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说明:部分内容参考自北京奥美创意培训资料第九讲如何做好创意——广告创意的基本法则与操作程序开始前的提醒：创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？其中的四大构成要素：产品、消费者、广告信息、媒体（见P237）一、创造守则创造守则第一条：只要想出走在时代前一小时的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。创造守则第二条：先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。创造守则第三条：不要只寻求唯一的正确答案。伟大的先哲们不是都说过吗？条条大路通罗马。创造守则第四条：如果一时想不出来，就暂时休息一下。学学聪明的一休：休息！休息一下！创造守则第五条：一想到点子，马上记录下来，免得忘记。古人训：好记性，不如烂笔头！二、发想创意的几个基本原则1、务实原则：★了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。★其实就是科学性原则。创意必须附和策略，先求准和稳。★注：原则的相关论述可参考课本第十章，角度不同，主题一致。（P277）2、骨气原则：★每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及市场机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，就要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平庸，避免满足自己六十分创意的惰性。★其实就是艺术性原则。艺术是创意的魅力所在，创意更要求新求奇。★过分对某个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在发想创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。3、效率原则：4、余地原则：★创意人求好的心理是不容置疑的，一般不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现时却来不及修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以，一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。★想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。★创新与实效的结合，能够实现的创意才是好创意。5、负责原则：6、最重要的一点：常识原则★台湾广告人黄文博说，常识比知识更重要，这句话字字千金。★在市场营销中，常识具有一种超凡的力量，据我们所观察，几乎所有的强势品牌都吻合于某种常识、而极大部分领导品牌都在积极的创造一种常识。海飞丝的开始到现在。茅台啤酒会有前景吗？容声推出的儿童冰箱销售如何？CDMA最终吸引到高端客户了吗？“中国人自己的可乐”是否是一个有力的概念呢？三、发想创意时的几个禁区1、忌分工文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。2、忌自恋很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。3、忌客气直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。4、忌认命永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。5、忌搞怪创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。四、IDEA的十盏指示灯1、要先求对再去求妙精彩的创意令人眼睛一亮，印象深刻。但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。2、要紧紧锁定产品及主题最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。3、要一针见血4、要简单明了5、要合乎逻辑6、要同时将IDEA文字化和视觉化要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。7、要多多益善8、要细细琢磨9、要尽量娱乐消费者10、要能忍疼割爱、痛改前非五、广告创意的程序（一）杨氏程序美国著名广告大师“詹姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创意法》一书是提出的，有5个步骤：1、收集资料----收集各方面的有关资料。2、品味资料----在大脑中反复思考消化收集的资料。3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。注：程序的相关论述参考第十一章第一节（P297）（二）奥氏程序美国广告学家奥斯伯恩对几位著名广告人创新思考程序的总结，有3个基本步骤：1、查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。2、创意构思----形成多种创意观念，并以基本观念为主要线索，修改各种观念，形成各种初步方案。3、导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。（三）黄氏程序香港地区广告学者黄霑先生提出来的，其程序为：1、藏：收藏资料；2、运：运算资料；3、化：消化资料；4、生：产生广告创意；5、修：修饰所产生的创意。（四）王氏程序——我的看法王国维先生的治学三境界，用来说明创意过程，十分形象：1、准备过程：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。2、酝酿过程：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。3、顿悟过程：众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。4、验证过程：试玉要烧三日满，辨才须待七年期。5、落实过程：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。总结：创意思维的过程历程阶段期望的形式思维运作人格特质要素/态度准备期纯粹、良好的组织认知记忆、垂直思维好学、用功、维持注意力酝酿期漫不经心冥想、狂想胡思乱想智力的自由顿悟期混乱、不协调发散性思维冒险、容忍失败及暧昧验证期纯粹良好的组织及清楚陈述收敛思维、评鉴思维智力的训练引导逻辑的结果THEEND