第八章广告策划

第八章广告策划本章将描述广告策划的基本内容。首先引入广告策划的基本概念，然后进入广告策划的特性及程序概述，重点对广告策划的内容进行了简要的勾画，最后介绍广告策划书撰写的步骤、结构等。学习目标与考核要求知识提示1、掌握广告策划的特性；2、掌握广告策划的内容；3、掌握广告策划书的撰写。应用提示1、具有广告策划理论的认识能力；2、具有广告策划内容的制定能力；3、具有广告策划书的撰写能力。开篇引例——艾科卡：“野马”广告策划1964年，著名的汽车大王李·艾科卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动的成功，两年内创造了11亿美元的纯利润，打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的商标。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了一块牌子：“本号烤饼如野马汽车一抢而光”。为什么野马汽车如此受人欢迎？这与其独特的广告策划创意是分不开的。1、策划创意第一阶段：概念挖掘艾科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，策划创意生产了一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。前提1：福特公司“红雀”汽车太小了，没有行李箱，虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一部新型车，将会被其他竞争对手所取代。前提2：二战后出生的孩子已经长大成人，20-24岁的人增至总人口的50％以上，而16—35岁之间的年轻人占增幅的一半。根据这一调查材料，艾科卡预见今后几年，整个汽车的销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。前提3：美国有车一族，已经不再满足于经济实惠的车型，而是追求式样新颖的汽车。根据这些信息,艾科卡要推了一部适合饥饿市场的新产品。其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重（最多是2500磅），价钱便宜（卖价不能超过2500美元）。艾科卡把这一大致轮廓交给策划创意小组讨论，经过集思广益，一个清晰的概念出来了：车型要独树一帜，车身要容易辨让，要容易操纵（便于妇女和新学驾驶的人购买），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑车（吸引年轻人），而且还要胜过跑车。2、策划创意第二阶段：主题开发这种车该取什么名字以吸引顾客呢？艾科卡委托广告公司代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A开头的土猪一直查到Z开头的斑马，上千个名字中，最后筛出一个——“野马”。这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中的野马式战头机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。在产品的设计创意上也体现主题：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率，没钱买这些也不要紧，因它已比一般经济型车多了圆背坐椅、尼龙装饰、车轮罩及地毡。它的外表更具特色，车身为白色，车轮为红色。后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。3、策划创意第三阶段：时空运筹新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些夫妇中，一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣，蓝领夫妇看到豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。艾科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10000美元，并表示不再购买这种车，因为家中已有了。当艾科卡宣布车价在2500美元之下时，大家都惊呆了，之后又吹呼起来，纷纷道：“我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。”摸透消费者心理后，艾科卡把售价定在2368美元，并精心拟订了一系列广告促销方案。4、策划创意第四阶段：推销说服为了推出新产品，他委托汤姆森广告公司为野马的广告宣传进行了一系列的广告策划。其步骤大致如下：第一步，邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并供给每个人一部野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。从表现上看，这是一次赛车活动，实际上，这是一次告知性的广告宣传活动。事后，有数百家报纸、杂志报道了野马车大赛的盛况。野马冠军杯比赛第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让260家报纸用整牌篇幅刊登了野马车广告，根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大标题“真想不到”，副标题是“售价2368美元”。这次广告宣传，是以提高产品的知名度为主，进而为提主市场占有率打基础。第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体作宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购买欲望。第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时，也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。上述分六步实施的广告活动策划，可称是铺天盖地、排山倒海之势，使野马轿车风行美国。野马上市的第1天，就有400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竟达418812辆，创下了福特公司的销售新记录。这一显赫的成绩，使艾科卡一举成为野马轿车之父。也由于他策划成功，很多美国人把艾科卡看成是传奇式的英雄人物。(根据杨明刚《艾科卡：策划创意“野马”轿车》，上海人民出版社，2008年版改编)评述艾科卡策划创意“野马”轿车,既说明了创意寓于广告策划之中，创意是企业广告策划的灵魂；又说明了广告策划是一个科学的运作过程。对于野马车在推出的整个过程，艾科卡在每个环节上都下足功夫，在分阶段广告营销上，艾科卡更是全情投入，创意不断。福特汽车公司，为了使新车“野马”一上市，便获得较高的市场认知度，细致周密地设计了一套广告宣传策划方案，六个步骤的广告营销活动使得野马车的知名度在短短的时间里迅速提升,是一个典型的企业广告策划成功的案例。思考为什么野马轿车能够在短短的时间内创造如此好的销售成绩？你认为其广告策划“秘诀”在哪里？基本知识广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制订相应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。第一节广告策划特性一、广告策划的含义策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，有策略、主意的意思，也具有动态的筹划、谋略含义。如“'深谋远虑’、“多算胜，少算不胜”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”等。美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”日本把策划称为“企划”（画），在港台也经常用企划（画）一词，与英语“plan”意思相近。20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。广告策划（Plan）就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划有广义和狭义之分。广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。二、广告策划的特性广告策划是企业经营管理中的一个重要组成部分。对于企业管理决策来说，广告策划是一个子系统，但就自身看，又是一个有着特殊规律的系统工程。尽管企业的经营模式、策略等各有不同，每次广告活动的任务和要求千变万化，但进行广告策划时，却要遵循一些共有的基本属性。广告策划必须明确选择广告活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一榔头西一棒槌，无的放矢，造成人力、物力、财力和时间等的浪费。明确了目标，实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础。当然，明确的目标必须正确，这需要在广告决策时，精心运筹把握。1、目标的明确性2、运作的层次性广告策划是一个系统工程，每一个环节和步骤，都是按照一定的序列进行的。广告策划的过程，构成了一条链条，其中的某一个环节、要素发生变化，都会影响其他环节、要素相应发生变化和调整。广告策划人员应善于把握广告策划活动的性质、职能、特点和运动规律，分清和把握好层次结构，既发挥各层次的能动作用，又确保在整体方针指导之下，依照严格的程序进行运作；既调动个人的积极性、主动性，又注意集体智慧的整体融合。3、筹划的全局性广告策划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。因此，策划时要考虑周全。从横的方面看，要使策划活动的各个组成部分、各个环节系统能够协调、统一，保持总体的最优化；从纵的方面看，策划的各个过程和阶段都要缜密思量，减少无序和不确定性，处理好全局和局部利益、长远和眼前利益的关系，多从全局和长远着眼。整个计划一旦确定下来，一般不要随意变动，否则，就会牵一发而动全身，造成被动。广告策划要有预见性，能比较准确地把握广告投放后，可能发生的情况和可能产生的效果。因此，特别要注意做好调查研究工作，掌握各个方面、各种要素的情况，确保广告策划的主观性与客观性相一致。要有预见性，能比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，预测到广告传播后可能产生的效果。4、决策的事前性由于广告策划是对未来将要发生的事情的规划和控制。因此在事先的方案中，无法确定将要发生的事情是否会依照策划人估计的那样进行，也无法预估是否会出现一些很好的可供利用的社会事件，这种情况要求广告策划能够随着事态的进展而随时作出相应的调整。遵循调运性原则方可使广告策划不至于在事态的进展中发现问题以后却无法及时应对，或者是错过一些可以利用的突发事件。5、变动的调适性对广告活动进行整体策划，是现代广告发展的需要与必然趋势。一般来说，广告策划的步骤主要是：1、成立策划小组策划小组应该由业务主管(AccountExecutive)、文案撰写员(Copywriter)、美术设计人员(ArtDirector)组成。在策划小组中，这三类人是必须的和重要的。另外，还可再配置策划书撰写人员、市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员。三、广告策划的程序2、分工协作调研根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工。首先需要考虑的，就是如何充分掌握有关资料，例如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等。这就要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。对创意、媒体、制作设计等部门，也要提出明确的任务和要求。3、构思战略策略在对信息资料分析的基础上，着手拟订市场营销战略，确定广告目标。对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及其他营销策略进行筹划。确定广告目标十分重要，它是市场营销战略的核心部分。围绕这个核心，进行其他的策略构想，都是为实现广告目标的战术措施。4、编制广告策划书各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始方案重新梳理归纳，然后编制广告策划书。5、准备参加提案会广告策划书写出来之后，还要展开一个提案会，向客户介绍广告策划的决策构想。大型企业、较大规模的广告活动，一般会采取竞标的方式，来决定采用哪个广告决策方案更符合企业的需要。第二节广告策划内容广告策划主要包括确定广告目标、确定广告目标受众、提炼广告主题、制订广告战略、编制广告预算、进行广告效果测定等内容。广告目标是指广告活动要达到的目的。广告策划的首要任务，就是明确