第八章 - 公关工作程序与公关策划

1第八章公关工作程序与公关策划通信地址：联系电话：E-mail:现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程2本章介绍了公共关系四步工作法的基本内容、公关策划的含义与价值；在认识公关策划实质的基础上研究了公关策划的工作程序、如何运用创造性思维方法进行公关策划，并介绍了公关策划报告书的撰写方法。其中四步工作法的内容、公关策划的程序的把握与运用、公关文案的写作是本章的重点、难点。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程3内容第一节问题的提出一、四步工作法的主要内容二、公关策划在四步工作法中的决定性作用第二节理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质二、有条不紊：掌握公关策划的程序三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼五、智慧凝结：公关策划文案的形成第三节实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局一、创意最美丽的谎言：模拟天安门广场升旗仪式二、策划时机的把握：PPA事件中的三九集团小结练习题现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程4第一节问题的提出一、四步工作法的主要内容（一）公关调查（二）公关策划（三）公关传播（四）公关评估现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程5二、公关策划在四步工作法中的决定性作用1．公共策划的含义公共关系策划，是指在社会环境调查及公众分析的基础上，制定公共关系目标，并为公共关系决策和公共关系计划创造性地谋划、构想、设计方案的过程。内容：1）以组织环境及其公众分析为基础。2）以设定目标为公共关系策划的首要任务。3）以创造性设计、制作公共关系策划方案为核心。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程6二、公关策划在四步工作法中的决定性作用2．公共策划的价值1）良好的公关策划，能为决策者提供信息、管理、经营、竞争、人际关系、市场等方面的咨询建议与方案。2）良好的公关策划，能为组织和企业及商品创造鲜明的、突出的、良好的形象。3）良好的公关策划，有利于组织和企业参与市场竞争，一个企业可以借助策划谋略，不断推出新的理念和管理办法，能创造出迎合市场消费者需求的产品和现代服务，能在竞争中，领先一步谋取优势和主动权。4）良好的公关策划，可以利用科学的原理和丰富的经验，经过调查与信息筛选，用最短的时间，最少的投入，包括人力、物力、财力、技术、设备等，制订最佳方案，以一当十、事半功倍地获取最佳效果。5）良好的公关策划，可以在组织和企业的逆境与各种矛盾纠纷的危机中，实施巧妙的周旋和令人信服的沟通，变被动为主动、化险情为安全、化解恩怨挽回信誉，重树组织形象。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程7第二节理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质（一）公关策划的主要类型1.按公共关系策划的层次分类1）组织形象战略策划2）组织公共关系策划3）组织公共关系活动策划2．按公共关系策划的形成过程分类1）公共关系过程策划2）公共关系操作策划3）公共关系随机策划3．按公共关系策划的主体分类现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程8一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质2．按公共关系策划的形成过程分类1）公共关系过程策划2）公共关系操作策划3）公共关系随机策划3．按公共关系策划的主体分类现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程9一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质（二）公关策划的实质1．策划必须整合资源2．整合资源必须是创造性的3．创造性必须符合社会发展需要现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程10二、有条不紊：掌握公关策划的程序（一）制定目标系统1.确立公共关系目标的重要性1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据。2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据。3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准。4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程11二、有条不紊：掌握公关策划的程序2．适当的公共关系目标的特性1）确定性。2）可行性。3）可控性。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程12二、有条不紊：掌握公关策划的程序（二）确定公众确定公众一般分为两个步骤：1）鉴别公众对象的权利要求。2）对公众的各种权利要求进行概括和分析，先找出各类公众权利要求中的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程13二、有条不紊：掌握公关策划的程序（三）确定主题设计主题必须符合以下要求:1）公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。2）公关主题的设计要适应公众心理的需求，既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工作。3）公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。4）公关主题的设计要注意审美情趣。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程14二、有条不紊：掌握公关策划的程序（四）选择公共关系活动模式1．战略型公关活动1）建设型公关2）维系型公关3）防御型公关4）进攻型公关5）矫正型公关现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程15二、有条不紊：掌握公关策划的程序2．战术型公关活动1）宣传型公关2）交际型公关3）服务型公关4）社会活动型公关5）征询型公关现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程16二、有条不紊：掌握公关策划的程序（五）选择公共关系活动的媒介1．公共关系通常采用的传播媒介1）个体传播媒介2）群体传播媒介3）大众传播媒介2．选择传播媒介的基本原则1）根据公关工作的目标、要求来选择，各种媒介首先应着眼于组织公共关系的目标和要求。2）根据不同的对象来选择。不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效地传达到目标公众，就必须考虑到目标公众的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯等。3）根据传播内容来选择。每种传播形式都有鲜明的特点和最佳适用范围。4）根据经济条件来选择。成功的公关策划，应在最经济的条件下，去争取最好的社会传播效果。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程17二、有条不紊：掌握公关策划的程序（六）确定时间（七）确定地点1）需要选用什么样的场地和多大范围的空间，要由目标公众的活动空间来确定。2）应根据不同的公关项目内容来确定。3）还要根据经济条件来决定开展活动的范围与租用场地的档次。4）根据自然条件允许来确定。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程18二、有条不紊：掌握公关策划的程序（八）公共关系经费预算1．公关预算的重要性2．公关预算的基本构成（1）行政开支（2）项目开支3．确定公关预算总额的方法（1）固定比率法（2）竞争对垒法（3）量入为出法现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程19三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划（一）头脑风暴法1．头脑风暴法的特点2．头脑风暴法的四个原则3．头脑风暴法实施程序（1）会前准备（2）会议召开（3）加工处理（4）对头脑风暴法的完善——反向头脑风暴法现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程20三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划（二）德尔斐法1．德尔斐法的特点2．德尔斐法应遵循的原则3．德尔斐法的参加人员4．德尔斐法的实施步骤1）提出问题。即提出必须解决的问题。2）确定群体成员3）制定第一个调查表，并把它散发给群体成员。4）组织者收回第一个调查表并进行分析。5）按需要重复以上3）、4）步骤，直到得出结论为止。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程21三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划（三）检核表法以5W1H在公关活动策划中的具体运用为例，我们至少可以提出以下几个问题：1）为什么（why）？2）是什么（what）？3）是谁（who）？4）何时做（when）？5）何地（where）？6）如何（how）？现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程22四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼（一）公关新闻策划公共新闻策划的特征有以下几点：1）它不是自然发生的事件，而是经过设计、安排才存在的。2）新闻策划的主要目的是为了受到即刻的新闻报道，以达到宣传的目的，因此，安排时要特别注意是否方便于新闻的采访和报道。3）新闻策划和事实之间的关系是模糊的，因为它是刻意制造出来的，本来并无这一事实的存在，但是，制造出来以后，它又变成了一项事实，有实体的存在而非虚幻。4）新闻策划是自我完成的预言，它可以提出预告，而又能自力去实现。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程23四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼（二）掌握公关新闻策划的目标1．品牌目标2．竞争目标（三）常用的公关新闻策划方法1．借势法2．落差法3．名人效应法4．第一系列法现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程24五、智慧凝结：公关策划文案的形成公关策划文案主体部分应具有四大内容：1．背景分析（或市场分析）2．策划大纲1）任务实施范围和目标，也就是对任务性质的描述，即明确项目要实现的目标是什么。2）目标受众，明确目标受众群体，并根据某一标准将其分成几组，以便于管理。3）主要信息，明确主题及主要诉求。4）传播工具，从战术的意义上说，明确计划所采用的传播工具包括散发宣传资料、演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室等等。5）项目组成员，明确参加本项目的主要管理人员和工作人员名单。6）成本预算，划分项目进展阶段和规定完成日期，以及明确每阶段所涉及的成本预算。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程25五、智慧凝结：公关策划文案的形成3．实施方案4．效果评估方法即根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。主要任务就是为下面的问题提供答案：本项目是否有效？哪部分获得的效果最佳？哪部分效果最差？活动的实施是否严格按照我们的策划书内容进行？受众对我们工作的认可度是否令人满意？最重要的是，活动结束后，社区、消费者、管理层、或更广泛意义上的公众，是否像我们最初策划时所期望的那样，对我们的态度有所改观？现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程26第三节实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局一、创意最美丽的谎言：模拟天安门广场升旗仪式（一）案例（二）案例分析二、策划时机的把握：PPA事件中的三九集团（一）案例（二）案例分析现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程27小结本章首先介绍了四步工作法，其内容包括：调查研究、公关策划、传播实施、公关评估。本章重点介绍了公关策划的内涵及外延，公关策划指在社会环境及其公众分析的基础上，制定公共关系目标并为公共关系决策和公共关系计划创造性的谋划、构想、设计策划方案，是确保公共关系决策和计划的程序化、理智化、效能化而遵循科学策划程序，运用创新策划技法，进行创新思维和创新想像的过程。公关策划的程序主要包括：制定目标系统、确定公众、确定主题、选择公共关系活动模式、选择公共关系活动的媒介、确定时间、公共关系经费预算。创新是公关策划的关键因素，公关策划中的创造性思维方法主要有头脑风暴法、德尔斐法、检核表法等。现代公共关系实务教程第一章公共关系导论现代公共关系实务教程28小结（续1）公关策划文案的写作是公关人员必须具备的能力之一，它的主要内容包括：1）背景分析，这部分陈述是制定项目策划方案和实施计划的基础。2）策划大纲，它为我们有效解决问题提供一个大的框架。这部分主要是从战略角度对策划方案进行阐述，内容包括实现传播目标所必须采取的方法和手段。3）实施方案，涉及到对每个相关活动实施情况的具体描