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第三章网络市场调研2020/4/202学习目的对网络市场及其演变阶段、市场表现和特点有一个全面的了解；理解网络市场调研的含义和网络市场细分的延伸阐述；了解网络市场调研较传统调研而言的优势；*****了解网络市场调研应涉及的方面及各种影响因素；*****掌握网络市场调研的策略、方法，同时遵循相应得基本步骤。2020/4/203学习内容网络市场1网络市场调研2网络市场调研涉及的方面4网络市场调研策略5网络市场的细分32020/4/204Iresearch艾瑞咨询行业研究数据产品服务定制研究图书漂流网网络市场网络市场概述网络市场的特点网络市场的购物特征2020/4/207网络市场网络市场概述以网络为基础的市场营销可以被解释为利用网络和相关的电子技术来达到市场目的和支持现代化的市场观念。2020/4/208网络市场网络市场概述企业希望通过网络营销2020/4/209网络市场网络市场演变的阶段国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场生产者内部网络市场阶段在线浏览、在线交易2020/4/2010网络市场网络市场发展趋势截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，位居世界第二中国网民中，女性以45.1%的比重上升到历史新高点网民年龄结构发展不均衡，表现出极强的年轻化特征中国网民已经表现出明显的平民化趋势网民中学生比重很大，达1/3强（36.7%）2020/4/2011网络市场网络业务类型①企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等②有形商品销售,先在网上做成交易，然后送货上门③通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品④银行、股票、保险等金融业务⑤广告业务⑥交通、通讯、卫生服务、教育等业务⑦专业的网络市场调研咨询2020/4/2012网络市场网络市场的表现形式1.无店铺的经营方式2.无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营5.无区域界限的经营范围6.精简化的营销环节2020/4/2013网络市场无店铺的经营方式无存货的经营形式成本低廉的竞争策略无时间限制的全天候经营无区域界限的经营范围精简化的营销环节网络市场的表现形式2020/4/2014网络市场网络市场的特点Text1Text2Text3Text4Text5虚拟性个性化消费回归全球性实体零售与网上零售相结合网上零售对传统分销渠道形成强烈的冲击2020/4/2015网络市场网络市场的购物特征网上购物的便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一市场营销从原来的交易营销演变为关系营销市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方面的服务，增强顾客的满意度，从而建立顾客的对产品或网站的信任和忠诚2020/4/2016网络市场网络市场的购物特征需要对销售的整个过程进行维护售前售中售后2020/4/2017EyeMo的网络营销策划案EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，并且拥有最高的广告知晓度作为市场领导者也面临着一些挑战。过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，品牌的增长也进入停滞期2020/4/2018最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，属于上一代的滴眼剂使用者年龄在20-29岁的白领女性中电脑与因特网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却是更喜欢竞争者品牌的年轻形象2020/4/2019公司对20-29岁的白领女性进行了调查，以了解她们的消费习惯。调查主要是从三方面进行的首先，她们关心什么？其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？最后，她们是如何使用媒体的？在结合以上调查资料的基础上，请帮助企业针对目标受众的特点制定一个网络营销方案该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出重复使用滴眼剂的必要性的驱动力；塑造EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户；维护长期的顾客关系2020/4/20202020/4/2021网络营销调研网络市场调研概述网络市场调研特点实施网络调研的优势网络调研的市场驱动力2020/4/2022网络营销调研网络市场调研概述网络市场调研是运用互联网络和信息技术，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和调研所有与市场有关的信息。特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展趋势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益和更高的投资回报率。2020/4/2024网络营销调研网站发起的用户市场调查的基本手段网站用户注册免费服务申请表格填写网络市场调研概述网站问卷调查2020/4/2025网络营销调研网络市场调研概述市场可行性调研，挖掘不同区域的销售机会发展潜力，找出最适合的细分市场和消费人群分析细分市场的特征，探索影响销售的各种因素，同行业竞争分析，产品调研，价格调研消费者行为调研，形象调研，品牌调研，包装测试，市场性质变化的动态调研，网站表现监测，广告效果和评估调研进行网络市场调研，主要是要调查以下几个方面的问题市场调查成功案例-数据100在线调查网的民意调查—“星球项目”11月15日-18日，在热闹的街头，或在偏远的乡村，一群人背着台式电脑、便携式电脑、PDA、无线调制解调器、蜂窝甚至卫星电话等，在人群中采访，受访者可以即时上网与世界各地的人交换不同的观点和看法“PlanetProject（星球项目)”的大型网络民意调查将有包括中文、英文等在内的八种语言供人们选择。3Com公司还召集2500多名民意调查员，用最先进的网络设备向全球90多个国家数以百万计的能连接上网和未能连接上网的居民进行调查2020/4/2027调查活动所得的一切数据资料，都即时传送到3Com美国总部的指挥中心和数据中心，53部服务器将24小时运作处理民意调查的结果从新加坡到慕尼黑，从柏林到圣保罗，从亚马逊热带雨林到喜马拉雅山脉⋯⋯不同肤色的人都可以在网上分享彼此的见解和信念2020/4/2028PlanetProject将为华东这个人口最多、经济最发达的地区提供一个让世界更多人了解她的窗口3Com中国公司推出心连心中国东西部中学生网上交流活动，届时上海、北京、广州、乌鲁木齐、兰州、银川等城市的近千名学生将通过互联网进行互动式交流，增进彼此的了解，缩小彼此的差距2020/4/2029作为第一家进入中国市场的网络系统供应商，3Com一直致力于为中国政府、教育机构和用户提供简单易用的联网方案和网络设备产品，从而帮助不同的地区缩小发展差异，弥合数字鸿沟主办公司3Com通过此次活动，实现了全球对话的初衷。星球项目的即时比较的功能尤其引起人们极其浓厚的兴趣：参加者可以就其中一个模块中的任何问题，依据地理、性别和年龄等标准，将自己的答案与相隔万里、具有截然不同的文化和社会背景的人们的答案进行即时比较2020/4/2030调查结果揭示出了一些有趣的文化差异如中国人对以眼还眼、以牙还牙的惩戒制度的认可度高居世界榜首中国人对于外在形象的关注程度远远低于美国人，可能意味着中国人更加注意内在涵养2020/4/20312020/4/2032网络营销调研网络市场调研特点网络市场调研可以充分利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性、直接性、无时间和地域限制等特点，展开调查工作。2020/4/2033网络营销调研无时空、地域限制网络信息的及时性和共享性便捷性与低费用交互性和充分性可靠性和客观性网络市场调研特点2020/4/2034网络营销调研网络研究的市场驱动力网络具有潜力实现以下四个市场策略市场渗透市场发展产品发展多样化2020/4/2035网络营销调研网络研究的市场驱动力中国大陆电子商务竞争驱动成本驱动驱动力2020/4/2036网络营销调研网络研究的市场驱动力在其他市场功能中发挥的优势：销售交流顾客服务公共关系市场调研2020/4/2037网络营销调研实施网络调研的优势costreduction（降低成本）capacity（能力）competitiveadvantage（竞争优势）communicationimprovement（交流促进）control（控制）customerserviceimprovement（顾客服务促进）网络营销案例研究生：小乡镇里开公司1984年，郭元强考入清华大学;1989年考取上海交通大学材料科学系研究生，获硕士学位。1992年毕业分配到上海工程技术大学激光研究所从事科研工作郭元强看到许多耗费大量资金、人力研究开发的先进技术，由于种种原因被束之高阁，不能应用到实际生产中去一个工科毕业生的自身价值，只有在科学技术转化为生产力的过程中，才能充分体现2020/4/20381995年年底，郭元强辞去公职，白手起家组建了兖州市联诚金属制品有限公司高起点：因特网上找市场不缺技术，产品质量也可以不断提高，最关键的问题在于销售.郭元强想到了因特网公司先后购置了12台微机，全部接入互联网，实现了网上了解信息、网上接受订单、网上设计图纸、网上交流技术、网上销售产品2020/4/2039郭元强的第一笔生意就是在因特网上做成的。他向美国一些汽车大公司发电子邮件，介绍自己的产品。很快，美国的ANC公司就有了回话该公司总经理亲自来到兖州市郭元强的小厂考察。他在考察完后，当即用自己带的笔记本电脑向总部发回了考察报告2020/4/2040员工每天至少都要上三次网，主要是了解市场行情，接收和给客户发送邮件，网上交流图纸、销售产品。现在，他们每天都要接收和发送三四十条信息，特别是产品销售，都是由因特网来保证的郭元强公司生产的设备一律都销往国外，而至今他与不少客户还只是在网上认识2020/4/20412020/4/2042网络市场细分营销环境变化网络市场细分概述网络市场细分的理论基础2020/4/2043网络市场细分网络市场细分概述市场细分即划分市场和群体的过程，也就是把整体市场划分成具有相似爱好和物质需求的不同的人群或组织。2020/4/2044网络市场细分网络市场细分概述“推-拉”的市场关系定律网络让消费者从被动接受到完全主动的搜索市场需求的多样性，消费者个性特征的日益明显，理性消费心理的持续建立2020/4/2045网络市场细分网络市场细分的理论基础无细分市场MassMarket非网络市场细分MarketSegment网络市场细分InternetMarketSegment2020/4/2046网络市场细分网络市场细分的理论基础细分网络市场的具体步骤在进行客户细分的开始，一般会考虑这样几个问题：1.谁是我们的客户?2.谁的观点应该被重视?3.我们希望去吸引哪些客户?4.我们应该保持哪些客户?5.我们应该如何迎合他们的要求?2020/4/2047网络市场细分网络市场细分的理论基础(1)客户细分的过程客户细分客户价值定位共同需求(2)基于客户细分的精细化营销(3)定位Yahoo！的用户分析调研Yahoo!曾授权英国营销调研公司—“大陆研究”对德国及法国网络使用者进行分析调研。“大陆研究”公司将与纽约一家名为Quantime的公司合作完成此项目两公司设计了两阶段调研计划第一阶段，搜集德国、法国及美国Yahoo!商业用户及一般用户访问Yahoo！网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为.第二阶段的主要问题就是吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保搜集到最佳信息2020/4/2048第一阶段：搜集数据Yahoo!第一阶段的调研包括10个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等等约有10%的被访者没有完成全部问卷。但这些费用几乎为零，所以没有造成什么损失。在第二阶段中，对已留下E-mail地址的人进行深度调研时，可以在其