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第十一章多管齐下——促销策划学习目标知识学习目标1．掌握广告企划的要素及其步骤2．掌握公关企划的内容及策略；3．掌握SP企划的方式与策略；4．掌握推销企划的策略与技巧。能力实训目标1．初步具备广告策划的能力；2．初步具备公关策划的能力；3．初步具有SP策划的能力；4．初步具有推销策划的能力。个案引读可口可乐：中国市场促销策划2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐，其品牌价值为689．5亿美元。可口可乐进入中国市场累计50多年，其中在中美关系恶化前经历30年，在中美建交后重中国经历20多年。这个有116年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应，通过奉行三个环环相扣的3P原则：“无处不在(pervasive—ness)”、“心中首选(perference)”、“物有所值(prketOvalue)”，迅速打开了中国市场。1999年，该公司饮料的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25％，并计划在2010年之前达到350亿标准箱的销售目标。一、广告策略可口可乐公司在中国的广告策略，用简单的一句话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告模特，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人对初恋通常怀有特殊感情，所以，可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一个人很年轻时就“抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐永远的题材。先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心凉”。然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，动画小人一声action不知触动了多少年轻人的心，这个广告带动国内的销售增长了24％。2000年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人的“月亮／滑板篇。2001年春节到来之际，浑身散发现代气息的三人组从可口可乐的广告“退休”了，又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推广2．25升pot瓶装系列产品大塑料瓶包装，这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国第一位广告代言人，并拍摄了新一辑的广告片。可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维、本地化营销”的市场策略，调动运用全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。二、营业推广策略1997年6月，可口可乐公司推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案)，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。诸如“带来一背包，争奇斗艳满街红!”、“霹雳跑家滚轴溜冰鞋，街头红星就是你!”、“可口可乐罐形收音机，POPCHART歌曲红星唱歌”等等，真是红色的语言、红色的视觉。透过红得发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深入人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底，惹得连香港的朋友都从北京成箱地运可乐。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐的塑胶机包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。正像可口可乐中国有限公司副总裁卢炳松所说：“本土化是市场的需三、公关策略可口可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，利用一切可利用的机会提高自己的能见度。但最主要的还是运动、运动，可口可乐公司在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国实施以来，十多年已培。0，I超过1000多名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。可口可乐公司在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动；1994年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，代表中国在瑞典利利哈默市传递奥运圣火；1995年，可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。可口可乐公司亦在国内主办多项配合奥运活动，奥林匹克日长跑便已超过十多年历史等等。可口可乐公司是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一。那时候不允许打广告。1984年英国女王访华，英国电视台BBC拍了一个记录片给我国中央电视台播放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐公司要赞助。可口可乐公司当时提出了一个赞助条件：在记录片播放前加播可口可乐的广告片。这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。同样，可口可乐公司在中国也十分关注学习教育事业。例如，可口可乐公司积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以对“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公司及中国的装瓶厂捐赠200万美元，在数十个贫困山村共建了50所希望小学和100个希望书库，帮助300～600名小学生改善了学习环境，可口可乐公司还捐助500万元人民币共10000个奖学金，让贫困的学生可以完成6年的学业。可口可乐公司在我国还与当地青基会办、教委、团委及大学共同挑选一些品学兼优的特困生，帮助他们解决生活费及学费的压力，协助我国培养优秀的人才。这个项目于1997年实行，有超过1000名学生受惠。四、独到的捆绑式销售捆绑式销售的源头大概可以追溯到可口可乐与麦当劳、可口可乐与联想、可口可乐与大家宝、可口可乐与方正。捆绑式销售不同于赠品促销。赠品促销只有一个品牌主体，另一个或多的品牌处于附属的被动地位，或者企业赠送自己生产的产品，只有一个品牌。目前赠品促销被太多的商家运用，越来越不被理性的消费者买账，几乎起不到应有的作用。而捆绑式销售则不同，它是两个或者多个品牌处于平等的地位，互相推广，把市场做大，达到“双赢”的目的。可口可乐与联想、可口可乐与方正“数码精英总动员”、“动感互联你我他”的广告在各种媒体上连番轰炸，联想与方正作为促销奖品的承担方也获益匪浅．在此之前可口可乐与北京大家宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”的促销活动可谓风靡了整个夏季．在降价打折抽奖赠送礼品等传统促销方法已经难以刺激消费者的今天，可口可乐是微甜的饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互搭配，这就是双方合作的基础，这是可口可乐公司运用产品亲和力市场策略的生动体现。本土化要有较为理想的载体，联想、方正和大家宝是本地品牌，与可口可乐一样都是大众化产品，而且在当地市场有一定的知名度，容易被本地消费者所接受和信赖。(摘自杨明刚：“可口可乐在中国的市场策略”，《华东理工大学学报》，2001(4))第一节广告策划一、广告策划及其内容1．广告策划的含义所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。这一定义包含三个相互连接、相互支撑的环节：(1)在市场调查基础上围绕市场目标的系统策略；(2)按照这一策略原则展开的创意与表现形态；(3)向市场推广适切而可行的实施方案。广告策划有宏观、微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术制定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划。微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告运作全过程进行的策划。无论是整体的还是单项的广告策划，其目的就是以创意的方式提供产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升为“品牌”，引发品牌转移和品牌忠诚。2．广告策划的要素一个完整的广告策划，包括以下五大核心要素：(1)策划者。即广告的作者，他是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划中起着“智囊”的作用，广告策划者必须思维活跃、知识渊博、想像力丰富，并且具备多学科以及营销的知识，具有创新精神和素养。(2)策划依据。它是指策划者必须拥有的信息和知识。一般包括两个部分：其一是策划者的知识结构和信息存储量，这是进行科学策划的基本依据；其二是有关策划对象的专业信息，如企业现状、产品特征、市场现状、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。(3)策划对象。它是指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。(4)策划方案。它是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和布骤。策划方案必须具有指导性、创造性、操作性和针对性。(5)策划效果评估。它是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成败。广告策划的五大要素相互影响，相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。3．广告策划的特性广告策划具有自己鲜明的特征：(1)目标性。进行广告策划时，应明确广告活动应达到的目的。它是创造名牌企业，追求社会效益、保证广告策划顺利进行的关键，也是确定广告效果的基本依据。(2)系统性。即对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。比如广告目标的统一性，广告策略的统一性，广告媒体、表现形式的统一性等，这种系统性的广告策划可以减少广告活动的随意性和无序性，逐步累积广告效果，从而最大限度地实现广告目标。(3)变异性。它是指广告战术策划的变异性，虽然广告战略策划必须具有相对的稳定性，才能保证在策划期限内广告的活动方向的正确性和目标的明确性，但是广告战术必须具有非常强烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。因此，一个成功的广告策划是依据市场变化而变化的策划，而不可能是个永恒不变的策划。(4)创造性。这是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。面对大众媒介大量的广告信息，消费者已产生对广告反应的迟钝和倦怠，对广告真正有兴趣的消费者并不多。富有创造性的广告策划，能充分利用产品利益的能力和对消费者期待的承诺，并以有效而容易记忆的方法把它们表现出来，杰出的广告人杰克波文(JackBowen)认为：伟大的广告，既非原则做出来的，也不是指引所创造出来的，而是由富有创意的人们所创设出来的。(5)可行性。它是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。不具备可行性的策划方案，不管是怎样充满心意，都是毫无实用价值而言。广告策划必须遵循经济效益和社会效益的统一。二、广告策划的运作过程1．一般程序广告策划的一般流程或程序分为三个阶段，如图11—1所示。(1)调查分析阶段。广告策划方案，主要是对企业营销中的某个问题或对某个特定目标，因此策划的最主要程序就是设定清楚而准确的目标。为了达到既定的目标，这二阶段首先要对策划环境进行分析，主要是开展市场调查、消费者调查和产品调查，分析研究所取得的资料，才能有针对性地制定出广告战略和广告策略，并使广告策划建立在科学和可靠的基础之上。(2)拟定计划阶段。这是策划者产生构想的阶段。主要内容有：第