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第九章促销策划1、教学目的：通过本章的学习，要求学生掌握促销策划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告策划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。2、教学重点：促销策划与广告策划的流程策划的策略与技巧3、教学难点：促销主题的设计，广告创意战略4、教学时数：10学时，其中实训6学时5、教学内容促销策划是在对广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种促销进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。包括：整体促销策划和单一促销策划。整体促销策划：对企业整个促销工作的谋划和设计。即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。单一促销策划：对企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式，对单项促销活动进行策划。一、促销组合策划的程序和内容1、确定目标市场，选择目标传播对象——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。目标对象不同，信息内容、形式、传播媒体等都不同。2、确定促销沟通目标消费者购买心理的三个阶段：认知、情感、行为。四个步骤：注意---兴趣----欲望—行动，在不同阶段，促销沟通的具体目标是不同的。在知晓阶段，告知、教育是主要目的，在犹豫阶段，促成购买是最重要的。传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段3、确定促销沟通的信息（1）说什么——信息内容（诉求点、主题、创意）（2）如何说——信息结构（表达次序）（3）怎样说——信息形式（表现形式）图片设计、广告语、情节设计等（4）谁来说——信息源（专家、百姓）（企业形象代言人）选择谁来说最重要的是说者在受众心目中的信任度问题。有时来自于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任，如洗衣粉——家庭主妇，“神州行——都说行，我看行”4、选择信息传播媒体人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。非人员沟通：面广、速度快，单向性。5、决定促销组合（1）根据产品生命周期的不同阶段选择不同的促销手段导入期成长期成熟期衰退期促销目标打开知名度培育品牌忠诚保持品牌忠诚不亏损促销手段公关广告SP推动分销大量广告SP广告激励分销少量广告促销侧重点说明介绍示范诱导说服劝说诱导提醒优惠折扣新老产品对比6、促销预算量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法预算应该具体详细，所有指出项目都应一一列清。【举例】项目总量要求作用费用预算发放DM广告150000份100000投递50000门店发放使顾客了解促销商品及价格150000元张贴促销海报10000张店内张贴介绍卖场赠送销售的商品20000元悬挂特价POP10000张店内悬挂介绍卖场特价销售的商品20000元放置广告牌184个店外放置宣传活动内容1840元悬挂吊旗4600面店内悬挂突出活动主题13800元悬挂红灯笼9200个店内外悬挂烘托卖场气氛46000元悬挂国旗184面店门口布置突出活动主题3640元悬挂彩色气球9200个店堂布置渲染节日气氛18400元张贴征文海报460张店内外张贴传递活动信息920元合计274600元7、制作促销策划书策划书的结构封面前言目录摘要正文市场状况分析市场竞争状况分析企业产品分析目标消费者分析促销目标和主题促销组合与方案实施附录二、促销活动主题的设计主题——诉求点，USP1、促销活动主题设计的方法（1）理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息。（2）情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等。（3）道义诉求：告诉听观众什么是正确的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。2、促销主题设计的角度（1）以产品为主题的促销活动——围绕产品展开，产品广告。（2）以季节特点为主题的促销活动——与季节性消费联系在一起，夏季空调，电扇，冬季保暖用品等，换季促销，服饰的季节促销很明显。（3）结合特定节假日的促销活动3、促销主题设计的要求(1)促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点。（2）促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。【举例】奥运主题广告语一起奥运，一起联想——联想为同一个梦想加油！——中国石化激情成就梦想——青岛啤酒盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值——中国银行畅想奥运，点燃神州——可口可乐没有不可能——阿迪达斯为梦想创造可能——伊利伊利品质，奥运标准——伊利健康北京，迎接奥运——中国移动同一个网络，同一个梦想——搜狐（3）促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。【案例1】百佳超市五一主题促销广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰富的超市经营经验，目前在广州有10多家连锁门店。百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。百佳将2005年5月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢乐”的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主要促销活动进行简要介绍。“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活动，活动内容：顾客凡一次性购物满58元，即可获赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭梦想。家庭梦想包括：A．旅游大奖（价值3000元）；B．家庭影院（价值1500元）；C．体育用品（价值500元）；D．电影票（价值200元）。“‘快乐儿童’绘画比赛”也是“欢乐月”推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的小朋友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖：分别评选出一二三等奖，一等奖是价值200元精美文具用品，二等奖是价值100元精美文具用品，三等奖是价值50元精美文具用品。“宝洁百佳联合促销”，这是百佳与宝洁公司的一次联手促销活动，活动内容有两大项，一项是特价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克149元，玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另一项是“买就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品48元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品68元送时尚百宝箱一个……“10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58元以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音250克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价19.9）……讨论：1、请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？【课堂实训】清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀故人的节日文化，这让商家在促销活动上很难策划。但是，从今年开始，我国将清明节作为法定的假日，与双休日一起，形成三天的小长假，对于商家而言，对此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的促销策划，把握商机，对商家来说是一个考验。义乌解百购物中心作为义乌最大的百货商场，该如何把握假日机会，做好节日促销？请分组为义乌解百购物中心设计清明节的促销主题。三、广告创意战略七种典型广告创意战略1、一般性战略------不宣称优越性。而诉求简单的产品或利益声称。2、先入为主战略------带有优越性陈述的一般性声称3、独特销售主张战略（USP）------基于独特的物质特征或利益的优越性声称(广告大师罗素.瑞夫斯20世纪50年代提出)USP的三个要点：（1）每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告；（2）建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，它在品牌或声明方面必须是独特的，别的同类产品没有宣传过；（3）建议必须对大众有足够的说服力。能够吸引购买本公司品牌的新顾客。【案例1】总督牌香烟标题:总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么?只有总督牌在每支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸烟时，丰盛的烟味透过它，过滤、过滤、再过滤。男士：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸没有滤嘴烟时味道要好。女士：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……，并且不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。【案例2】M＆M巧克力糖1954年瑞夫斯在接待M＆M糖果公司总经理麦克纳马拉时，交谈了10分钟。当知道M＆M糖果是当时美国惟一用糖衣包着的巧克力糖，因此而不粘手时，创意构想就形成了。电视广告中只出现两只手。旁白：哪一只手里面有M＆M巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手。因为，M＆M巧克力糖溶化在口中而不在手中。在我国，一般把它翻译成：“只溶在口，不溶在手”，事实上并不因为它的质量如何好，而仅仅是加了一层包装纸，但别的公司却没有。4、品牌形象战略-------基于心理差异（通常为象征性联想）的声称品牌形象战略（brandimage,BI)战略——著名广告大师大卫．奥格威（奥美广告公司创始人）在其经典著作《一个广告人的自白》(1962)中说：“每一个广告都应该对品牌形象有贡献”。【案例3】带眼罩的男人奥格威创作的哈撒韦（Hathway)衬衫带眼罩的男人形象即是其代表作．为了表现衬衫的高档品位，他设想了18个人物形象，最后采用了这个带眼罩的、气质不凡的男子形象。广告中的模特由俄国贵族乔治.朗格尔男爵担任。当广告在《纽约客》上刊登后，立即引起了轰动，使默默无闻116年的哈撒韦名噪全美。这个带眼罩的人物后来还出现在许多场合，如指挥乐团、演奏双簧管、绘画、击剑、驾驶游艇、授课、看牙医，等等，一直延续着这一形象战略。【案例4】万宝路牛仔形象众所周知，万宝路最初定位于女士烟。1954年李奥.贝纳公司为其重塑金身，创造了粗犷豪放、成熟刚健的万宝路牛仔形象。广告中突出表现强壮、有血性、埋头工作的男子汉。无论是牛仔、渔民还是滑雪者或作家，有共同特征：手背上都带有纹身，让形象显得更粗犷彪悍。动机分析家马蒂诺称赞“万宝路”的广告宣传是向自己的牌子投入了“一种令人激动不已的形象。”他认为典型的男性形象和纹身表达了人们吸“万宝路”香烟的核心意义：男子汉气概、成年、强壮。5、定位战略------试图建立或占据与特定竞争对手有关的心理利基市场。6、共鸣战略------试图通过唤起潜在消费者脑海中保留的体验而赋予产品相关的意义。7、情感战略------试图通过模糊、幽默等手段引起感情参与，而不是着重强调销售。四、广告策划的流程1、前期准备2、调研分析3、产品分析4、广告受众分析5、竞争分析6、广告目标确定7、确定目标市场和产品定位8、广告诉求与创意策略9、广告表现执行策略确定10、制定实施计划11、确定广告预算分配12、广告计划实施的效果评估13、广告工作总结复习思考题：1.企业进行促销组合设计时应注意哪些问题？2.促销主题设计的方法有哪些？3.什么是usp战略？4.什么是品牌形象战略？实训：分组完成策划实训项目的开业促销策划和广告策划，要求完成促销方案和广告方案的撰写。