IMC计划的制定过程

IMC计划过程Chapter4学习目标•如何制定一项完整的整合营销沟通计划?•如何识别各种消费者和B2B的细分市场?•在制定IMC计划中有哪些制定预算的方法?•IMC计划中可选择哪些营销沟通工具?4-14-24.1制定IMC计划情境顾客竞争者沟通TargetmarketProductpositioning目标预算IMC构成成分目标市场产品定位4-34.2环境扫描顾客•现有顾客•原来顾客•潜在顾客•竞争对手顾客竞争者•主要竞争对手•传播战略和战术传播•企业•行业•竞争者4.3目标市场营销过程4-4识别未被满足需要的市场决定市场细分选择目标市场定位4-54.3.1市场细分•把市场分为不同的群体具有共同的需要对营销情境具有相同的反应细分市场的特征•同质的（Homogenous）•区别于其他细分市场和总体•足够大•营销沟通方法可以到达4-6市场细分的基础4-7人口统计性别年龄种族生命阶段出生年代家庭规模居住时间婚姻状况民族地理地区城市规模大都市人口密度社会经济收入教育职业心理个性价值观/生活方式利益使用4-84-9B2B市场细分•行业（NAICS/SIC码）•企业规模•地理位置•产品使用•客户价值4.3.2产品定位通过与竞争对手差异化的方式，使产品或服务适合于一个或多个细分市场。4-10产品定位策略•产品属性•竞争对手•用途•价格/质量•用户•产品类别•文化象征4-11产品/品牌定位的参照框架4-12目标市场主要竞争对手与竞争品牌的相似性与竞争品牌的差异性竞争的本质•目标市场通常决定了竞争的本质•对竞争的定义不能太狭窄奢侈品的竞争对手SamsungGALAXYNote2-13相似点•相似点联系是指与其他产品或品牌的共同点。•两类品类相似点•当品牌延伸至一个新品类时尤为重要•Ex:NIVEA竞争相似点指哪些抵消竞争对手差异点的联系•Ex:Audi2-14差异点•差异点是与品牌或产品密切相关的特征或利益，并且消费者很难在其他竞争品牌中获得。•方法给消费者一个其他竞争对手不具备的购买理由。•Ex:VolkswagenBeetle开发一种特殊的品牌联想。•Ex:DeBeers2-154.3建立沟通目标4-16销售目标•基本目标是增加销售额•需要经济理由•应该产生定量的结果沟通目标•提升品牌知识、兴趣、良好的态度和形象•出乎意料的快速反应•目标是创造良好的倾向销售目标存在的问题4-17不能单独发挥作用广告作用需要时间很难确定广告与销售额的关系指导意义有限销售目标什么情况下适合采用？4-18沟通目标4-19传播的金字塔效果20%试用5%使用90%认知70%知识/理解40%喜欢25%偏好4.4制定传播预算4-21我们应该把钱分配给谁？我们应该在广告和促销上花多少钱？4-22影响促销支出与销售额间关系的因素门槛效应Thresholdeffects延时效应Carryovereffects过时效应Wearouteffects衰退效应Decayeffects随机事件Randomevents销售额——顾客反应曲线4-23销售额促销支出金额广告和促销支出利润门槛效应边际分析曲线衰退效应模型4-24做广告不做广告时间4-254.4制定沟通预算销售额百分比法Percentageofsales应对竞争法Meet-the-competition量力而行法Whatwecanafford目标任务法Objectiveandtask支出计划法Payoutplanning数量模型法QuantitativemodelsPercentageofSales销售额百分比法方法一：直接以销售额百分比计算2010年：全部销售额1000000元广告支出占销售额的10%100000元2011年：广告预算100000元方法二：单位产品成本的百分比2010年：单位成本5元单位产品的广告支出1元2011年：100000单位广告预算（100000×1元）100000元4-26WhatWeCanAfford量力而行法•公司在其他预算都确定后再制定营销预算。4-27PayoutPlanning计划支出法第一年第二年第三年产品销售额1535.560.75广告与促销预算1510.58.5利润（亏损）（7.5）7.2521.88累计盈利或亏损（7.5）（0.25）21.63单位：百万元4-28Meet-the-competition应对竞争法•根据竞争对手的支出来制定预算广告主优势•自身品牌更强势•依靠广告而非其他促销手段共生竞争•品牌彼此可替代程度高•市场增长不断•维持基本广告投入零和竞争•品牌彼此可替代程度高•市场无增长•增加广告投入以保持市场位置竞争者优势•竞争者品牌更强势•找到合适定位•使用不同促销手段•降低广告投入消极积极消极积极你的广告会影响竞争者的销售额竞争者的广告会影响你的销售额4-29ObjectiveandTask目标任务法确定目标（目标市场中20%的人知道该新产品）确定任务（广告投放媒体包括电视、广播和主要报纸）根据任务确定成本（电视广告57万元，广播广告22万元，报纸广告18万元）某公司希望在目标市场上获得一款新产品的认知度4-30营销沟通支出4-31广告41.1%消费者促销27.9%交易促销27.5%其他3.3%Source:“HigherGear”,PromoIndustryTrendsReport,January2,2008.4.5整合营销沟通工具的组成TV44%Magazines20%Newspapers18%Internet7%Outdoor3%Radio7%other1%U.S.AdSpendingbyMedia4-32Source:“U.S.AdExpenditures”,MarketingNews,July15,2008SocialMedia2%InteractiveMarketing16%BrandEntertainment30%Online/Mobile40%Entertainment/digitalout-of-home12%U.S.AlternativeMediaSpending4-33Source:“U.S.AdExpenditures”,MarketingNews,July15,20084-34