即“眼部垃圾”。从而全面呵护眼睛健康。主要推广策略：采用产品定位差异化策略，全新导入清除“眼部垃圾”这一概念，消费者只要认同清除眼垃圾会给眼睛带来健康就会接受其产品。五、SWOT分析（机遇、威协、优势、劣势）（1）机遇：1、群龙无首数年来概念混乱的眼科市场，凭借几个功效甚微的产品、日益落伍的模式，却成就了无数的财富英雄，但消费者日渐成熟和理性，眼科产品在传统终端竞争激烈，咨询不到位，与消费者沟通不够、成交率低、广告投入大、经营风险高、赢利水平低、回报周期长的弱点逐渐暴露出来。因此，受行业性质等众多因素的影响护眼产品还没有形成一个核心品牌，在这种零竞争态势之下正是中小企业切入得大好时机。2、近视已经引起社会的高度关注。随着人们生活水平的提高和健康意识增强人们将更加关爱自已和家人的健康，这就是说护眼市场的商机正在不断扩大。（2）威协：1、政府对健康产业的监管力度加大2、媒体泛滥、受众注意力被稀释，广告说服效果越来越差；3、广告价格飞涨，经营成本高4、消费者越来越理智，对各种产品的免疫力越来越强5、厂家和经销商的恶性竞争，导致环境越来越恶劣6、产品生命周期短，市场表现持久力不足（3）优势：1、广东省权威医疗机构的顶力支持及推介（广东省……………），更容易得到消费者的信任和支持。公司与广东省多家权威医疗机构长期合作，有利于将最新科研成果应用于我们的产品。2、启智数码在中国文具行业历经了十几年的风雨历程，为中国文具事业的发展作出了自己应有的贡献，公司为广大青少年朋友们精心打造的各式各样的产品也得到青少年朋友以及家长朋友们的认可和接受。在适当的时候推出护眼系列产品也会更容易得到认可和接受。（4）劣势：产品同质化严重，产品作用机理科学性不强，产品的高科技含量低，只能翻炒落后的治疗机理。企业知名度低、实力小，只能作产品短线炒作。宣传力度不够，难以启动大规模的市场运动，无法承担眼科领域领军重任！到目前为止人们对近视治疗的首选方法就是配带眼镜，配带眼镜矫正视力其见效快而且又不用担心副作用等等问题六、消费者分析产品主要消费群有：近视群体（大、中、小学生、其他成年人群体）弱视群体（幼儿园、小学生等）视疲劳群体（用眼过度，常用电脑或上网者、白领、公务员、特殊专业人士等）中老年群体（青光眼、白内障、老花眼、及其它常见眼疾病）及其它眼部方面的疾病人群；由于我们的产品功能定位偏重于预防，目前儿童在10岁之前为视力发育的敏感期，其间6至14岁极为关键。这一时期对于眼睛的治疗与保护尤为重要，因而在青少年视力治疗保健市场中以12-14岁左右儿童的需求表现尤为明显。我们的产品也是围绕这一年龄段展开。另外，护眼产品的购买冲动者和使用者是青少年朋友，影响购买行为的是老师和朋友，真正的产生购买行为是青少年的家长朋友们。因此，我们在作市场推广时最终还要冲破小朋友家长这一关。家长这一关怎么过？目前青少年朋友都是独生子女居多，家长都视他们为掌上明珠对她们是疼爱有加，对儿女的健康问题更是决不马虎。虽然家长朋友们有过保健品过份夸其功效所带来的创伤，但为了儿女的健康他们大家是抱着“宁可信其有，不可信其无”的态度。七、营销目标传统的营销模式上都是对产品概念的进行重新炒作，再对其治疗功效过分的夸大，这种炒作方法早被消费所看透并深恶痛绝。然而人们都相信“未雨绸缪胜过急中生智”，让广大消费者在公司的正确引导下，提高防治意识，从而起到引导消费的作用。八、实施方案（1）、产品分析产品定位差异化策略：采用产品组合差异化策略，根据不同年龄的青少年对我们的产品进行动态组合，构建集预防、保健、矫正三位一体的视觉防护体系，砌底改变传统的单一产品治疗效果不理想的现状。产品介绍：多功能数码视力仪：采用进口优质材料精心加工而成。该产品色彩丰富、图案活泼、操作简易，适合青少年朋友们的心理特征，具有一定的科学性、知识性、通俗性、趣味性，从而充分调动青少年朋友们的护眼的积极性。电子护眼书架：电子护眼书架就是启智数码公司倾心为广大青年朋友们送上的一份防近视大送。深得广大青少年朋友们和家长们的喜爱。其采用台湾进口肌肤仿真塑胶经18道工艺精制而成，外观精美大方且携带方便。能根据实际需要调节眼睛和书本的适当距离及角度，从而使小朋友们的眼睛与读物保持适当的视角，以达到预防近视、纠正不良坐姿的效果。护眼罩：采用透皮吸收原理，药物分子经过眼部皮肤和穴位的渗透吸收，促进眼部微循环消除眼疲劳，改善视力，实现睡眠当中治近视。护眼罩，让孩子在睡眠当中治近视。睡眠时，眼部毛孔充分舒张，眼组织吸收能力强，药物分子经过眼部皮肤和穴位渗透吸收，促进眼部微循环，消除眼疲劳，改善视力。眼保姆护眼罩在睡眠中长达8小时缓释给药，最大限度地利用时间，使治疗量积累，配合眼保姆治疗仪，治疗效果成倍提高。.护眼罩，没有任何副作用，在治疗近视的同时，还可以放松紧张的脑神经，提高睡眠质量。（或者是用负离子的概念）按摩仪：通过22颗永磁按摩触点作用于眼周各重要穴位，并配合一套符合人体生理韵律的大自然音乐，刺激大脑皮层听觉中枢，消除大脑疲劳，恢复睫状肌弹性，达到提高视力，消除视疲劳、防治“电脑眼病”、健脑怡神、有助消除黑眼圈、眼袋；抑制视力衰退的疗效，让您的视界变得更清晰！书架笔盒：造型精美、色彩丰富多彩、功能众多。是专门针对青少年朋友们的心理特征开发的一种集笔盒及护眼书架为一体的文具笔盒。护眼专家梦幻组合小学生组:（小明星系列）1、普通防御系统：按摩仪、书架笔盒2、保健恢复系统：按摩仪、护眼罩、多功能数码视力仪中学生组:（阳光系列）1、普通防御系统：按摩仪、电子护眼书架2、保健恢复系统：、按摩仪、眼罩、多功能数码视力仪高中生及用眼过度人群组:（幸运之星系列）1、普通防御系统：按摩仪、2、保健恢复系统：按摩仪、眼罩、电子护眼书架中老年组:（七彩夕阳系列）1、保健防御系统：纳米治疗仪、眼罩、（2）品牌形象写真：