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第五讲广告策划•第一节广告策划的含义及原则•第二节广告策划的主要内容和工作流程•第三节广告预算•第四节广告策划书的撰写第一节广告策划的含义及原则一、策划与广告策划的概念（一）策划的概念1、从历史的角度理解策划显然，“策划”的成词，主要是指：计划、筹划、谋划。第一节广告策划的含义及原则2、从现代的角度理解策划概括来说，策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。第一节广告策划的含义及原则（二）广告策划的概念广告策划一般有两种：一种是单独性的，对一个或几个广告的运作全过程进行策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划。第一节广告策划的含义及原则二、广告策划的作用1、保证广告活动的计划性2、保证广告工作的连续性3、保证广告活动的创造性4、确保广告活动的最佳效果第一节广告策划的含义及原则三、广告策划的原则1、统一性原则（1）广告策划流程统一（2）广告媒体统一（3）广告与销售渠道统一第一节广告策划的含义及原则2、调适性原则（1）广告对象发生变化（2）创意发生偏差（3）广告策略变化3、有效性原则4、操作性原则5、针对性原则第二节广告策划的主要内容和工作流程一、广告策划的思维方式（一）战略化策划思维第二节广告策划的主要内容和工作流程（二）谋略化策划思维1、对“术”的把握2、对“时”的把握3、对“势”的把握（1）借势（2）组势（3）定势（4）炒势（5）造势第二节广告策划的主要内容和工作流程（三）商品生命化策划思维1、商品生命周期第二节广告策划的主要内容和工作流程2、商品生命周期与广告策划第二节广告策划的主要内容和工作流程（四）营销策划思维1、明确企业的市场定位和产品的公众定位策略2、构建企业的营销管理体系3、制定产品、品牌和包装策略4、制定合理的价格策略5、确定市场销售方式和组合策略第二节广告策划的主要内容和工作流程6、制定企业的售前、售中和售后服务制度7、策划产品的促销活动第二节广告策划的主要内容和工作流程（五）整合化策划思维1、整合化策划思维具体要求（1）广告内容的规模效应（2）广告媒介的规模效应（3）广告宣传活动的规模效应（4）广告时间的规模效应2、系列广告策划第二节广告策划的主要内容和工作流程二、广告策划的主要内容（一）开展广告市场调查1、开展广告市场调查的内容（1）产品信息调查（2）公众信息调查（3）市场环境信息调查第二节广告策划的主要内容和工作流程2、广告调查的主要方法（1）二手资料法（2）访问法（3）实验法（4）样本连续调查法第二节广告策划的主要内容和工作流程（二）广告目标决策1、确定广告宣传的具体目标第二节广告策划的主要内容和工作流程2、确定广告目标的要求第二节广告策划的主要内容和工作流程（三）制定广告定位策略1、市场定位策略2、产品信息定位策略3、观念定位策略（1）心理定位（2）逆向定位（3）是非定位（4）比附定位第二节广告策划的主要内容和工作流程（四）拟订广告媒介策略（五）确定广告诉求策略1、明确诉求对象2、明确诉求符号（1）符号的含义（2）符号和策略、定位的关系（3）寻找诉求符号的途径第二节广告策划的主要内容和工作流程3、明确诉求信息4、明确诉求方式（1）感性诉求（2）理性化诉求（3）情感化诉求第二节广告策划的主要内容和工作流程（六）创造广告宣传意境（七）创作广告宣传文案（八）决定广告表现策略（九）确定广告预算方案（详见第三节）（十）广告效果测定第二节广告策划的主要内容和工作流程三、广告策划的工作流程1、成立广告策划小组2、向有关部门下达任务3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体策划工作4、撰写广告策划报告5、向客户递交广告策划报告并由其审核6、将策划意图交职能部门实施第三节广告预算一、广告预算（一）广告预算的概念广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。第三节广告预算（二）广告预算的内容1、广告媒体费2、广告设计制作费3、广告调查研究费4、广告部门行政费用第三节广告预算第三节广告预算（三）广告预算书的基本格式第三节广告预算第三节广告预算第三节广告预算二、影响广告预算的因素1、商品生命周期2、销售量与利润率因素3、竞争对手因素4、企业实力因素5、消费者因素6、媒体因素第三节广告预算三、广告预算的分配1、按广告时间分配（1）按广告活动期限进行经费分配（2）按广告信息传播时机进行经费分配2、按市场区域分配3、按产品类别分配4、按广告对象分配5、按传播媒体分配第三节广告预算四、广告预算的方法1、目标达成法（目标任务法）广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数2、销售额百分比法广告费用=销售总额×广告费用与销售总额的百分比第三节广告预算3、利润百分比法利润百分比法是根据一定期限内的利润总额比率，预算广告费的方法。根据利润额的不同含义有分为净利润百分比法和毛利润百分比法，其广告费用的计算公式与销售额百分比法相同。4、销售单位法广告费用=单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量第三节广告预算5、竞争对抗法市场占有率法的计算公式如下：广告预算＝（对手广告费用%对手市场占有率）×本企业预期市场占有率增减百分比法的计算公式如下：广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费第三节广告预算6、支出可能额法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。这种方法也称“量体裁衣法”，许多中小企业都采用这种方法。“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，在根据剩余资金来确定广告预算的规模。第四节广告策划书的撰写一、广告策划报告的基本结构1、标题2、正文3、署名第四节广告策划书的撰写二、广告策划书正文的内容第一部分前言第二部分市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素2、市场营销环境中的微观制约因素3、市场概况4、营销环境分析总结第四节广告策划书的撰写二、消费者分析1、消费者的总体消费态势2、现有消费者分析3、潜在消费者分析4、目标消费者分析第四节广告策划书的撰写三、产品分析1、产品特征分析2、产品生命周期分析3、产品的品牌形象分析4、产品定位分析5、产品分析的总结第四节广告策划书的撰写四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位2、企业的竞争对手3、企业与竞争对手的比较第四节广告策划书的撰写五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略5、企业和竞争对手以往的广告表现策略6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略7、广告效果8、总结第四节广告策划书的撰写第三部分广告策略六、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述第四节广告策划书的撰写七、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价2、市场细分3、企业的目标市场策略八、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价2、产品定位策略第四节广告策划书的撰写九、广告诉求策略1、广告的诉求对象2、广告的诉求重点3、诉求方法策略十、广告表现策略1、广告主题策略2、广告创意策略3、广告表现的其他内容第四节广告策划书的撰写十一、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择5、媒介组合策略6、广告发布时机策略7、广告发布频率策略第四节广告策划书的撰写第四部分广告计划十二、广告工作计划1、广告调查、创意、策划、设计的时间安排2、广告制作和实施的时间安排十三、广告发布计划1、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介发布排期表第四节广告策划书的撰写十四、其他活动计划1、促销活动计划2、公共关系活动计划3、其他活动计划第四节广告策划书的撰写十五、广告费用预算1、广告的策划创意费用2、广告设计费用3、广告制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额第四节广告策划书的撰写第五部分广告活动的效果预测和监控十六、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试十七、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控2、广告效果的监控第四节广告策划书的撰写附录：1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告