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第三章：会展策划内容及流程第一节：会展构成要素第二节：会展策划内容第三节：会展策划流程第一节会展构成要素一、主办机构二、承办方三、参展商内容提要四、观众五、会展场馆六、会展辅助服务机构（一）会展组织机构一、含义与资格：统筹（大脑）展会组织机构，主要负责策划和制定展会组织和实施的方案，安排展会的组织、招展招商、公关、广告策划、展场联系和落实、财务管理以及落实一系列配套服务，需要承担民事责任。1.资质2.招商招展的能力3.独立的民事责任能力4.办展部门和专业人员5.完善的办展规章制度6.广泛的合作伙伴一、主办机构法律上拥有展会的所有权对展会承担法律责任。（二）主办机构分类1.政府、贸促机构①提高会展号召力②提高地方经济文化交流、间接提高地方GDP③宣传（政府）2.行业协会、商会3.企事业单位一、会展主办机构第一节会展组织机构（三）主办机构工作职责1.市场调研、信息收集、数据处理决策①展前②展中③展后2.会展项目的申报与审批、会展内外知识产权保护对于大型国际展览、国内展览由国务院有关部门审批，同时报中央外事管理部门备案；对于大型的商业展览，由商务部统一归口管理；专业性展览由专业主管部门审批。3.承办机构的选择（指定、招标等）与监督一、会展主办机构第一节会展组织机构(四)主办商的职责1.对会展的整个过程负有管理、策划、服务、总结等责任。2.经过招标或指派等方式选定了承办商，并不意味着主办商已经实施监督。3.对会展产品和参展产品的知识产权保护工作4.总结报告会展的立意、市场调研情况、承办商的确定方式.会展程序.运行情况.效果、相关数据以及存在问题进行详细的阐述和说明。同时还要对该展会今后的规划情况进行说明。（一）承办机构的权利与分类1.直接负责展览会的实际策划、组织、操作与管理，对展览会承担主要的财务责任，部分承担展会的招商、招展和宣传推广工作等。2.承办机构的主体:会展公司、展览服务公司、广告公司，同时政府、贸促机构、行业协会、商会等也经常作为承办机构。二、会展承办机构第一节会展组织机构（二）承办机构的职责1.主要集中在展前、展中的具体事宜组织管理（展位销售与安排、各种服务性公司的选择、协调、安排、监督等，参展商、专业观众面临的具体问题处理）2.实现展览流程的规范化和标准化3.协助主办机构解决其他相关问题二、会展承办机构第一节会展组织机构主要是协助主办机构或者承办机构部分地负责展会的策划、组织、操作与管理工作；部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作（双赢互益）。三、会展协办单位第一节会展组织机构位于产业链的下端某一节点的相关行业部门、企事业单位等，如装饰、交通等支持性行业单位；核心目的是获得直接或者间接地营销机会。四、会展支持单位第一节会展组织机构小型公司组织结构（二）参展商1.向展会组织机构租赁展位或者场地展示其产品（服务）、与观众进行交流和洽谈的单位或个人。2.分为目标参展商（题材相关联的生产制造型、研究和技术开发型、贸易型和服务型的单位或者个人）；潜在参展商、参展商一、参展商含义与分类1.产品展示2.营销推广3.现场洽谈签约4.市场调研二、参展商参展目的1.参展目的(1)获得预期合格的目标购买者。(2)与购买方面对面的接触。(3)演示新产品。(4)获得产品或是服务的反馈。(5)改善与客户之间的关系。(6)进行市场调研。(7)对经销商进行培训。(8)利用“以活动为中心”的媒介优势。(9)确认市场方向。(10)形成销售领先地位。(11)形成有利的宣传，并克服不利的宣传。(12)引导产品发展趋势。(13)解决顾客所关心的问题或者受理投诉。2．参展的获利(1)提高人们对本行业和本产品的关注(2)获得在预先设计好的良好购买环境下工作的机会。(3)激发达到目标市场的潜力。(4)参与到充满竞争的销售环境的机会。(5)给参观者和其他参展商留下永久性的印象。3.参展商如何达到参展目标1．明确参展目标2．签订合同3．制订展览计划1)确定目标2)预算决定3)对展览以及投资进行评估4)展览促销计划5)展览设计6)培训展览人员4.参展商义务1.遵守展馆使用规定2.遵守展位使用规定3.遵守展品相关规定4.承担参展费用（三）观众•展会期间进入会展现场参观或与参展企业交流信息、业务洽谈的人员，分为专业观众和普通观众•投资型观众、实用型观众、学习型观众、鉴赏型观众，附庸风雅型观众。一、观众分类与类型1.投资型观众---投资者需要好项目和好创意，，一类是寻找好项目，寻找合作伙伴；一类是寻找好产品，在可以销售的展会上大谈生意经。2实用型观众—将好的创意为我所用。这些人更重视展品的内涵，同时认真琢磨参展商品的特色，为了生活和工作增添乐趣。：3.学习型观众---并通过在展会中思考问题，解决心中的疑问。4.鉴赏型观众---大多属于对涉及的行业或者学科有很深研究的爱好者，甚至学者。5.附庸风雅型观众—将展览一网打尽的人大多属于附庸风雅型.只要是大家说好，媒体说棒，就一定得去看看。对知识面的拓宽一定好处。二、了解会展观众1.观众的构成--企业管理人员.技术人员、维护工程师、质量监督人员、研究科学家、产品和流程监工.销售人员.营销专家.各界人士。2观众的来源--观众来自xxx公里以外,观众来自xxx公里之内。3.首次参观展览的观众数量4观众参观过哪些会展5参加会展的观众6观众选择展览会的标准7参展商邀请观众的情况8.观众参加展会的目的9.观众来之前对会展了解的情况10.观众在展览中的行为11.观众对购买展品的兴趣12,观众对供货商的要求13.观众停留的时间14观众对展览会的参观计划三、如何吸引观众1.宣传：在展览开始前，要通过各种媒体，特别是专业媒体，做好各项宣传工作。2.接待：停车场、资料、食物和饮料价格等展中接待工作。3.活动：多安排助兴、参与活动。四、提升观众的质量1.精心建造观众信息库,有针对性地邀请专业观众。2.到专业展会设展提高参展商质量。3.展览与研讨相结合。4.充分利用专业媒体。会展结构：（四）会展场馆一、现代展馆的特征1规模宏大是现代化展馆的重要标志。2.设施齐全。3.智能化。4.经济实用5.以人为本二、展馆组成1.基本组成展览区--展厅.陈列室.讲解员室、室外陈列场地。观众服务区---传达室、售票室、门厅、小卖部、走道、电梯、休息室、接待室、贵宾室、会议室（洽谈室）、急救室、厕所等；剧场、电影院、商场、餐馆、饭店、酒1店、旅馆、邮局、球类馆、广场等),库房区办公后勤---内部办公室、临时办公室、馆长室、内部会议室、电梯机房、电话总机房、警卫室、空调机房、锅炉房、变配电室、空压机房、水泵房、消防和保安监控室、车库、浴室、更衣室、厕所等2展馆部门组成1．行政部2.营销部3.人力资源部4.工程部5.项目协调部6.财会部7.保安部8.内务部(卫生、维护)三、会展对展馆的要求1.展馆与会展是否一致；2.展馆及附近的配套设施是否齐全；3.展馆能否提供公平、满意的服务。（五）会展辅助服务机构1、物流运输企业。2、餐饮住宿企业。3、旅游休闲企业。4、广告宣传企业。5、展台搭建企业。6、装潢设计企业。第二节会展策划内容主要内容：1.会展调查与分析；2.会展决策与计划；3.会展运作与实施；4.会展效果评估与测定。1、会展调查与分析：会展的市场调查是会展项目的重要依据。要充分了解市场潜力、市场限制、市场动态，有的放矢地策划：市场调查主要内容：（大到小）1、会展环境调查；2、会展企业情况调查；3、会展项目情况调查；4、会展市场竞争情况调查；5、参观商及协助单位调查。2.会展的决策与计划影响因素：营销需要、市场条件、营销方式、内部条件。会展决策与计划应从分析决策的要素入手，确定会展的基本目标、集体目标和管理目标，然后决定展会的策略安排、市场安排、方式安排。3.会展的运作与实施会展的中心环节。根据《会展策划书》进行：广告宣传；组织招展招商；会展设计；相关活动策划等。广告：媒体广告和户外广告；组织招展招商：建立潜在客户名单——设计发放参展说明书等。展会工作筹划：1、按实际需要分工：招展招商组团、设计施工、展品运输、宣传联络、行政后勤、展台工作、后序工作；2、大类之下详列具体事项；3、弄清关系；4、定期检查、协调运转。4、会展效果的评价和测定及时评估、写出评估测定工作总结报告。评估工作内容：1、对展会环境、展会筹办工作、展会后台工作的评估；2、对展台工作、展会前台工作的评估。第三节会展策划的基本流程一、展览会的操作过程（简洁版）第一阶段:计划、组织阶段市场调查、立项、可行性分析第二阶段:运作阶段招展、招商供应商选择相关活动宣传第三阶段：实施阶段展前准备、现场操作第四阶段：总结、反馈阶段二、展览会的组织和工作程序：项目策划——主题确认——可研分析——立项申报——展馆预定——招展宣传——展品选定——展品运输——观众组织——展商接待——新闻发布——展场布置——安全保卫——开幕仪式——贸易促进——展会报道——撤展安排——展会总结——税费处理——跟踪服务三、会展策划的基本流程（复旦）1、成立策划小组；2、进行市场调查；3、决定会展策略；4、制定宣传策略；5、制定设计策略；6、制定预算方案；7、撰写策划方案；8、实施效果评估。1、成立工作小组1)项目主管：沟通会展公司、服务承包商、参展商。由总经理、副总经理、策划部经理担当；2）策划人员：策划部骨干人员；3）文案撰写人员：4）会展设计人员：负责各类视觉形象设计；5）市场调查人员：进行市场调查，撰写市场调查报告；6）媒体联络人员：7）公关人员：2、市场调查1、市场前景分析（政策可行性、市场规模、类型）；2、同类展会的竞争能力分析；3、本次展会的优劣条件分析；4、潜在客户需求分析；3、决定会战策略1、展览会类型；2、产业标准；3、地理位置；4、行为细分。4、媒体策略5、指定设计策略6、制定预算方案专章讲授7、撰写策划方案项目立项策划书内容（会展总体策划方案）可行性研究报告；广告策划方案；宣传手册；8、实施效果评估