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万利达产品线规划方案万利达手机联合项目组2007年4月目录：第三部分：万利达手机产品基础规划细化第二部分：万利达手机四大品类产品规划第一部分：万利达手机产品规划原则与突破策略第一部分：万利达手机产品规划原则与突破策略产品功能喜爱程度流行趋势决定决定品质保证选择、购买市场份额决定决定品牌形象消费者认知综合价值决定决定决定购买手机的三大要素在前期品牌方向确定之后，需把握消费者购买手机的关键点产品（功能、品质），根据万利达“大娱乐”的核心诉求，挖掘更加符合“大娱乐手机的独特卖点，对产品进行合理的规划，提升产品力为核心；并整合销售力、传播力，重新构建万利达手机新的竞争优势。形成自己独特的产品风格与个性,吸引消费者的注意力，让消费者产生兴趣，获取更多利润率。提升品牌形象,扩大市场份额。消费者需求原则：可行性原则：整合性原则竞争性原则万利达手机产品规划遵循的原则以消费者需求为导向，在不同的细分市场进行清晰产品定位与延展，让消费者接受、认同。产品线规划必须与企业的资源相匹配，根据企业自身品牌地位和所具有的资源条件，合理的分配企业资源进行科学合理的进行前瞻性产品开发。产品线的规划必须要有利于市场竞争。同时符合大市场发展与消费需求，从品牌核心“大娱乐”与3G发展出发，与品牌定位一脉相承。万利达手机产品规划遵循的原则：A、竞争性原则产品线的规划必须要有利于市场竞争，同时符合大市场发展与消费需求。B、消费者需求原则：以消费者需求为导向，在不同的细分市场进行清晰产品定位与延展，让消费者接受、认同。品类销量品类成长性品类盈利能力产品价位竞争力产品（品类）切入产品线规划的竞争性原则和消费者需求原则需综合考虑产品的销量、盈利能力、增长性、价位对应的市场格局四个指标，然后选择市场切入。万利达手机从哪个类别切入竞争、突破？大市场需求下产品价位区间的竞争与界定品类盈利能力产品价位产品（品类）切入a、2006年中国手机整体市场规模比2005年增加了28%。中国市场最庞大；2006年中国手机市场呈现快速增长的势头，市场规模首次突破1亿部，占到全球手机销量的十分之一强。其中，GSM手机销量为1亿251万部，而CDMA手机销量为668万部，手机整体市场规模比2005年增加了28%。新用户的增加和换机用户共同拉动了中国手机销量的增长。b、手机高端价格稳定，低端价位走强图表:2005Q1-2006Q4年中国手机市场价格段变化低端手机和高端手机市场增长非常快，挤压了中端手机市场。低端手机（1000元以下的手机产品）主要受到新增用户、尤其是三、四、五线市场新增用户需求的驱动。比例从2005年第一季度的29%上升至2006年第四季度的52%，已经占据了中国市场的半壁江山。高端手机（3000元以上）主要受一、二线市场换机用户的需求驱动。万利达手机产品规划的价格区间C、万利达手机产品规划的价格区间：生产低成本手机产品满足大部分新增的低端用户、提高市场份额的同时，重点主攻500——1499元价格区间占量，推出1500——2499元区间产品做形象，提升利润。在市场份额扩大之后发力高端。手机市场消费需求与产品发展前景品类销量品类成长性产品（品类）切入（在大市场背景的前题下，需洞悉消费者感受与需求趋势、了解他们最本质的行为和选择动机。）消费者对手机需求的变化a)随看手机时尚潮流更新速度加快，消费者由关注功能利益转向情感要求b)消费者愈来愈重视对手机本身的体验感受，对手机使用的体验需求、个性化需求日益增长手机市场消费需求发展：低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用会降低，而转向更高层次的需求，高层次的需要此时会取代低层次需求成为推动行为的主要原因。对能够满足较高层次需求的产品，消费者会产生更高的价值评估，即具有更高的消费者价值。需求与竞争的主流市场蓝屏和弦彩屏拍照MP3超薄影音手机电视宽带时代0102030405060708彩屏成为手机的标配摄像头成为手机的标配外置存储卡成为手机的标配QVGA屏成为新时尚标准手机电视成为第5代媒体3G网络、WI-FI无线网络及流媒体音乐、实况视频等更多宽带内容引发四次手机发展热潮视频功能的应用（2007年以后），手机视频能力的加强将导致视频拍摄和视频播放被提升到一个前所未有的高度，在手机发展的第五次高潮中，DV手机、MP4手机、流媒体手机、电视手机等都有可能成为主角。未来发展手机市场产品发展前景：a、音乐手机未来五年音乐手机市场的复合增长率将达到16.1%，总销量在2010年将突破6000万部。由于技术和产品功能演变趋势的原因，MP3手机将会经历快速增长的三年发展期，成为音乐手机的主流产品；2008年以后，随着MP4手机产品成熟和性价比提高，以及移动宽带时代的到来（3G的部署)，MP4手机将逐渐取代MP3手机，再度成为音乐手机市场的主流产品。具有发展潜力的市场分析：中国手机游戏市场经过几年的市场培育，市场开发已渐成熟，用户对手机游戏的认知度明显提高，2006年中国手机游戏市场规模达到24.3亿元，相比2005年增长了86.9%，经常使用手机游戏的用户数达到6326万人。手机游戏市场已渐成熟b、游戏手机3.28.0414.3422.0935.4160.870102030405060702003年2004年2005年2006年2007年2008年2006-2008年手机游戏市场规模发展预测（单位：亿元）随着3G时代的到来，对于手机游戏来说，意味着更高速、更流畅、画面更细腻的全新体验，手机网络游戏及游戏下载。大幅度提升的全新体验将吸引更多的用户加入进来，吸引更多玩家。从而使我国手机游戏市场规模大幅度增长，手机游戏将成为主流之一。从内置的手机游戏到下载类游戏，再到联网游戏、多人联网游戏，最后发展到跨平台联网游戏，手机游戏产业正不断升级，手机网游市场也将大面积爆发3G时代体验越来越好的时候，游戏手机将发展越来越快电视手机消费者需求宠大，现已出现了罕见的大幅度增长，预计到2009年，全球至少10%的手机用户将成为手机电视和视频广播业务的用户。1、SonyEricsson进行的调查则显示，高达40%的使用者表示有兴趣；2、高达80%的民众希望可以在手机上看电视，而且愿意每个月支付服务费；C、电视手机从市场容量来看，手机电视用户数将会随着3G的发放呈现快速增长的趋势，让娱乐随身带。随着导航需求的增大以及用户对低价格的渴望，具有内置或者外置GPS模块的手机将成为2007年终端市场的一大亮点，手机导航市场前景广阔d、GPS手机（2005年无线导航用户规模为210万人，2006年为350万人，随着奥运会及3G牌照的发放，2008年用户可达760万人。近两年来，支持GPS的终端普及率快速提升，预计在2008年能达到30%左右。）图表2.无线导航市场规模（2004-2008）单位：万元重点开发的产品类别音乐手机电视手机GPS手机游戏手机由于技术和产品功能演变趋势的原因，MP3手机将会经历快速增长的三年发展期，成为音乐手机的主流产品；未来五年音乐手机市场的复合增长率将达到16.1%，总销量在2010年将突破6000万部。2008年以后，随着MP4手机产品成熟和性价比提高，以及移动宽带时代的到来（3G的部署)，MP4手机将逐渐取代MP3手机，再度成为音乐手机市场的主流产品手机游戏市场已渐成熟,中国手机游戏市场经过几年的市场培育，用户对手机游戏的认知度明显提高，2006年中国手机游戏市场规模达到24.3亿元，相比2005年增长了86.9%，经常使用手机游戏的用户数达到6326万人。电视手机消费者需求宠大，现已出现了罕见的大幅度增长，预计到2009年，全球至少10%的手机用户将成为手机电视和视频广播业务的用户。从市场容量来看，手机电视用户数将会随着3G的发放呈现快速增长的趋势，让娱乐随身带。随着导航需求的增大以及用户对低价格的渴望，具有内置或者外置GPS模块的手机将成为2007年终端市场的一大亮点，手机导航市场前景广阔万利达手机市场重点开发突破:C、整合性原则从品牌核心“大娱乐”与3G发展出发，与品牌定位一脉相承。D、可行性原则：产品线规划必须与企业的资源相匹配，根据企业自身品牌地位和所具有的资源条件，合理的分配企业资源进行科学合理的进行前瞻性产品开发。3G发展带来的消费变化与影响3G（第三代数字通信）带来的改变：1、竞争将由硬件平台转向软件平台，进入3G时代，智能化成为手机发展的主要趋势，手机行业的竞争将由硬件平台转向软件平台。2、让更多体验由固定向移动转变。电视、游戏等功能都在走向移动化。用户不仅希望在家享受看电视、玩游戏的乐趣，而且希望在移动的环境下也能接入这样的服务。3G给手机用户带来全新体验：3G完全改变了用户的原有体验，带来更多的产品乐趣！1、让商务沟通更自由，2、让生活更娱乐！（带来体验的乐趣：比如流媒体下载，包括铃声、图像、游戏等等，还有聊天、新闻、经济和金融服务。）3G时代的来临与严重的产品同质化问题，让手机体验营销全面开始：手机从单纯的“通讯工具”范畴转变为一种时尚商品，成为展现消费者个性和品味的载体。面对3G时代的来临与严重的产品同质化问题。体验式营销将成为推动中国手机市场消费的重要力量。（以MOTO“明”尚品、联想手机“粉时尚”、诺基亚“新听觉、新视觉、新感觉”等为代表的一系列颠覆性产品和营销策略最终成为中国手机用户心中，在2006年留下的最经典印痕。）微软在2001年推出的新软件以“体验”命名产品体验联想表现a、借势公司优势资源：以FLASH为载体扩大娱乐性“大娱乐”与3G发展突破：1、通信业界人士分析，到2007年底，全国动漫、游戏手机用户有望达到1亿，占手机市场份额的20％。在年轻的手机用户中，相当多的是动漫、游戏的忠实Ｆａｎｓ。与万利达大娱乐方向与消费群体相符。产品（大娱乐）体验借势的载体：FLASH动画FLASH动画表现利用FLASH的高认知度，以Flash为技术平台，让用户使用更有乐趣。万利达手机预装Flash软件，内置并链接FLASH音乐、FlashMV、FLASH游戏、Flash动画与屏保、FLASH短片、最新FLASH通知等同时支持Flash大众业务（如联机游戏、时尚资讯）利用闪客帝国优势将万利达手机娱乐化b、以智能手机增强消费者体验性中国智能手机由于其开放式的操作系统特点，用户可以对软件进行DIY，大大扩展了手机的功能和使用范围，增加了消费者的体验性。在未来的3G时代，智能手机市场规模将快速扩张，必然会占据重要的市场地位。智能手机市场继续延续着强劲增长势头，年度增长率将达到75％左右。预计07年智能手机的市场份额可以达到15%左右，机型在60款左右。a、消费者特征：男性消费者明显偏多；15~35岁消费者比例高于平均水平，特别是20~30岁两个年龄段；高学历的比重明显高于平均水平；商务人士、公务员、白领、在校大学生与个体经营者的比重明显高于平均水平。b、消费者价格需求特征：存有购买意向的价格段集中分布在2000~5000元。智能手机消费者特征符合万利达手机万利达应利用智能手机功能将向个人娱乐方向发展。万利达手机重点开发娱乐智能手机娱乐智能手机音频视频和弦手机FM手机MP3手机相机手机DV手机MP4手机电视手机游戏手机GPS手机置入FLASH功能置入FLASH功能置入FLASH功能万利达手机以发展潜力高同时驱动未来手机市场增长的音乐手机、游戏手机、电视手机、GPS手机为方向，以智能手机为表现。围绕四大方向开发大娱乐手机产品、创造大娱乐品牌体验。小括做到完美音质的音乐娱乐体验畅快淋漓的游戏娱乐体验身临其境的视觉体验随时随地的享乐体验……（与手机消费者达成更彻底、更完全、更富有乐趣的沟通，让消费者沉浸其中）大娱乐手机小括第二部分：万利达手机四大品类产品规划一、万利达大娱乐音乐手机（目前，手机消费者能普遍接受的功能特征主要围绕于娱乐、多媒体、游戏等，而音乐恰恰是最为主流的娱乐需求之一。）音乐手机消费者特征：1、年龄：21-25岁的年轻消费群体是主要的音乐手机使用人群，所占份额达到了41.04%。2、职业：音乐手机的主要消费人群为企业职员，