第章广告策划概述

第一章广告策划概述第一节策划的概念及界定第二节广告策划的概念及界定第三节广告策划与其他学科的关系第一节策划的概念及界定案例导入：阿超对美美的追求策略第一节策划的概念及界定案例第一节策划的概念及界定案例第一节策划的概念及界定案例案例思考：1、该案例是否是一个策划案例？2、如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及广告策划的哪些概念？一、策划的概念“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》：筹划，计划；《辞海》：计划，打算。通俗的解释：动脑子、想办法、出主意。第一节策划的概念及界定英文：strategy(plan)日文：企画大陆：策划港台：企画、企划二、策划的类型商业策划：广告策划、公共关系策划、CI策划（组织识别或组织形象）----广告策划的类型：P11政治军事策划：国家形象策划、外交策划、军事策划-----其他策划：节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划------第一节策划的概念及界定三、策划的内涵（一）策划过程包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大胆设想”的过程。第一节策划的概念及界定分析：当前的形势与任务是什么？决策：应采取什么措施解决问题？（二）策划内容：包括战略策划和战术策划两大内容。战略：应该做什么？战术：具体怎么做？（三）策划性质：是一项复杂的综合性思维工程。（四）策划范围：普遍存在于人类行为之中。（五）策划的定义：策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行创造性地整体计划与安排。根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。第一节策划的概念及界定小心求证大胆设想第二节广告策划的概念及界定一、广告一词的起源与演变广告，英文“advertising”，这个英文单词来源于拉丁语的“adverture”，其本义为引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。广告一词是20世纪20年代被翻译后，才引入我国的，在我国古代汉语中没有广告一词，《康熙字典》《说文解字》《辞源》中都没有“广告”一词。二、广告的定义美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是有明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员或单方面的沟通形式。英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。我国《辞海》曾定义广告为：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。-----该定义主要基于推销产品的概念上。广告是以付费方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。第二节广告策划的概念及界定二、广告策划的概念及界定（一）广告策划思想的提出20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中最先使用这一概念。（公关领域）20世纪60年代，英国广告大师斯坦利·波利特最先在广告领域提出“广告策划”思想。广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。第二节广告策划的概念及界定广告=广告作品广告=广告活动（二）广告策划的定义广告策划是以广告信息的传播需求、产品定位、广告受众定位和广告信息传播环境为基础，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、有效性原则，为广告主的经营提供规范科学的广告活动规划方案的策划活动过程。第二节广告策划的概念及界定（三）广告策划要素1、广告策划的主体：广告公司和广告主。2、广告策划的对象：所要规划的广告活动。3、广告策划的依据：（1）广告主的营销战略和策略；（2）市场、消费者、竞争者及广告环境等；4、广告策划的结果：实现企业目标和营销目标，提高企业的经济效益和社会效益。第二节广告策划的概念及界定广告策划第二节广告策划的概念及界定三、广告策划的地位及意义（一）广告策划的地位1、广告策划是营销策划的有机组成部分。广告作为市场营销组合中促销组合的一种手段和方法，广告策划必须要服从企业的营销战略和策略的要求。（1）广告策划要服从营销组合的整体性、协调性要求；（2）广告策划要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系。2、广告策划在广告运作过程中处于核心地位（1）广告运作的程序上：广告调查是形式上的第一环节，广告策划是实际上的首要环节；（2）广告运作的内容上：广告策划规定了广告创作、发布、效果测定、预算等环节的内容和方法，是广告运作的核心环节；（3）广告活动的影响程度上：全面指导广告运作，贯穿始终，影响最为深远的环节；（4）广告运作的规模上：广告策划需要诸多部门的协调运作，广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。第二节广告策划的概念及界定三、广告策划的地位及意义（二）广告策划的意义1、使广告活动更加科学规范2、使广告活动效益显著3、使广告活动更具竞争性4、提高广告业的服务水平第二节广告策划的概念及界定四、广告策划的内容与步骤（一）广告调查（二）广告目标与定位（三）广告预算（四）广告策略（五）创意定位（六）广告媒体计划（七）广告效果测定与评估第二节广告策划的概念及界定四、广告策划的内容与步骤（一）广告调查：拟定广告调查方案并实施。1、广告市场调查：包括消费者调查、竞争状况调查、企业营销组合调查；2、广告媒体调查：包括媒体种类、媒体声誉、媒体受众、媒体到达率（粗读率、精读率）、媒体价格等方面。3、广告调查的方法：计算统计、分析技术等。第二节广告策划的概念及界定四、广告策划的内容与步骤（二）广告目标与定位1、市场定位与企业销售目标。2、消费群的细分与广告受众定位。3、广告终极目标与广告主目标定位。第二节广告策划的概念及界定四、广告策划的内容与步骤（三）广告预算应考虑的因素：1、广告对未来销售的影响；2、广告投入与销售、利润的关系；3、市场范围与广告投放范围的大小比例；4、市场竞争状况。第二节广告策划的概念及界定四、广告策划的内容与步骤（四）广告策略：指导着广告活动的各个环节。如广告目标、广告预算、广告创意策略（广告对象/广告主题等）、广告媒介策略、其他配套的促销策略。（五）创意定位：广告策划成败的关键。（六）广告媒体计划：选择媒体充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，媒体的受众群特点、广告到达率以及媒体费用等因素。（七）广告效果测定与评估：专业性与科学性，包括事前测定和事后测定。第二节广告策划的概念及界定五、广告策划的特性与原则（一）广告策划的特性1、目的性。目标具有多样性，目标决定广告效果，甚至企业的生死存亡。通常只有一个主要目标和一两个次要目标。2、整体性。由广告策划的七个要素构成的完整的运动系统，且每个要素有机联系在一起，协调统一。3、程序性。广告活动具有内在的规律性，通过广告过程来表现。4、动态性。广告策划是按一定程序开展的运动过程，是一种不断反馈、不断学习，并不断改进的过程。第二节广告策划的概念及界定五、广告策划的特性与原则（一）广告策划的特性5、可操作性。包括了广告环境的可能性、广告主的承受能力、广告公司的执行能力等方面。6、创造性。广告策划必须要以创新的思维方式和表现手法来解决新的问题。具有规划性和预测性7、层次性。广告策划中的每一个要素之间相互关联、相互制约。一要分清层次；二要把握层次；三要把握层次之间的先后次序性、统一性和协调性。8、适应性。适应各种内、外部环境。第二节广告策划的概念及界定五、广告策划的特性与原则（二）广告策划的原则1、指导性原则2、系统性原则3、针对性原则4、有效性原则5、可行性原则6、调适性原则7、创新原则第二节广告策划的概念及界定第三节广告策划与其他学科的关系一、广告策划与市场营销学的关系：广告是市场营销的一个组成部分，是市场策略的有力武器，也是市场营销理念的具象外化。二、广告策划与心理学的关系：广告创意和表现、广告设计与表达、广告效果测定与广告市场调查等都必须以消费者的心理活动规律为依据；第三节广告策划与其他学科的关系三、广告策划与美学的关系：广告策划中的广告创作与广告表现要求达到真、善、美，也对形式美有很高的要求，如色彩、线条、形体、文字、声音等。第三节广告策划与其他学科的关系四、广告策划与传播学的关系：广告策划学的发展过程中，是以整个传播学体系为基础的。第三节广告策划与其他学科的关系思考：结合当代广告发展现状，谈谈你对广告策划的一些具体认识或体会。谢谢观赏五、广告策划的特性与原则（二）广告策划的原则3、创新原则（1）创意新颖Eg：据英国媒体2月20日报道，向来以创意广告见长的日本又出广告新招，将广告贴在了少女大腿上。截至2012年11月，在推出这项新业务的日本东京绝对领域公关公司，已有约1300名少女注册用她们的大腿做广告，这一数字还在不断增加。而近日，美国著名摇滚乐队绿日乐队（GreenDay）就利用这种方法在日本推行了他们的新唱片。第二节广告策划的概念及界定五、广告策划的特性与原则（二）广告策划的原则3、创新原则（2）语言新颖Eg：农夫山泉，有点甜！好水喝出健康来！（农夫山泉广告词）汇禾苏打水，舒心洋好味！（汇禾苏打水广告词）水中贵族（景田百岁山纯净水广告词）爱的就是你（娃哈哈纯净水广告词）为明天，绿生活！（德鲁先生）绿色，成就未来生活！（德鲁先生）怡然，相伴一生！（德鲁先生）多一点，生活更健康（康师傅广告词）感受阳光，给予希望。（“希望工程”宣传语）有酸有甜，有“自”有味。（优酸乳广告词）幸福女人，钻石人生。（“钻石”广告词）雷人广告词：吃亏是解放思想，让历史扩大开放。第二节广告策划的概念及界定五、广告策划的特性与原则（二）广告策划的原则3、创新原则（3）表现手法新颖（略）第二节广告策划的概念及界定五、广告策划的特性与原则（二）广告策划的原则4、心理原则心理暗示和心理影响的过程，概括为AIDMA，即Attention；Inrerest；Desire；Memory；Action；具体为：Attention—诉诸感觉，引起注意；Inrerest—赋予特色，激发兴趣；Desire—确立目标，刺激欲望；Memory—创造印象，加深记忆；Action—坚定信念，产生行动。第二节广告策划的概念及界定五、广告策划的特性与原则（二）广告策划的原则5、效益原则：经济效益与社会效益双赢。第二节广告策划的概念及界定