第八讲广告策划

LOGO第八讲广告创意概说主讲：乔同舟E-mail:[e-mail]除非你的广告是基于一个大创意发展而来，否则它就像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息消费者太忙了太累了，没有义务去看你的广告，除非他认为值得一看。客户是买我们的点子而不是买我们的过程。只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。你应该向妻子展示的是充满肌肉的身体而非健身器材。为什么？创意是广告的灵魂！广告人说：无创意，毋宁死。什么是创意？简单来说，创意是概念的一扭。Concept概念Idea点子Creative创意人员、作品CampaignableIdea可延展的创意CreativeDevelopment创意发想CreativePresentation创意提案CreativeProduction创意制作Creativeoridea?简单来说，创意是概念的一扭。两个以上之前互不关联的想法的融合。——ArthurKoestler旧元素的新组合。——Pareto在广告中，创意点子是基于对生活常识、对产品和对人的独特的了解的新组合。——JamesWebbYoung将所有这些因素放在一起，可以这样理解：创意是对不同的看似无关的想法或元素的一种出人意料的新组合，置于令人关注的特定环境中，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。元素组合(嫁接、置换、拼贴、离散)环境创意公式：1+1=3一个创意点子＝９９％努力＋１％灵感://ent.163.com/08/1009/07/4NQ0VN2U00031H2L.html简单来说，创意是概念的一扭。简单来说，创意是概念的一扭。什么是广告创意？创意广泛存在于各个领域。广告创意是创意在广告活动中的具体表现。指通过对广告信息进行创造性的组合，来准确传达广告主题，有效沟通消费者的一种构想。广告创意受制于策略，服务于策略。Idea的三个层次策略层面：定义出对象的核心点。限制创意层面：旧元素的新组合。突破执行层面：一种运用技巧将创意价值完美体现的方式，帮助表达出创意点子。落实e.g.（绝对伏特加）创意是表现形式，消费者真正想要的东西在策略里面。——（珍珠与项链）创意点子可以跨越不同的传播技能或不同的媒介，可以照搬、延伸、重新架构，但不管怎么变，而策略始终贯穿其中。——（万变不离其宗，形散而神不散）技巧不是点子。——（生活片段、互动展示、名人推荐）创意思维的心智特征你适合做一个出色的创意人员吗?心理特征：不满感：喜欢挑剔，不随大流。好奇心：追根寻源，力求理解。成就欲：敢于冒险，挑战未知。意志力：自信成功，执著坚毅。专注性：日积月累，厚积薄发。智力特征：独创力：与众不同，新奇独特。流畅力：联想丰富，发散畅通。变通力：触类旁通，灵活链接。洞察力：善抓本质，条理分明。精进力：锦上添花，追求完美。什么是好创意？这涉及到创意的标准问题：如果创意无标准，会怎样？创意无标准创意人员会很开心，但是-----我们如何说服客户？我们如何说服消费者？我们如何说服自己？如果创意的标准是这样的：不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。会怎样？这是不是太功利了点，这样还叫创意么？创意有标准吗？怎么确定创意的标准？什么是好创意？客观上来看，优秀创意有四大共通的特征：主题构想单纯（诉求点）表现构想新颖（诉求方式）广告形象构想确切（形象）情感效应构想自然（效果）(P231)什么是好创意？主观上来看，创意有三个标准（P227）创意人自身的标准突出艺术性，个人化。当然更专业，强调策略，诉求单纯，表现独特，有冲击力，关联产品特点和消费者利益。客户的标准强调产品，叫卖化。直白，大气，促销，万人迷，一夜成名，符合个人和领导品味，省钱。消费者的标准注重观赏性。好看，特别，有趣，明白，感人，动心。听谁的？什么是好创意？如果三者能够一致，当然最好！当三个标准发生冲突，怎么办？优先考虑消费者的感受！适当结合客户的实际需要！最后再照顾自己的职业理想！如何进行广告创意？创意的规则（原则与程序）1创意的方法（基本功与杀手锏）2创意的执行（广告表现）3创意的观念（理论流派）4一些需要翻翻的书1、郭力宜，胡世发等.创意学全书.北京：中国城市出版社，19972、蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，20053、文武文.方法：国际著名广告公司操作工具.北京：线装书局，20034、赖声川：赖声川的创意学.北京：中信出版社，2006一些值得逛逛的网站1、中国广告人：2、中国创意网：3、头脑风暴家园：4、广告创意公园：5、4A酒吧：6、天下广告：7、一想天开：8、点子荟萃：创意无止境