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第三章客户生命周期及价值目录第二节客户价值第一节客户生命周期第三节客户价值分析方法学习目标13掌握客户价值概念了解客户生命周期概念4掌握如何管理客户生命周期及客户价值的评价方法2掌握客户生命周期的阶段模型及其主要模式第一节客户生命周期一、客户生命周期概述客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。第一节客户生命周期二、客户生命周期四阶段模型本文将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。图3.1客户生命周期四阶段模型考察期——探索和试验阶段形成期——快速发展阶段稳定期——最高阶段退化期——逆转阶段第一节客户生命周期二、客户生命周期四阶段模型考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。第一节客户生命周期三、客户生命周期的主要模式下面用客户终生价值曲线来表示4种客户关系生命周期模式。考察形成稳定退化考察考察考察形成形成稳定退化退化模式Ⅰ模式Ⅱ模式Ⅲ模式ⅣttttTV(t)TV(t)TV(t)TV(t)图3.2客户生命周期模式第一节客户生命周期三、客户生命周期的主要模式模式Ⅰ模式Ⅰ（早期流产型）客户关系没能越过考察期就流产了。造成客户关系早期流产的原因可能有两种:一是供应商提供的价值达不到客户预期，客户认为供应商没有能力提供令其满意的价值。二是供应商认为客户没有多大价值，不愿与其建立长期关系。模式Ⅰ代表的是一种非常多见的客户关系形态。第一节客户生命周期三、客户生命周期的主要模式模式Ⅱ模式Ⅱ（中途夭折型）客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。客户关系能进入形成期表明双方对此前关系价值满意，曾经建立了一定的相互信任，客户关系中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期。第一节客户生命周期三、客户生命周期的主要模式模式Ⅲ（提前退出型）客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。造成客户关系没能持久保持的可能原因主要有两种：第一，供应商持续增值创新能力不够。第二，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。模式Ⅲ第一节客户生命周期三、客户生命周期的主要模式模式Ⅳ（长久保持型）客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。客户关系能长久保持在稳定期，可能的原因有三个：第一，供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户一直认为现供应商是他们最有价值的供应商。第二，双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的。第三，客户有很高的经济和心理转移成本。模式Ⅳ第一节客户生命周期四、管理客户生命周期考察期管理策略——新客户发展策略这一阶段的中心任务是说服和刺激潜在客户与其建立客户关系。形成期管理策略——客户关系提升策略这一阶段可看作是“试用期”。在这过程，企业要考察新客户价值、消费模式等指标，同时将接受新客户多方面检验。形成期是一个双向考察、相互认知的磨合阶段。稳定期管理策略——客户关系保持策略这一阶段，客户关系已趋于稳定，企业应致力于稳定和巩固已经形成的良好关系。通过采取可行的客户关系保持策略，提高客户满意度，增加客户忠诚度，尽量延长稳定期长度。衰退期管理策略——关系恢复策略这一阶段客户关系处于衰退阶段，但是这种情况，在前三个阶段也可能出现。因此，企业要随时根据客户流失预警模型来进行客户关系衰退察觉判断，即识别出有流失倾向的客户，对进入该阶段的客户采取相应策略。客户→企业企业→客户第二节客户价值一、界定客户价值（一）客户价值界定罗杰·卡特怀特（CartwrightR）认为客户价值方向是“客户→企业”，即客户为企业创造价值，其受益者和所有者是企业，称为客户终身价值。伍德罗夫（Woodruff）认为客户价值方向是从“企业→客户”,即企业为客户创造价值，其受益者和所有者是客户，称为客户让渡价值。第二节客户价值（二）客户让渡价值与终身价值的区别与联系客户让渡价值与客户终身价值的区别客户让渡价值与客户终身价值的区别可以从价值发生方向、提供者与受益者等三个方面来反映。客户让渡价值与客户终身价值的联系客户让渡价值与客户终身价值是一个价值创造过程中的两种活动结果。客户让渡价值与客户终身价值的互动性客户让渡价值与客户终身价值之间的互动关系反映了客户让渡价值最大化和客户终身价值最大化之间的平衡与互动。第二节客户价值（一）客户让渡价值概念客户让渡价值即客户获取的总价值或利益（TotalCustomerValue—TCV）与其所花费的总成本（TotalCustomerCost—TCC）之间的差额。人员价值产品价值服务价值形象价值体力成本时间成本货币成本精力成本总客户价值总客户成本客户让渡价值图3.3客户让渡价值模型二、客户让渡价值第二节客户价值（二）客户让渡价值特点独立于企业受多种因素影响决定客户的购买行为需要企业与客户共同创造第二节客户价值（三）客户让渡价值测量客户让渡价值被看作是客户总价值与客户总成本之间的差额部分。设产品价值为，服务价值为，人员价值为，形象价值为，整体客户价值为，则存在如下函数关系式：设货币成本为，时间成本为，体力和精力成本为，整体顾客成本为，则存在如下函数关系式：设顾客让渡价值为，则由以上两式可得：绝对数表示或相对数表示,,,TCVfPSPI（1）(,,)TCCfMTC,,,(,,)TCDVfPSPIfMTC,,,/(,,)TCDVfPSPIfMTCPPSITCVMTCTCC第二节客户价值（四）影响客户让渡价值因素1.外部环境因素•原材料•零部件环境•产品使用环境•竞争环境2.客户因素•客户价值观•客户需求•客户偏好•消费经历•消费经验3.企业因素•企业意愿•对客户利益诉求的理解•技术水平•成本控制能力4.企业与客户的互动•企业对客户需求的熟悉程度•与客户充分交流第二节客户价值三、客户终身价值（一）客户终身价值含义客户终身价值又称客户生命周期价值。客户终身价值是指企业的所有客户在其生命周期内能够给企业创造收益的期望净现值的总和来。可以用以下公式表示：式中：为企业拥有的总的客户数量；为第个客户的生命周期长度；为第个时间阶段的贴现率；为第个客户在第个时间段为企业所创造的价值；为在第阶段获取和维持客户的关系成本。当时，代表客户已经累积给客户创造的历史价值，表示企业建立并维持与客户的关系中企业已经付出的沉没成本。10=1iNTititittcCLVtNiTtiiiitttitct0tiocii第二节客户价值（二）影响客户终身价值的因素55客户生命周期长度企业所拥有的总客户数量企业与客户关系的质量贴现率维系成本第二节客户价值（三）分析客户终身价值的主要步骤5123定义和计算终生价值客户投资与利润分析客户细分4制定相应的营销策略收集客户资料和数据5第二节客户价值（四）分析客户终身价值的意义客户贡献率增加收入增加成本减少口碑效应交叉销售第二节客户价值（五）客户终身价值评价方法1.Dwyer方法2.客户事件预测法3.拟合法4.指标综合评价法第三节客户价值分析ABC分析法ABC分析法是基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为关键客户（A类客户）、主要客户（B类客户）和普通客户（C类客户）三个类别，即ABC客户分类法。对不同类别的客户采取不同的管理方法，并建立科学动态的分类管理机制。关键客户是企业的优质关键客户群，数量仅占客户总数的5%，他们对企业的贡献最大，能给企业带来长期稳定的收入，值得企业花费大量时间和精力来提高该类客户的满意度。主要客户，一般来说是企业的大客户，占客户总数的15%。但不属于优质客户，他们对企业经济指标完成情况构成直接影响。因此，企业应倾注相当的时间和精力提供针对性服务。普通客户，是除了前述二类之外剩余的客户。由于数量众多，具有成长潜力，企业应一方面提供方便、及时的大众化服务，另一方面发掘具有潜力的客户，使其发展成为B类或A类客户。第三节客户价值分析RFM分析法RFM分析法是根据客户最近购买日（Recency）、购买频率(Frequency)和购买金额(MonetaryAmount)计算客户价值的一种方法。美国数据库营销研究所ArthurHughes研究发现，上述这三个要素构成了分析和预测客户未来购买行为的最重要的指标。最近购买日是指客户最近一次购买距离分析时的时间。购买频率是指客户在一定时间内购买该企业产品的次数。购买金额是指在一段时间内，客户购买该企业产品的总金额。第三节客户价值分析CLV分析法广义上的CLV是指企业在与客户保持买卖关系的全过程中从客户处获得的全部利润现值。广义上的CLV由历史利润和潜在利润两部分组成。历史利润是指到目前为止客户为企业创造的利润总现值；潜在利润是指客户在将来可能为企业带来的利润流总现值。狭义上的仅指客户未来利润。ⅢⅣⅠⅡ当前价值潜在价值Ⅳ类客户对企业最有价值，是指那些既有很高当前价值，又有很高潜在价值的客户Ⅲ类客户对企业价值次之，是指那些具有很高当前价值，但潜在价值并不太高的客户。Ⅱ类客户属于最有潜力的客户，虽然当前价值较低，但是具有最高的潜在价值，未来有可能转化为Ⅲ类或Ⅳ类客户。Ⅰ类客户对企业的价值最小，是企业的微利或者无利客户。第三节客户价值分析三种分析方法的比较应用的难易程度操作成本判断客户价值的准确性ABC分析法中等中等中等RFM分析法容易低低CLV分析法难高高谢谢！