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第六章广告策划本章重点及难点：重点：广告策划的原则；广告策划的程序及内容；广告策略；广告文案。难点：广告文案的编制。本章作业：1、广告文案编制要遵循哪些原则？2、结合实训内容，请你为稳赢证券编制一套广告文案。广告策划是根据广告主的营销策略，在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。广告策划以科学﹑客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略﹑诉求策略﹑表现策略﹑媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化。广告策划的重要作用:1、保证广告活动的计划性2、保证广告工作的连续性3、保证广告活动的创造性4、保证广告活动的最佳效果广告策划的原则:1、真实性原则2、科学性原则3、艺术性原则4、针对性原则企业广告策划的程序和内容:1、前期准备2、调研分析3、产品分析4、广告受众分析5、竞争分析6、广告目标确定7、广告诉求与创意策略8、广告表现执行策略9、制定实施广告计划10、确定广告预算分配11、广告计划实施的效果评估12、广告工作总结广告诉求策略构成:1、诉求对象策略2、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定3、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象诉求重点策略:关于企业和产品的信息非常丰富，并不是所有的信息都需要通过广告来传达，广告也不能传达所有的信息，因为广告运动的时间和范围是有限的，每一次广告运动都有其特定的目标，不能希望通过一次广告运动就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。制约广告诉求重点策略的因素：1、广告目标2、诉求对象的需求3、产品定位定位观念的演变历经三个阶段：1、瑞夫斯USP观念2、奥格威品牌形象理论3、里斯和特劳特的定位观念广告诉求的定位策略:1、功效定位2、高级群体定位3、生活情调定位4、比附定位5、消费群体定位诉求方法:1、理性诉求策略2、感性诉求策略3、情理结合策略广告设计内容要素:1、广告主题2、广告创意3、广告文案4、图形5、色彩广告媒体策略:目前的广告媒体一般分为三大类：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。各种媒体都有自己的特点，互相取长补短，很少互相代替。主要媒体及其特点:（1）视觉媒体*报纸媒体*杂志媒体*户外媒体*直邮广告（2）听觉媒体*广播媒体*电话媒体：（3）视听媒体*电视媒体*电影院媒体*网络媒体媒体选择考虑的因素:1、媒体的特性2、目标对象的媒介习惯3、产品特征及信息的类型4、媒体的成本5、广告预算6、媒体的灵活性因素广告策划书撰写格式:1、题目2、客户名称3、产品名称4、市场背景分析5、市场策略6、广告策略7、广告创意8、媒介策略9、预算分配10、广告效果评估方案本章实训：请为稳赢证券炒股软件产品编制一份广告策划案。