第二章 广告策划与运作模式

第二章广告策划与运作模式第一节广告策划的概念及意义一、广告策划的定义广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。二、广告策划的形式：1.单独的广告策划2.系统的广告策划三、广告策划的现实意义使广告活动目标明确。使广告活动效果显著。使广告活动更具竞争性。提高广告业的服务水平。第二节广告策划的原则目的性原则真实性原则创新原则整体性原则可操作原则效益原则调适原则(即动态原则)一、目的性原则广告策划应围绕广告活动的目标。不同时期广告目标不同，广告的策划也应有所差别。科利知晓：消费者首先一定要知道某品牌的存在。了解：消费者要了解产品是什么，能给他带来什么利益。信服：消费者一定要达到某种心理倾向，对这种产品建立信心。行动：最后消费者要采取购买行动。（促销措施）莱维奇和斯坦纳知名（悬疑广告运动、口号、广告歌曲）理解（分类广告、说明性广告、公告通知）喜爱（声望、富有魅力的诉求，形象广告）偏好（辩论性的文章、竞争广告、证言广告）信服（价格诉求、“最后机会”的提供、折让）购买（销售现场广告、购买地点的便利）二、真实性原则广告策划的真实性，主要是指它的信息和文稿要真实准确，不要浮夸，伪造。三、创新原则1、广告的媒体要有新意。2、广告的语言要有新意。3、广告的表现手法要有新意。广告的语言表现广告的构图表现广告的色彩表现广告的画面表现广告文案——语言表现最近上海谣传西施要回家了明天这里辟谣现在郑重声明西施真的要回家了但是搞错了一个字，明天再聊其实是一字之差先施要回家了明天告诉您她的芳踪带来近日流行唤起昨天温馨上海先施百货公司明天开门1月8日南京东路479号见构图表现对称律动比例对比统一个性色彩表现色彩一般表现联想红色热情、干燥危险、圣诞节、国庆节、情人节橙色欢快、聪明万圣节、感恩节黄色阳光、灿烂振奋、鼓舞人心绿色清洁洁净、和平蓝色透明、潮湿压抑、犹豫、严肃、认真紫色深邃、大气复活、尊贵、神秘、悲哀白色明亮洁净、母亲节、纯真、诚实画面表现电视广告脚本演员字幕音响讲白影像四、整体性原则广告策划是由众多的环节和内容组成的，它们并不是彼此孤立的，而是通过贯穿在广告策划中的广告策略统一起来的。五、可操作原则广告策划不具有可操作性的原因很多，比如：策划超出了广告主的负担能力、目标受众的抑制与反对，以及国家法律政策的限制。六、效益原则广告策划要产生效益，必须策划出有说服力的广告。七、调适原则(即动态原则)广告策划时所依据的市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都有可能发生变化。这就要求广告策划的内容必须具有一定的灵活性。第三节广告策划的运作程序、内容及步骤一、广告策划的一般程序与阶段划分二、广告策划的具体内容及工作步骤普洱茶品牌市场推广方案——云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团一、市场及竞争概况由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺。从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。（市场处于上升期，竞争激烈，品牌待建立）另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”（英国下午茶）已经进驻中国市场，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。优势何在？一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。二、消费概况及分析·个人消费者年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。例如：雀巢咖啡对国外生活方式的向往习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。家庭消费指普通家庭的日常消费。·旅游消费者土特产。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。（问题：一次性消费，所以以次充好的情况很多）·礼品消费者中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。·团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。·专业场所消费者专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。（这是品牌示范区，顶级茶，应重视）三、品牌战略及推广策略个人或家庭消费——多品牌策略在“**”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。（宣传文化）城市新兴白领阶层，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力。（宣传时尚，包装清新）应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“**”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。·旅游消费——分众营销策略影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装。在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置（天福茗茶)等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送。·礼品消费——高端形象策略由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。抬高产品的形象重点在于制造“托”，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象（徽府茶）；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等（包装显示档次）；价格：价格的高低（普洱茶郑和下西洋装）；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。（雀巢咖啡的人员形象和品牌形象统一）在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。·团体消费——增值服务策略应该说，团体消费的购买者对价格及便利提出要求。（团体购杯，价格优惠，送货上门，定期送货）企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式。·专业场所消费——专业服务策略对于专业场所来说，“**”的消费者可以分为两种，一是专业场所的经营者，二是这些场所的消费者。他们都对茶道有所研究。专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计“‘**’普洱茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所。“**”品牌纵向延伸策略纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“**•普洱茶•现代茶•健康茶”·第一阶段：“**•普洱茶”目标说明：高起点推出“**”品牌，形成“**”是中国普洱茶第一品牌的印象。核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——“**”，真正的普洱茶传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“**”等同于“真正的普洱茶”。·第二阶段：“**•现代茶”目标说明：将“**”融入现代时尚，为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素。使“**”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，现代茶。——“**”，上演现代茶饮文化传播策略及手段：让“**”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“**”普洱茶。·第三阶段：“**•健康茶”目标说明：将“**”融入市民生活，向市民中华茶文化。同时宣传普洱茶的大众保健功能，使普洱茶成为市民关注健康、追求健康的象征。核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“普洱茶**健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。“**”品牌横向推广策略建立渠道阶段横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“**的•云南的•中国的•世界的”（构建渠道，寻求经销商）市场推广需要有步骤地进行，树立品牌形象当从云南开始，以云南作为样板市场，通过本土消费者的口碑效应，不断向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。同时，广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里。应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整。大型交易会、展览会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“**的•中国的”。国际型的盛会，是国内品牌走出国门的大好机会，并争取合作机会。这一阶段我们可称之为“**的•世界的”。天方，郑孝和、詹罗九，雾里青瑞典东印度公司哥德堡号翠屏居海上丝绸之路周期性及临时性推广策略通过计划性的品牌推广活动，使品牌的成长具有连续性。·事件营销蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，“**”可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。同时，近年来，茶叶行业及普洱茶领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等。普洱茶的价格暴跌暴涨事件·节日营销一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购