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第11章广告策划开场案例：•“万宝路”的广告魅力11.1广告及广告策划概述•11.1.1广告的概念和构成•（1）广告的概念•（2）广告的构成•广告主体•广告媒体•广告信息•11.1.2广告策划概述•（1）广告策划的概念•（2）广告策划的特征•是一种事前的谋划•具有明确的目的性•发挥创造力的过程•是一种集体性工作•具有程序化的特点•（3）广告策划的内容•确定广告目标•明确广告对象•提炼广告主题•制定广告战略•编制广告预算•进行广告效果评估广告的内容策划1.明确诉求对象2.明确诉求地区3.明确诉求信息4.明确诉求方式1.感性化诉求－“以境动人”2.理性化诉求－“以理服人”3.情感化诉求－“以情感人”广告主题的确定1.以产品的利益属性为主题2.以消费心理确定为主题3.以企业形象、产品商标为主题•（4）广告策划的程序•组建广告策划小组•拟订工作计划并向有关部门下达任务•策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作•撰写广告策划书•将广告策划书提交给广告主并由其进行审核•将广告策划意图交各个职能部门实施•监督实施情况，并评估广告效果•11.2.1广告定位的概念和作用•（1）广告定位的概念•（2）定位的作用11.2广告定位策划•11.2.2广告定位的方法•（1）竞争定位•（2）实体定位•（3）观念定位11.3广告创意策划•11.3.1广告创意概述•11.3.2广告创意的过程•（1）收集资料•（2）分析资料•（3）酝酿阶段•（4）顿悟阶段•（5）完善阶段•11.3.3广告创意的思考方法•（1）集体思考法•（2）垂直思考法•（3）水平思考法•11.4.1广告媒体概述•（1）电视媒体•（2）广播媒体•（3）杂志媒体•（4）户外广告媒体11.4广告媒体策划•11.4.2广告媒体选择•（1）选择广告媒体应考虑的因素•（2）广告媒体的选择策略•按目标市场选择媒体•按产品特性选择媒体•按产品消费者选择媒体•按广告预算选择媒体•按广告效果选择媒体•（3）广告媒体的组合策略•广告媒体组合策略的方式•几种效果较好的媒体组合形式•11.5.1广告发布时机策略•（1）广告发布的时序策略•（2）广告发布的时点策略•（3）广告发布的时限策略•（4）广告发布的频率策略11.5广告时机与排期策划•11.5.2广告排期策略•（1）集中式•（2）连续式排期•（3）起伏式排期•（4）脉冲式排期11.6广告策划书的内容结构与编写技巧•11.6.1广告策划书的内容结构•（1）前言•（2）市场分析•（3）广告受众•（4）广告地区•（5）广告预算与分配•（6）广告策略•（7）配套措施和策略•（8）广告效果评估•11.6.2广告策划书的编写技巧•（1）信息组织技巧•（2）文字表述技巧•（3）接近读者技巧•（4）形式配合技巧策划案例与文案•MOTO手机广告策划案例