第十章公关危机处理策划

第十章公关危机处理策划引例•1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐后，发生了中毒事件。•一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐以及可口可乐公司生产的各种品牌的饮料•可口可乐公司成功应对历史上鲜见的重大危机，重新回到比利时的市场。问题？是什么让可口可乐免受灭顶之灾？？？公关危机处理！公关危机的含义与类型目录企业公关危机处理机制企业公关危机处理的基本原则公关危机处理程序与策略第一节公关危机的含义与类型（一）含义：它是指由于某些突发事件及重大问题的出现，影响了企业生产经营活动的正常进行，对企业的生存、发展构成威胁，从而使企业形象受到严重损害。一、企业公关危机的含义、特点思考：公关危机就是危机公关，这一说法对吗？危机公关：指任何社会组织，为了解决组织自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的负面影响和损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。•公关危机–一种特殊的危机状态：关系危机、舆论危机、形象危机、声誉危机。它伴随各种具体的危机出现，却不能仅仅用具体的技术手段、业务手段、经济手段、政治手段、行政手段、法律手段去处理。•危机公关–处理危机的一种方法：运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象。著名策划人李光斗：危机公关就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打119报火警，此时你所要面临的是处理和政府的关系(政府关系)。由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系(社会关系)。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失(组织关系)。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳定(内部关系)。因为火灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象(危机关系)。甚至由于火灾，你可能会从此一无所有(经济关系)。危机公关就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。危机的发展过程阶段危机从其自身发展过程来说，一般经历四个阶段：突发期——扩散期——爆发期——衰退期。企业公关危机的特点二突发性舆论关注性严重危害性普遍性可变性突发性石油爆炸飞机失事台风普遍性因天气原因导致飞机无法飞行。舆论的关注性例子：三鹿牌婴幼儿奶粉事件•三鹿作为中国奶粉生产的领军企业，年销售100多亿元。•2008年6月、8月在一些网站上关于肾病患儿和奶粉相关的信息已有流传。•9月9日，一则标题为“14名婴儿同患‘肾结石’”的报道出现在《兰州晨报》上，随后，湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地相继有媒体传出消息称，出现疑似案例。•但三鹿没有在第一时间积极面对媒体和公众。直至9月11日，《东方早报》率先将矛头指向三鹿奶粉，石家庄三鹿集团公司才发出声明，“经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，公司决定将2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回”。•但随着三鹿奶粉事件在中国的影响不断扩大，美国食品和药品管理局（FDA）11日发出警告说，某些来自中国的奶粉将被禁止在美国市场销售。时至今日三鹿奶粉企业高管多人入狱，当地市政府主管领导被免职，三鹿奶粉企业和品牌一夜之间灰飞烟灭。严重的危害性指危机具有破坏性的同时，也能为组织带来机遇。有些组织越是在发生危机的时刻，越能显示出综合实力和整体素质，他们沉着应对，从危机中找出自身弊端，不断改进业务能力；借机扩大组织的知名度和美誉度，使危机成转机。可变性案例：美国强生公司泰诺药片中毒事件1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（JimBurke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。分析：强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。二、企业公关危机的类型媒体危机灾变危机管理危机市场危机信誉危机公关危机类型指企业信誉和企业形象受到严重损害的危机。对于任何关于产品的不良反映迅速提出有效的解决方案并予以实施是应对商誉危机的上策。如肯德基的苏丹红事件，强生婴儿油被发现存在有毒物质，立顿速溶茶含超标氟化物，高露洁致癌事件等，这些事件的出现对企业品牌的影响将是致命的。（一）信誉危机指由于市场环境风云突变，或是消费者购买需求有变，竞争对手营销手段增强等原因导致的企业危机。例：禽流感引发的公众恐慌例一苏丹红事件例二孔雀绿石事件例三啤酒甲醇事件例四三鹿奶粉事件（二）市场危机指企业在正常经营中，由于企业领导决策失误或管理不当造成的危机。这样的事件既有来自于企业内部的事件，也有来自于企业外部的事件。（1）严重的内部事件。如劳资矛盾引起的罢工。（2）工作失误引起的危机。比如因管理不善而引起的重大伤亡事故、质量事故等。（3）决策失误引起的危机。比如企业有意出售假冒产品或不合格产品、饮食企业经营不卫生食品而引起的危机。（4）纠纷事件。如消费纠纷、经济合同纠纷等。（三）管理危机指由于自然灾害或不可抗拒的社会灾乱损害了公众利益而引起公众对组织的不满所产生的危机。包括：（1）由不可抗力导致的重大伤亡事故。如地震、洪水、飞机失事、火车出轨、传染病流行、大楼倒塌等引起的重大伤亡事故。（2）外在因素引起的事故。如伪劣商品导致的严重伤亡事件、瓦斯爆炸等。（3）外来的故意陷害或伤害。如其他组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣商品、重大盗窃案件。（四）灾变危机指由于组织内部发生丑闻而使企业形象受到严重损害的危机。它使组织形象在公众心目中倒塌，如不及时想办法挽救，很快就会波及到组织的其它领域，带来灾难性的损失。例如：（五）媒体危机一、企业公关危机处理机构的设置•（一）企业公关危机处理机构的设置危机管理委员会危机管理工作小组危机管理工作小组危机管理办公室（二）危机管理人员的配备p178二、“发言人”制度的确立“发言人”的选择,需要具有极强的沟通能力和应变能力三、第一时间快速反应通道的建立包含两方面内容：1.意识问题，即对处在萌芽状态危机事件的一种敏感性。2.企业的管理系统问题，即企业的整个管理系统是否有利于快速沟通、快速决策、快速执行。四、危机形态的预测与评估•危机形态的预测是一项很重要的防范措施。•危机形态的分类.•1.按危机引发原因分类:(1)产品质量引发的危机(2)产品价格引发的危机(3)广告宣传不规范引发的危机（4）竞争对手恶意中伤引发的危机（5）销售员跳槽带走客户引发的危机•2.按危机危害程度分类一、公关危机的预防公关危机的预防是指对公关危机的隐患进行监测、预控、管理的活动。对于公关危机预防工作，可以从三个方面进行考虑：危机事件的发生虽然是突发的，但多数在一定程度上是可以预见和避免的。组织应树立全员危机管理意识，对危机进行日常预防。例如：肯德基争座事件；巴林银行倒闭事件。（一）增强全员危机管理意识危机预警机制是指组织根据系统外部环境及内部条件的变化，建立一套能够感应危机来临的系统，通过对危机源进行不断的监测，从而在各种危机来临时及时准确地向组织发出警报，提醒组织对危机采取必要的正确行动，增强组织的免疫力、应变力和竞争力，防患于未然。（二）建立灵敏的公共关系预警系统组织危机管理机构的建立为危机管理提供组织保证和人力资源支持，一般危机管理机构的组成应由组织的最高管理者、相关职能部门主管及组织的公共关系顾问、法律顾问、新闻发言人等构成。危机管理机构应有相对的独立性和相应的发言权，专职负责未来可能发生的危机事件，并应成为组织重要的常设机构。（三）建立公共关系危机管理机构基本原则真诚沟通原则时效原则维护声誉原则公众至上原则权威论断原则“3T”原则•英国著名的危机公关专家里杰斯特，它强调了危机处理时把握信息的重要性。•1、Tellyourowntale(以我为主提供情况)•2、Tellitfast(尽快提供情况)•3、Tellitall(提供全部的情况)•主动、充分、迅速地沟通！“3T”原则•任何危机都会给公众的生命财产带来损失，应把抢救安置灾民放在第一位。•这是公共关系的核心原则，也是处理危机的核心原则。没有这条原则，小危机也可转化为大危机。•案例1：一顾客花1080元买了一台洗衣机，事后，商店发现了发票中的错误，营业员将1280元开成了1080元，少210元。随即向顾客家中不要货款，最终诉诸法律来解决。公众至上原则•案例2：在一超市，一位顾客买了一台照相机和变焦镜头，货架上标价是2500元，但在收款机上打出的是1500元，收款员连续打了两次，都是1500元。收款员只好对顾客说“先生，您走运了”。按1500元收取货款。之后立即通知有关部门来修理电脑。•这位顾客会因此成为该超市的“回头客”，甚至“忠诚顾客”，还会将这种良好的感受进行人际传播。对该店来说，虽然损失了1000元，但却换回了顾客的信任和赞誉，这是一笔无形资产。而这笔无形资产终将转化为企业的利润。•两个案例事件由头相似，但处理危机的原则不同，结果当然不同。该店失去了更多的顾客，这酿成了更大的危机。公关在危机管理中的作用是保护组织信誉。维护信誉的原则这是危机处理出发点和归宿。组织的声誉是组织的生命，而危机的发生必然会对组织的声誉带来影响，甚至是致命的。因此，在处理危机时，一切都是维护组织的声誉。•例：“泰诺”中毒事件，虽然只涉及一个地区，但为维护公司信誉，不惜承担重大损失，下决心召回全国产品，换得舆论和公众的一致赞扬，为今后重新占领市场创造了极为有利的条件。维护声誉原则即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通公众。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、坦率的态度。真诚沟通原则案例百事可乐危机公关1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“家乐福江北金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措……就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”包含两方面内容：•“早”——危机发生之前作充分的预测；•“快”——危机发生时最快捷的反应。时间就是效率，时间就是形象，时间就是生命。时效原则宝洁公司危机公关东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁公司旗下的“佳洁士”表现欠佳，一时间，佳洁士背上了“高价格未必高品质”的恶名。为了证明自己的产品“经得住考验”，宝洁公司的人在第一时间从广州飞到北京，同时邀请众