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会展策划之工具——SWOT广西财经学院钟颖一、SWOT概念SWOT：优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)、威胁(Treats)。SWOT分析法是哈佛商学院的K.J.安德鲁斯于1971年在《公司战略概念》一书中首次提出的。优劣势分析着眼于企业自身的实力(与竞争对手的比较)，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的影响上。但是，外部环境的变化可能会给具有相同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同。S：企业在竞争中相对其他竞争对手拥有明显优势的方面。W：企业在竞争中处于相对弱势的方面。0：外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会，这种机会往往可以比较轻松地带来收益。T：一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指影响销售、市场利润的力量。二、SWOT作用SWOT分析法为企业战略制定提供了整套基本的思路和程序。所涉及到的优势、劣势、机会、威胁，实际上是一切领域战略研究永恒的主题。SWOT成为通用的分析方法。当公司要拓展在某一新的业务或进行新的投资前，以及在制定销售计划时，可采用SWOT分析法。SWOT分析有利于公司在做新业务前充分发挥自己长处而避免自己短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。学习如何抓住商机，并降低经营投资风险。个人的SWOT分析你的目标是通过四级英语考试。请用SWOT分析法，看看如何更好地实现这个目标。[案例]中式快餐的SWOT分析洋快餐进军中国，迅速占领了极大的市场份额，中式快餐却仍处于最初的扩张阶段。中式快餐尽管有着“天时、地利、人和”三大优势，但要想茁壮成长起来，还必须对自己的发展策略进行全新的思考。1.中式快餐的SWOT分析(l)优势①有着深厚的文化底蕴。在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。②有着广阔的市场空间。我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。③有着传统的特色品种。洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高粱快餐，武汉蔡林记的热干面，老通域的豆皮，四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北的豆浆大王等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸，应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发，形成规模，就能发展成为中式快餐。④有着较为低廉的价格、可口的味道。⑤有着合理的营养搭配。洋快餐主食以高蛋白、高脂肪、高热量为特点，而甜点和饮料则是以高糖为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。(2)劣势①缺乏高水准的企业形象管理凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，就知道，麦当劳在恭候着你：进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理成为世界级的名牌企业呢?②缺乏高效率目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。③缺乏标准化和规范化管理中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题,然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。④缺乏连锁经营战略中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。(3)威胁。洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲,尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。随着中国加入WT0，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定在巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。(4)机遇。中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据专家分析，到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。同时，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。2、中式快餐的发展对策根据以上分析，就可以确定中式快餐的发展策略。中式快餐要有较大的发展，必须引进现代化大企业的经营观念和管理方法。一方面要广泛吸纳社会资金，提高经济实力；另一方面在经营管理层要注入新鲜血液，要有工业企业，特别是食品加工业方面的管理人才要参与经营管理。(l)确定市场中国有句成语：有的放矢。中式快餐要想获得长足的发展，就必须选择好自己的目标市场，并针对自己的目标市场展开有效的营销活动。依据中国快餐业的现状，中式快餐尚不具备与洋快餐正面交锋、争夺同一目标市场的实力，所以应该避开洋快餐的锋芒，选择开拓洋快餐尚未占领的市场。洋快餐的目标消费群体主要是少年儿童和喜爱追赶潮流的年轻人，但这只是中国快餐市场中的一小部分，我们从另一个角度对市场进行划分，会发现还存在着以下几个消费群体：①中小学生的营养配餐。营养对少年儿童的生长和发育是十分重要的，如果针对青少年的特点和需求，研制开发中小学生的营养配餐，将解除双职工家长的后顾之忧。同时也为中式快餐开辟一个巨大的市场。②员工午餐。这也是中式快餐一个很大的潜在市场。这部分消费者的特点是工作忙、节奏快，他们的要求是营养、卫生、快捷、方便。③出租车司机用餐。这也是中式快餐一个很大的潜在市场。出租车司机最大的问题是解决停车场地与就餐的矛盾。④临时就餐。据资料显示，在流动人口中有相当一部分人在正规餐馆或酒楼就餐，然而更多的人希望以一种快捷、卫生、便宜的方式解决就餐问题。这也是中式快餐的潜在市场。中式快餐应该走出厅堂，发展多种就餐形式，如快餐车、快餐配送等。目前洋快餐尚没有占据这部分市场。中式快餐比较明智的做法是采取差别战略，去寻找和占领洋快餐尚未触及的市场。(2)确定产品洋快餐虽以其独特的风味占据着一定的市场，中式快餐也应深入研究中国消费者的特点及需求，开发出适合中国人口味和消费习惯的快餐食品。如蛋炒饭、酥油火烧、小米粥等深受消费者欢迎的食品。应该在此基础上选出一批为大众所喜爱并适合工业化生产的快餐食品。中式快餐在注重口味的同时，还应加强对快餐食品营养合理配比的研究，并制定量化指标，以便于实行规范化生产，向工业化发展，增强产品品质的稳定性和一致性，生产出中式快餐的拳头产品。目前，一些中式快餐店存在着经营品种过多、特色不突出等问题。经营的品种多，固然可以满足更多的消费者在口味上的差异，但多而不精，难以形成优势产品和特色。例如，麦当劳提供的食品品种虽然不多，但基本满足了顾客享用一顿正餐的需求，从餐前的饮料到餐后的甜食均含其中，并对消费者具有独特的吸引力。(3)摸索经验中或快餐必须在“管理软件”上下工夫，树立全新的服务观念队许多中式快餐的经营者认为，经营快餐只要抓好两条，一是饭菜质量，二是快捷服务，其他的就不在话下了。其实这是一个很不全面的观点。当今快餐市场的竞争十分激烈，仅靠“大概”是无法取胜的。中式快餐应对就餐环境、服务态度、等候时间等细节予以真正的重视，从细微之处挖掘经营潜力，挖掘顾客更深层次的需求，创造出热情周到的高水准服务氛围、顾客的高满意程度。①建立严格的卫生标准作为饮食业，卫生是一大要素，因此也就是竞争的要点。目前，有相当多的快餐厅里配有洗手池、洗手液和烘手机等先进的卫生设备，但在日常管理上仍存在着许多漏洞，这些漏洞会引起消费者的不满。因此管理者应从顾客的视角去消灭每一个卫生上的死角，让顾客感到充分的安全和卫生。②发展连锁经营，实行集团化管理形成规模化经营是中式快餐发展的关键。快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是：快餐业的毛利率较低，它必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模、开拓新市场、增加销售量成为可能。采用连锁经营的快餐企业可以实行统一采购、集中储存制度，这样既保证了原料质量，又降低进货成本。连锁店总部还可以集中大量的资金和人力物力进行经营战略研究和技术软件开发，并将研究成果应用于各分店，实现技术共享。(4)走向世界只有民族的，才是世界的，中式快餐的民族性为其开辟国外市场奠定了基础。中国的饮食文化对西方人很有吸引力。有一些在国人眼里已经是司空见惯的东西，在外国人眼里则是稀罕物，就像中国人看“汉堡”、“炸鸡”一样。据调查,许多外企和合资企业中的外籍“白领”人士对中式快餐中的盒饭情有独钟。如果我们在保留中式快餐民族特点的前提下，针对国外目标消费群体的特点，充实中式快餐的内涵，并借鉴洋快餐在经营管理和营销战略方面的先进经验，就完全有可能把中式快餐的连锁店开到国外去，使中式快餐成为外国人喜爱的“洋快餐”。从20世纪90年代至今，全国至少出现过20个有名气的中式快餐连锁品牌，比如地方性的深圳的面点王和嘉旺、浙江的九佰碗和真功夫、上海的新亚大包、北京的和合谷，以及跨越多个区域经营的永和大王、永和豆浆、马兰拉面、荣华鸡、红高粱等。但面对麦当劳和肯德基全新经营理念和广告宣传模式，它们都有些手足无措。不过中餐企业近年来已逐步找准定位，有了较快发展。相信中国中式快餐只要从上述分析出发，就一定能在不久的将来创出世界的知名品牌。三、SWOT的四个因素（一）优势指一个企业超越其竞争对手的能力，可以是以下几个方面：(1)有形资产优势先进的生产流水线，现代化车间和设备，丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。(2)无形资产优势品牌形象、商业信用、公司文化。(3)技术技能优势。独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的规模采购技能。(4)人力资源优势关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。(5)组织体系优势高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。(6)市场竞争能力优势产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。（7）企业文化（8）财务二、劣势指相比竞争对手而言，公司缺少或做得不好的东西，或使公司处于劣势的条件。导致内部劣势的因素有:(1)缺乏具有竞争力的技能技术。(2)缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源。(3)关键领域里的竞争能力正在丧失。三、机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当评价每一个机会的对企业成长和利润的前景，选取那些可与公司财力和资源匹配，能使公司获得竞争优势的机会。机会可能是：(1)客户群的扩大趋势或产品细分市场。（博览会客户群的增多，可考虑办派生展会）(2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。（某项技术的发明，使产品成本大幅降低。）(3)前向或后向整合。（房地产营销策划向规划前移）(4)市场进入壁垒降低。（文化传播公司）(5)获得并购竞争对手的能力。（比如国企股份制改造）(6)市场需求增长强劲，可快速扩张。（矿、能源）(7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。（漓泉啤酒到玉林）四、威胁外部环境中，存在对公司的赢利能力和市场地位构成威胁的因素。管理者应及时确认和评价威胁，并采取相应的战略行动来抵消或减轻所产生的影响。外部威胁可能是：(1)出现将进入市场的强大的新竞争对手。（