市场营销环境

1.市场营销环境概念2.微观环境3.宏观环境4.环境分析猜猜农夫的回答？“您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？”美国南部新墨西哥州农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。”核心概念：市场营销环境影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。一、市场营销环境的概念宏观（市场营销）环境：那些给企业造成市场机会和市场威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。具有间接性、不可控性人口经济自然技术政治和法律社会文化一、市场营销环境的概念•菲利普·科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类微观（市场营销）环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。企业本身供应者营销中介市场竞争者公众一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念市场营销的宏观和微观环境内部环境外部环境反作用企业二、微观环境社会公众供应企业企业内部环境经销企业顾客竞争者二、微观环境微观环境分析（一）企业高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门、市场营销部门市场营销渠道企业供应商、经销中间商、代理中间商、辅助商公众金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工巴黎的反“可口可乐”游行微观环境分析（二）：市场市场购买目的特点消费者市场满足个人或家庭生活需要非理性、批量小、频率高、弹性大、分散生产者市场用于生产或加工其它产品获利理性、批量大、频率低、弹性小、集中中间商市场通过转卖获利购销价差、业态多样政府市场社会福利或政府职能规模与预算相关、招标采购国外市场二、微观环境微观环境分析（三）：竞争者品牌竞争者：同一产品不同品牌形式竞争者：同类产品不同品种一般竞争者：满足同一需求的不同产品愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求格兰仕普通微波炉｜松下普通微波｜松下多功能微波炉｜电磁炉、电烤箱｜时装、旅游二、微观环境宏观环境分析（一）人口－人口数量：人口数量增长—市场潜力增长－年龄结构：老龄化趋势—老年用品市场需求增长－家庭规模：平均人数减少－日用品和服务增长－人口流动：流动性增大－零售业态繁荣三、宏观环境中国目前老年人数量达1.5亿，保守计算有1500亿的市场三、宏观环境宏观环境分析（二）经济－消费者收入水平：可支配收入、通货水平－消费结构：家庭周期、恩格尔定律－储蓄和信贷：消费欲望、支付能力恩格尔系数＝食品购买支出÷家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升家庭生命周期中不同时期的支出医疗保健服务、户外活动、读书报7、鳏寡阶段健康、自我充实和提高、医药、保健品、读书报、旅游6、空巢阶段子女教育、娱乐、置换家具、旅游5、满巢阶段三学龄子女的衣食、教育、户外娱乐4、满巢阶段二幼小子女生活和教育、托儿服务、保姆3、满巢阶段一住房、家具、电器等耐用品2、新婚阶段社交、娱乐、个人衣着打扮1、单身阶段典型支出家庭生命周期阶段讨论分析物价上涨对消费者的影响三、宏观环境宏观环境分析（三）自然－资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大－污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限技术－缩短产品市场周期：产品获利期缩短－促进新产品开发：提供市场空间和获利机会－改变消费习惯：促使营销手段革命－经营方式革新：信息管理现代化•美国纽约州，阿第伦达克山1980年泰德.史匹格尔(TEDSPIEGEL)，早春时节的酸雨酸雪污染了河川，造成一场致命的“酸流”，令溪鳟纷纷死于鳃部伤害。•印度，拉加斯坦•1983年史提夫.麦居里(STEVEMcCURRY)，季节性的暴风雨来袭前，妇人在树的背后，躲避着横扫拉加斯坦平原的狂风沙。dscf02.jpgdscf001.jpg三、宏观环境宏观环境分析（四）政治和法律－商法：规范企业行为－消费者保护法：社会文化－消费习俗－消费倾向－商品接受度实例•海尔在中东遭冷遇•WC车牌的尴尬案例：“小黑熊”的骤然被冷落第２２届夏季奥运会定于１９８０年在原苏联首都莫斯科举行。会前推出了本届运动会的吉祥物——小黑熊。一位叫做布拉蒙的美国推销商在１９７７年花了２５万美元，买下了在美国使用该会标的专利权。尔后两年中，他经过推广、洽谈，有５８家各类公司决定，并被有偿在美国境内使用这种标记。事情进行得很顺利。随着奥运会开幕日期的临近，人们对带有小黑熊标记的商品兴趣越来越浓，布拉蒙先生预计可获５０００万～１亿美元的毛利。谁知风云突变，发生了苏联入侵阿富汗的事件，美国总统宣布以此为由抵制该届奥运会。转眼间，可爱的小黑熊无人问津了。虽然布拉蒙先生并未参与侵略，也不想抵制，但他可望获得的数千万美元收入却化为乌有。问题：通过以上案例说明企业分析市场营销环境的意义？“巡洋舰”“霸道”《汽车之友》2003年12期[案例]丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”[案例]丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波2004年9月PRADO“霸道”更名为“普拉多”Lexus“凌志”更名为“雷克萨斯”花冠广告：“让世界充满爱”《汽车之友》的致歉信•《汽车之友》２００３年１２期杂志上刊登一则合资企业四川丰田的产品霸道越野车广告，由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。•《汽车之友》是由中国汽车工程学会主办，面向全国发行的专业性汽车刊物，属国有企业。《汽车之友》全体同仁在热爱祖国、振兴中华的大业中不甘人后，对广大读者表现出来的爱国热情非常理解和支持。在我们市场经济发展到今天，发行和广告是媒体赖以生存的先决条件。我们衷心地感谢广大读者多年来对《汽车之友》的厚爱，决不想因一则广告而伤害广大读者的情感。希望大家能够谅解我们，也希望大家能够一如既往地信任和支持我们。《汽车之友》杂志社全体同仁决心以此为鉴，坚决杜绝此类事情的再次发生。我们将会拿出更新更好的杂志来奉献给广大读者，并虚心接受读者的意见和监督。让我们为祖国的汽车事业发展贡献力量。环境分析－市场环境机会与企业营销机会环境机会：存在某种未满足的市场需求营销机会：（1）存在环境机会（2）适合企业资源条件（可开发）（3）企业具有竞争优势－市场威胁对企业营销不利的影响因素利用机会·规避威胁四、环境分析威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少环境分析有利因素不利因素企业外部机会(Opportunity)威胁(Threat)企业内部优势（Strength)劣势(Weakness)环境综合分析（SWOT分析）四、环境分析“能够做的”“可能做的”练习：对某月饼厂做SWOT分析某生产低档散装广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到如下情况：1.今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长2.其中云式月饼更受消费者欢迎3.部分消费者表示对广式月饼已不再感兴趣4.国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准5.今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商较少6.本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产7.本企业的产品价格相对较高8.本企业产品质量优良；受消费者好评10.本企业尚未与主要销售点签定经销协议环境威胁的对策－反抗：温州打火机欧盟倾销抗诉－减轻：出口迂回策略－转移：从代步工具到运动工具四、环境分析机会：利用这些优势：改进这些威胁：监视这些劣势：消除这些课堂作业案例：对ｘｘ炼油厂进行ＳＷＯＴ分析内部能力外部能力优势：（strength）研究开发能力强价格具有竞争力通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证劣势（weakness）销售人员少小包装少售点少机会（opportunity）小包装油需求量大SO：开发研制新产品宣传ISO9002认证效果WO：制订营销战略实施品牌战略威胁（threat）国有体制的制约进口油在上海的润滑油市场占65%以上进口油的产品宣传强势ST：通过研究开发提高竞争能力发挥产品质量和价格优势股份制改造WT：增加营销人员和销售点增加产品小包装开展送货上门和售后服务据统计：2008年高校毕业生将达到559万，预计今后三年内还将以每年50万的速度增长。据北京和上海有关机构2007年的调查结果显示，大学生月薪的市场值平均为1600~1700元/月。从1977年恢复高考到2007年的30年间，全国高等学校招生人数增长了逾20倍。2007年，全国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到570万人和42．4万人，中国高等教育规模已超过俄罗斯、印度和美国，高居世界第一。但是，2005年至2007年，分别为307万、377万、495万的全国大学毕业生平均就业率仅70％，新的失业群体正在形成。请对你的就业环境进行ＳＷＯＴ分析并提出应对策略！课外作业家乐福，你怎样看？问题：１、在如此强烈的抵制声中，家乐福中国及其大股东发表两次声明就能平复中国人民的心声吗？２、面临四面八方的抵制热潮，“家乐福五一促销”的事实是扭转危机的营销策略还是在借机向中国人民挑衅？