第二章策划的程序基本技巧及创新性

一．项目技能要求1.熟悉商品节日促销策划方案的主要内容，并能撰写方案；2.能根据行业企业背景、企业目标、市场需求等因素，合理确定促销主题和促销方式；3.熟悉各种节日促销方式和途经，并能灵活运用；4.能准确地确定促销对象、促销的时间和地点；5.熟悉商品节日促销的流程或实施过程；6.能对促销活动的费用进行预算，并合理分配；7.具有较强的创新能力和促销策划能力；8.设计的促销活动方案科学、合理，可操作性强；9.根据考试提供的PPT模板中的方案结构，在该模板中设计商品节日促销方案，要求制作的PPT演示文稿文字清晰、布局合理、页面整洁。二、考试形式及要求1.考试形式为上机操作测试，时间为90分钟；2.为考生提供商品节日促销方案PPT模板1个，考生须根据PPT模板给定的促销方案结构，在该模板中设计商品促销活动方案；3.PPT模板中给定的版式、背景，不得修改，促销方案的框架结构不得删减；4.考试结束后，要求考生将制作好的PPT演示文稿保存到规定的文件夹里，并按规定方式提交。考生在考试答案中不得泄露个人姓名、学校名称等信息，否则本次考试不得分。第二章策划的程序、基本技巧及创新性第一节商品节日促销策划的程序策划流程:确立促销目标策划思路确定策略与技巧设计方案执行与调整内外部环境分析一、确立促销目标促销目标，是指企业促销活动所要达到的目的。例如，在一定时期内，某企业的促销目标是在某一市场激发消费者的需求，扩大企业的市场份额；而另一企业促销目的则是加深消费者对企业的印象，树立企业的形象，为其产品今后占领市场、提高市场竞争地位奠定基础。商品节日促销策划分类厂家商家分公司代理商商场专卖店品牌促销综合促销促销目标的确定要根据背景，找到依据，要对与此促销目标有关的情况有深入了解。如当前市场、消费者和竞争者状况、企业目前情况及本此促销动机等。我们要做的是根据给定资料，明确促销目标，目标要尽量数字化。——审题营销环境的构成：A.外部营销环境B.内部营销环境二、内外部环境分析供应商组织中间商顾客公众压力集团竞争者经济力量政治力量技术力量文化力量自然力量法律力量一般环境任务环境营销环境构成A.外部营销环境的构成•微观环境•宏观环境宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等。微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动。宏观营销环境与微观营销环境B.内部营销环境的构成•资源条件•战略模式•企业文化•组织结构三、促销策划思路确定——总体思路•思路取决于策划的内容•促销策划的思路主要是制定促销战略，制定促销战略的主要内容是进行市场定位四、策略与技巧设计•借势•造势营销的营就是营造的营，就是营造大势有势借势无势造势借势就是借助社会上受关注的新闻事件以及各种效应，将自已的企业或产品与这类新闻事件捆绑在一起，以此使企业或产品得到社会的关注，从而达到提高宣传效果和经营业绩的目的。造势，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。五、方案执行与调整这是策划过程的最后一步。选定了准备实施的方案，应制定相应的实施细则，保证目标实现过程的顺利进行。•执行力很重要，细节决定成败•不断的、积极地审视营销策划结果与执行中的内外部环境是否协调，从而做出方案调整要保证方案正确实施应做好几方面的工作：(1)监督保证措施科学的管理是从上到下各环节责、权、利明确，只有监督保证才能使各环节不出差错或出差错而能及时改进。(2)防范措施事物发展过程有许多难以确定因素，只有根据经验或一定预测手段尽可能全面地预测，采取相应措施才能把损失减到最小。正因为许多因素在制定方案时考虑不到，所以应制定应急措施。(3)评估措施应及时对各项措施的执行效果进行评估。本节开始已提到这四个步骤是动态的过程，由于实践中认识的复杂性、曲折性以及实践本身具有的复杂的客观规律性及不确定性，造成了认识的主客观不一致与策划中的主客观不一致，因此，对整个策划中每一个过程进行及时的修正与补充是必要的。(4)修正策划方案就策划过程来说，策划书实施并得到结果表明了策划的结束，但对策划人员来说，这并不意味着策划的结束。结果出来时，策划者还必须对策划结果和经过，做充分的分析、检讨，得出经验、问题和教训来，并将其有效地反映在下一次策划中。至此，本次策划工作才告终结。计划制定人员安排广告宣传计划活动计划定稿促销活动方案制定广告宣传计划及费用预算活动宣传品设计及制定费用预算领导审核提前10天提前7天通过未通过提前5天物资准备促销活动时间安排活动所用工具宣传物品的制作与安装，相关手续相关预算费用准备人员培训选择调整促销方案并制定备用方案提前2天活动方案及促销活动的具体实施活动正式开始由相关监督人员检查门店活动促销情况根据市场信息反馈及临时情况对方案进行修改调整活动方案分析、总结、评估及费用检讨活动3天内流程调整、资料存档，作为参考促销活动策划整体流程与控制第二节商品节日促销策划基本技巧一、二十六种促销方式1、产品折价让利•要点：•直接价格折扣•实例：•打折销售，减价销售•分析：•损失利润，恶性竞价2、赠品销售•要点：•提供附加赠品，搭配销售•保证质量，档次符合，对象符合•实例：•买手机，送拉杆箱•分析：•城门失火，殃及池鱼3、现金返还•要点：•购买成交，返还现金•实例：•购物200元，返还50元•分析：•收支两条线，税费规避，经手风险4、凭证优惠•要点：•凭券凭票凭证优惠•实例：•凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度•分析：•发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值5、集点购买•要点：•达到积分或者数量，兑换或者优惠•实例：•集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒•分析：•快速消费品6、联合促销•要点：•直接价格折扣•实例：•超市和餐厅•分析：•互相优惠，目标对象统一7、免费试用•要点：•提供试用产品•实例：•化妆品试用装•食品、保健品试用装•分析：•尝试接收，消费体验，直观感受8、抽奖销售•要点：•购物参与抽奖，现场或者集中开奖•实例：•购物有机会获得九寨沟五日游•分析：•普及面、中奖率问题•可信度、公证度问题9、有奖参与•要点：•设置活动，参与有奖•实例：•填写有奖问答卡，参与抽奖•分析：•针对购机未购机顾客都可10、游戏参与•要点：•参与组织的游戏，有机会赢得礼品•实例：•如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等•分析：•调动消费者参与热情11、竞技活动•要点：•参与竞技活动，赢得相应奖品•实例：•如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等•分析：•调动消费者参与热情12、公关赞助•要点：•赞助社会公益事业和重大赛事•实例：•特困助学，希望小学，体育赛事•分析：•扩大企业品牌知名度和社会亲和力13、现场展示•要点：•在重要场所展示新奇特产品•实例：•模特展位，行业博览会、订货会，专柜•分析：•体现产品特征，成本费用较高14、顾客会员俱乐部•要点：•为已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠•实例：•顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部•分析：•提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠15、人员推介•要点：•卖场设置专门促销推介人员•实例：•促销员，临促等•分析：•扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通16、经销商政策激励•要点：•给经销商更多的政策激励或者包装政策•实例：•返点，返利，实物奖励•分析：•提高经销商积极性，活用政策手段17、捆绑销售•要点：•产品与其它产品或服务相互捆绑销售•实例：•手机和号码捆绑销售•分析：•利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相对的是较大的价格折让18、限量特供•要点：•特定时段和卖场的特价或者无偿销售•实例：•1元手机限时限量特供，每店每天限5台•分析：•主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果19、服务举措•要点：•提供更多的服务和更高的服务承诺•实例：•终生包修，异地联保，手机清洗•分析：•通过服务来提升品牌形象，对顾客负责20、老顾客回访•要点：•对老顾客进行定期的回访，跟踪服务•实例：•24小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳•以旧换新活动•分析：•做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推介，拉动新顾客21、社会热点炒作•要点：•针对社会热点事件稽核产品进行炒作•实例：•商场助你去看世界杯•分析：•利用热点事件，扩大影响力，带动产品销售，但是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事22、产品概念炒作•要点：•炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念•实例：•音乐手机，名牌手机•分析：•针对特定概念扩大差异化优势，但是过于集中某一特征，受众减少，而且需要密集推广23、独特卖点炒作•要点：•集中炒作某一产品卖点，体现差异化•实例：•超薄手机，大屏手机•分析：•集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户24、顾客消费引导•要点：•提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯•实例：•智能手机，新产品试用•分析：•适用于新品客户培养，新业务顾客培养25、免费咨询指导•要点：•提供顾客消费信息咨询•实例：•24小时咨询服务热线•分析：•提供顾客消费需求信息，提供顾客消费帮助26、其它创新促销策略•要点：•全新的或者改进的有效促销方式•实例：•文化促销，情感促销等•分析：•新奇特促销手段，更好的促销效果二、七种武器1、飞机※电视广告地方台广播电台户外电视2、大炮※期刊报纸广告地方性报纸杂志期刊3、手榴弹※新闻造势报纸软文企业新闻相关新闻事件4、步兵※促销活动渠道内对商家的促销对终端顾客的促销公司内的人员促销5、子弹※活动宣传品产品单页促销单页大小海报产品样机促销礼品6、刺刀※产品的135卖点1句卖点3句实惠5句技术支持7、匕首※产品常见问题答复促销员实用问答十问十答第三节创新性创新性原则企业客户服务策划要求策划的点子(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意是策划的核心内容。策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬、是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。创新性的具体要求•丰富的想象力——创造性想象力•思维的发散性•敏锐的洞察力•积极的求异性