第九章品牌延伸策划

2019/8/23Ch6品牌策划1第九章品牌延伸策划2019/8/23Ch6品牌策划2第九章品牌延伸策划品牌延伸是企业实行名牌战略和多角化战略阶段连带采取的营销策略。品牌延伸是把双刃剑，实施品牌延伸必须精心策划，以求得益多受损少。2019/8/23Ch6品牌策划3第九章品牌延伸策划一、品牌延伸的正负面效应二、品牌延伸策略实施策划三、副品牌与子品牌策划四、策划案例：天诚电工品牌策划推广方案2019/8/23Ch6品牌策划49.1品牌延伸的正负面效应一、品牌延伸的正面效应分析二、品牌延伸的负面效应分析2019/8/23Ch6品牌策划5一、品牌延伸的正面效应分析品牌延伸是指把一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。习惯上简称为“一品多牌”或“一牌多品”。品牌延伸是名牌效应的体现。名牌效应具有移情表征，即可将消费者对名牌的偏好和忠诚延伸至与之相关事物，名牌的这种移情效应是品牌延伸的根源和依据。2019/8/23Ch6品牌策划6一、品牌延伸的正面效应分析品牌延伸的利益：(1)有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。据统计，20世纪七八十年代，我国企业向市场推出新产品的成功率只占20％，另有30％一35％则因为新产品品牌不被认知或不被接受且初期导人费用过高使企业丧失信心而失败。(2)有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾。既可降低企业传递信息的成本，也可降低消费者搜寻信息的成本，使新产品能在买卖双方相对轻松的状态上达成交易。2019/8/23Ch6品牌策划7一、品牌延伸的正面效应分析(3)有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择。另一方面有助于提升企业在消费者心目中的形象。(4)有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用。策划、定位、商标注册、寻求目标市场、广告媒体的投入、促销活动的开展、新产品的维护。(5)有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。“晕轮效应”2019/8/23Ch6品牌策划8二、品牌延伸的负面效应分析(1)损害效应。充分认识新产品使用原有品牌的可能性、消费者是否接受、新产品与已有产品之间的关联度、新产品与已有产品在质量上的差距、新产品能否在原有市场找到适合的缝隙市场等问题。(2)株连效应。9品牌的目标市场选择模式洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰箱洗衣机彩电厨卫差异化集中化无差异2019/8/23Ch6品牌策划109.2品牌延伸策略实施策划一、品牌延伸的基础二、品牌延伸的方式三、品牌延伸成功的条件四、品牌延伸成功的保障2019/8/23Ch6品牌策划11一、品牌延伸的基础品牌延伸策略的实施首先必须考虑新产品与已有产品之间是否有共同的基础，这个共同的基础就是彼此的相似性或称相关度、关联度。品牌核心价值被称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的关键因素。消费者对品牌的体验有三个层面：(1)体验产品。获得产品的物理效用与使用价值。(2)感官享受。物理属性体验持续积累，会上升到感官享受的层面。从物理性上升到心理层面。2019/8/23Ch6品牌策划12一、品牌延伸的基础(3)价值主张。消费者对品牌的感官享受超过了一个临界点，便会形成一种价值主张，通过产品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。可口可乐的“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”2019/8/23Ch6品牌策划13一、品牌延伸的基础品牌核心价值外在化为品牌的个性。品牌个性是在品牌定位的基础上所创造的人格化、个性化的品牌形象。品牌个性所提倡的生活方式既与产品的特色相适应，又能引发符合目标消费者个性需求的、心里情感上的联想。这种联想是增强消费者认知和记忆的基础，并在很大程度上支配消费者的偏好和购买选择。2019/8/23Ch6品牌策划14一、品牌延伸的基础2019/8/23Ch6品牌策划15一、品牌延伸的基础品牌延伸的核心是品牌理念的延伸，而不是品牌形式的延伸，只延伸品牌形式而不延伸品牌理念，延伸品牌与母品牌之间可能会因为理念不兼容引发品牌冲突而危害母品牌。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。2019/8/23Ch6品牌策划16一、品牌延伸的基础“口感好、有安全感、温馨”2019/8/23Ch6品牌策划17一、品牌延伸的基础2019/8/23Ch6品牌策划18一、品牌延伸的基础2019/8/23Ch6品牌策划19一、品牌延伸的基础派卡德——快马2019/8/23Ch6品牌策划20本田的竞争优势你如何将六部本田放到只能存放两辆车的车库中？2019/8/23Ch6品牌策划21本田的竞争优势一部本田汽车、一辆本田摩托、一辆本田履带式雪上汽车、一台本田割草机、一台本田发电机和一台艇外推进机。2019/8/23Ch6品牌策划22一、品牌延伸的基础理光卓越的光电技术2019/8/23Ch6品牌策划23一、品牌延伸的基础新产品并不一定与品牌核心价值的全部内容相适应，只要与主体部分相容就足以支持品牌延伸。雀巢与咖啡联结很紧密，消费者一提到雀巢首先想到的是咖啡，这是因为雀巢还意味着“国际级的品质、温馨、有亲和力”，这是品牌核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等许多产品。2019/8/23Ch6品牌策划24一、品牌延伸的基础在运用品牌延伸策略的过程中，通过微调及连续渐变，提升继承性的新的品牌核心价值，会使品牌延伸能力扩大。娃哈哈原为儿童乳酸奶品牌，核心价值是“高知名度、高安全感、卫生有保障及独有的童趣”，其中的“卫生有保障、高可信度、安全”等品牌形象与纯净水、八宝粥等成人食品饮料是相适应的。同时，娃哈哈独有的童趣还不至于让成人反感，甚至能获得特殊的偏爱。随着娃哈哈成人食品饮料的比重不断加大，娃哈哈晶牌给公众的主要形象就过渡为“一流食品饮料，高熟悉感与高可信度”，其儿童味会逐渐淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌个性大体未发生变化和稀释，只是发生了微调。2019/8/23Ch6品牌策划25一、品牌延伸的基础海信早先的定位是“优质彩电”，随着空调、电脑、电话机、网络快车的上市，慢慢地调整并提升出“技术领先、品质可靠、服务一流、信息家电的前瞻者”的品牌形象。2019/8/23Ch6品牌策划26二、品牌延伸的方式1．按品牌与产品的关系划分。“一牌多品”的延伸有三种方式，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。派克、金利来向下延伸损害了品牌形象。一品多牌是企业根据不同营销区域消费者的偏好和审美情趣而采取的适合各类地域消费者的需要而对同一种商品采用不同的品牌的营销策略。2019/8/23Ch6品牌策划27二、品牌延伸的方式香皂牙膏卫生巾洗发水2019/8/23Ch6品牌策划28二、品牌延伸的方式2．按延伸品牌与母品牌产品关联性划分。品牌延伸分为连续延伸和间断延伸。品牌连续延伸是指延伸晶牌产品与母品牌关联度大，一般处于同一行业进行的延伸。品牌间断延伸则指横跨多个行业进行的延伸。海尔:冰箱空调、彩电、洗衣机连续延伸；手机、整体厨房设备、医药间断延伸。2019/8/23Ch6品牌策划29三、品牌延伸成功的条件1．行业条件。快速消费品：市场容量大、消耗快、需求多元化，实施一品多牌可以进行大批量生产，采取不同的流通渠道和区域市场以拓宽市场占有，获取丰厚的利润。一牌多品：消耗周期较长、价格高档、消费者多为理智购买，相对这些行业创名牌更难。2．企业条件。实行品牌延伸的企业必须具备财力雄厚、研发能力和营销能力强的优势。2019/8/23Ch6品牌策划30三、品牌延伸成功的条件3．产品条件。品牌延伸产品适于价值易为认知、市场面广、与消费者日常生活联系密切的产品。一些特性抵触的产品不宜采取品牌延伸策略，如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。统一食品蓄电池；娃哈哈平安感冒液，酒2019/8/23Ch6品牌策划31三、品牌延伸成功的条件4．市场条件。在竞争不是很激烈、市场发育不完善的市场，进行品牌延伸时往往凭单纯的品牌知名度就能为企业带来成功。在竞争十分激烈、高度成熟的市场，各行各业的霸主品牌林立，它们几乎在所有的营销资源上都在同行中拥有绝对优势。品牌延伸会拥有更少的成功机会。2019/8/23Ch6品牌策划32三、品牌延伸成功的条件品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企业要对市场进行充分调研及科学论证，使延伸产品进入一个有较好发展前景的产业和业务领域。企业可实行品牌延伸策略，使其新产品既能满足消费者的特殊需求又能在消费者心目中保留原来产品的质量和功效。第二，市场进行品牌延伸之前，要充分考虑到各类市场的竞争优势。2019/8/23Ch6品牌策划33四、品牌延伸成功的保障成功品牌延伸的保障是品牌资产。品牌资产是一种无形资产，是一个系统概念，是由诸多因素所决定和反映的。品牌资产分为：品牌知名度、品牌美誉度、品牌认识、品牌忠诚度、品牌联想等。2019/8/23Ch6品牌策划34四、品牌延伸成功的保障品牌知名度。所谓品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，其由低到高依次分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。2019/8/23Ch6品牌策划352019/8/23Ch6品牌策划36四、品牌延伸成功的保障2019/8/23Ch6品牌策划37四、品牌延伸成功的保障2．品牌美誉度。品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。3．品牌认知。指消费者对某一晶牌在品质上的整体印象，是消费者的主观认识。内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。4．品牌联想。指透过品牌而产生的与品牌相连的联想，比如产品特点、使用场合、品牌个性等。是通过独特销售点传播和品牌定位沟通的结果。2019/8/23Ch6品牌策划38四、品牌延伸成功的保障兰伯基尼(LAMBORGHINI)：公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈的攻击。据说兰伯基尼本人就是这种不甘示弱的牛脾气，也体现了兰伯基尼公司产品的特点，因为公司生产的汽车都是大功率、高速的运动型轿车。车头和车尾上的商标省去了公司名，只剩下一头犟牛。拖拉机赛车2019/8/23Ch6品牌策划39四、品牌延伸成功的保障品牌忠诚度。指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。它是一种行为过程，也是一种心理过程，是测量消费者对所用品牌的依恋程度。分为五个层次：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。2019/8/23Ch6品牌策划409.3副品牌与子品牌策划一、副品牌策略策划二、子品牌策略策划三、子品牌、副品牌策略的选择依据2019/8/23Ch6品牌策划41一、副品牌策略策划1．副品牌的特征。副品牌策略即指在主品牌不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌。以一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时给不同产品起生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，为主品牌展示系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同的个性形象。冰箱：“海尔一小王子”、“海尔一双王子”、“海尔一大王子”、“海尔一帅王子”、“海尔一金王子”等；空调：“海尔一小超人”变频空调、“海尔一小状元”健康空调、“海尔一小英才”窗机等；洗衣机：“海尔一神童”、“海尔一小小神童”、“海尔一即时洗”等；热水器：“海尔一探路者”、“海尔一宝德珑”彩电，“海尔一小海象”2019/8/23Ch6品牌策划42一、副品牌策略策划(1)广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高、难度大。(2)主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间