第四章 广告策划

广告学张宏山[e-mail]:0379--64220578第四章广告策划（PLAN—DO—SEE）第一节广告策划的含义和特点第二节广告目标第三节企业广告计划第四节广告预算第五节广告策划书的撰写第六节整合营销传播第一节广告策划的含义和特点策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。“策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。”策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。一、广告策划的概念所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。不论是单项的，还是总体的，广告策划一般来说，总是一项综合性的工程，它所涉及的任务是多方面的。一项较完整的广告策划，一般由四大环节组成，即广告调查与分析——广告决策与计划——广告宣传与实施——广告效果评估与测定。二、广告策划的特性广告策划主要具有以下几个方面的特征：1．指导性广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。2．超前性广告策划是一项立足现实、面向未来的活动。在进行广告策划时要考虑广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全局。3．整体性广告策划作为一个整体，是由几个彼此联系和作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的各个方面。进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服务。经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离整体性去搞计划，必然遭到失败。4．目标性广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须相应地做调整。任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。三、广告策划的核心内涵（一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。（二）广告策划有其特定的程序。（三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动层次上的“广告计划”并不是广告策划。（四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。（五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容（六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现（七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定（八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化四、广告策划的要素策划者广告代理、广告主策划依据消费者心理市场分析产品分析竞争者分析社会环境分析策划对象广告目标广告定位广告主题广告创意广告媒体策略广告时空策略策划结果广告效应策划手段广告战略广告策略广告计划广告创作广告制作1、广告策划的主体：广告主与代理广告业务的广告公司。2、广告策划的依据：市场调查是进行广告策划的基础。3、广告策划的目标、对象：涉及到广告定位、广告创意、广告主题、广告媒介策略及广告时间与空间策略。4、广告策划的手段：对广告活动中的战略、策略、方法等进行现代化处理，并形成具体的广告计划。5、广告效果测定：是全面验证广告策划的成败以及实施情况的必不可少的工作。五、广告策划的具体内容1、广告环境分析(见下例）2、消费者分析3、市场分析4、产品分析5、竞争者分析6、确立广告目标7、确定广告主题8、确定广告创意9、确定广告的表现形式10、确定广告预算11、决定广告媒体的运用12、决定广告实施策略13、广告效果检验广告环境分析举例例一则巴黎时装店的广告：Comeinandafit本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的衣服。被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋”又如“派克”金笔的广告：You’llneverbeembarrassedwithaPAIKEpen本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若”在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”（西班牙文embarrassed为“怀孕”的意思。）阶段步骤市场分析阶段市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告的分析战略规划阶段广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合策略的研讨及决策。制定广告计划、制定广告费用预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰写广告策划书及策划修改。制定计划阶段确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、效率等内容和广告费用预算。形成文本阶段撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。六、策划各个阶段划分及主要内容第二节广告目标广告目标是广告活动要达到的目的。一、广告目标的种类1、创牌广告目标：开拓性广告开发新产品和开拓新市场2、保牌广告目标：守成性广告。（如MOTOROLA）3、竞争广告目标：争夺性广告。（中国移动——“全球有70％的人选择GSM系统”和中国联通；一条短信：伊拉克最新战况，萨达姆处死一高官，因该官员建议萨达姆将所有藏身山洞联通起来，萨达姆大怒：你这个间谍！联通哪有移动好啊！）4、纯形象广告：(比如百威啤酒广告,年轻、自由奔放的形象）二、广告目标的确定需要考虑：1、企业面临的市场机会：广告目标要依据企业发展目标和营销目标来确定。2、目标消费者进入市场的程度：是保持现有消费者，还是开发潜在消费者？3、产品的生命周期：(新、好、久、转)4、广告效果指标。广告传播要达到效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为、沟通效果三方面衡量。三、广告目标的功能一是作为沟通和协调（广告各项活动）的工具。二是为决策者提供一个恰当的判断标准。三是广告目标还是广告效果评价的根据。四、广告目标的基本要求——广告目标应适应企业战略的总体要求，把广告作为实施企业战略的一种策略或手段来看待，广告目标应在时序、阶段和步骤上与企业战略相匹配；——广告目标的确定要考虑市场供求状况、竞争模式及企业产品市场所处的生命周期；——广告目标的具体确定要有消费者群体行为模式和心理规律分析作基础，广告目标能量化的要量化，不能量化的要能够据以判断和考核。1、基于最终需求行为分析的广告目标广告目标受众并不一定是最终消费者，但广告的出发点和落脚点是最终消费者。因此，最终消费行为分析是确定广告目标的基石。广告目标是为了引导顾客的尝试性购买，还是保持已有顾客的忠诚度；是创造更为主动的使用，还是缩短购买间隙、提高使用频度，等等，是广告目标分析所关注的焦点。2、EON顾客群体分类模型我们可以借助EON顾客群体分类模型（见图4-2）来对基于最终消费行为的广告目标加以分析。E群体（已有顾客）O群体（购买其他品牌）N群体（不购买该产品类别）3、广告目标的消费行为导向据此分类，一个企业广告目标对最终消费行为引导可能有五种方向。（1）从其他品牌吸引新顾客一种情况是，找出竞争对手最为不满的顾客，将O群体中的一些人“拉拢”过来。再一种情况是寻找未来具有销售或利润增长潜力的竞争对手，把他们的主干客户或对他人最有影响力的客户吸引过来，使他们成为本企业品牌的新用户。Nordsee快餐店广告（2）从其他产品上吸引新客户这种战略对一些市场份额较大、分销渠道广、销售力量强、市场认知度高的大公司最为合适。小公司在广告目标策略上最好的做法应该是，让大公司去吸引N，而自己去吸引O群体的新顾客。（3）增加需求份额一些客户可能不断在本品牌与他品牌之间转换，依价格、习惯等在品牌之间配置自己的购买量。企业在确定广告目标时，可以考虑采取一些办法，使他们对本品牌更加忠诚，增加对品牌的需求份额。在采取这种广告目标的时候，一个有争议的问题是关于价格竞争策略如何选择和运用。（4）增加品牌忠诚度据研究表明，广告的较大效果不是获得新的尝试者，而是加强已有的用户忠诚度。在日本，一提到三得利公司的乌龙茶，人们就自然会联想起美丽的中国采茶少女；为了让人每天都能牢牢记住这个形象，增加消费者的忠诚度，三得利公司每年都起用新的模特和采用新技术制作广告。三得利的乌龙茶广告(5)增加使用度增加使用度包括增加消费量、增加使用机会或缩短购买期间等。对于食品、饮料行业的领导品牌来说，增加已有顾客对产品的使用度，是尤为可行的广告目标。其他日用消费品如胶卷、肥皂等，情形也是如此。五、广告反应变量及其确定通常广告不直接导致即期的购买行动，而是在宣传、关联或劝导方面作用更大。广告的宣传、关联或劝导作用大小，就称作广告目标的“中间反应变量”，它是相对于最终购买行为变量来说的。确定和利用广告反应变量的关键问题是：如何宣传、关联或劝导才能产生预期效果？对于这些工作效果如何才能较正确地加以衡量？（1）品牌认知广告的一个基本任务是创造知名度，这对于那些吸引新顾客的目标尤为有用。例如，中间变量是“意识中的首选品牌”将会导致“忠实”的行为变量；中间变量是“经辅助的认知”，那么行为变量可能是“尝试性购买”。广告的一个重要目标就是，让品牌在人们意识中更加突出，将人们的购买行为变成不加思索的选择。（2）品牌理解首先，广告应侧重于宣传品牌、特别是品牌的特点，使受众对品牌有一定理解。其次，宣传产品的新用途，达到增加使用的目标。此外，广告目标可能只是为了通过创造需求或宣传有关公司的信息，以支持销售人员进行推销。（3）品牌形象和个性所谓品牌形象和个性，是指品牌与某类人或某类事务的联系。例如，佳丽香水就是一种专为那些“特殊生活方式”的女性而设计的香水，苹果计算机被定位于“更友好”的计算机。宣传品牌形象、突出品牌个性是广告目标又一重要中间变量。（4）感觉与品牌使用经验的关联有时广告的目标是创造感觉，这种感觉可以是温暖、热情、兴趣、期望、恐惧或关心，等等，并且将这些感觉和品牌及使用经验联系起来。（5）品牌态度可以通过改善消费者对品牌的偏好感觉来加强一个品牌的忠诚度。品牌态度以对品牌特殊作用或特点的了解为基础，它可以通过喜爱或不喜爱的程度来衡量，或通过可能（或绝对）会购买的行为意图来反映。六、广告目标确定方法1、DAGMAR原理所谓“DAMGAR”，其英文意义是“为可度量结果而确定广告目标”。理论的核心，就是认为广告目标是特指一个给定时期内针对特定受众所确定的一项“宣传任务”，这种任务应是具体的、应当在书面上可度量的，有起始点、确定的受众和期限；换句话说，广告目标应以其特殊的传播效果加以衡量，而不应与具体的销售指标直接挂钩，最多应把营销效果看作是衡量广告目标的一个方面，而且只是一个不能成为直接衡量和决定广告成败依据的方面。2、广告目标的三个层次综合传播效果目标营销目标行为（中间）目标3、如何确定广告目标广告工作纯粹是一种信息传播性质的行动，广告成败的关键取决于它能否把信息在正确的时候以恰当的成本传达给适当的人士。为此，测定广告效果的方法也就是制定广告目标的方法。首先，广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述，而不是把广告简单地看作是促销手段；其次，广告目标作为整个广告活动的整合手段或领路旗帜，必须得到所有广告业务人员的一致同意或认可；最后，广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础，基准点的确定应以其完成事项可否度量而定，用来在日后测定广告效果的方式应该在建立广告目标时即已确定。按照DAMGAR理论，设置广告目标有两个要点：首先是确定广告的传播任务；其次是将传播任务具体化，形成可度量的指标。①明确广告宣传任务广告是一