零售学1-零售导论

思考：2010世界500强企业前10名？中国有零售企业上榜吗？表1-1进入2005年“全球500强”的前20名零售商编号公司名称“500强”排名2005年营业额（百万美元）比上年增长（%）2005年利润额（百万美元）1沃尔玛（美国）WALMARTSTORES23156549.6112312家乐福（法国）CARREFOUR25944554.517843家居商场（美国）HOMEDEPOT438151111.558384麦德龙（德国）METRO55728143.86605塔斯科（英国）TESCO597112813.928216克罗格（美国）KROGER73605537.39587皇家阿霍德（荷兰）ROYALAHOLD8356427-12.81658考斯科（美国）COSTCOWHOLESALE95529351010639塔盖特（美国）TARGET97526205.4240810西尔斯控股（美国）SEARSHOLDINGS10749124149.385811罗维（美国）LOWE`S1254324318.6277112沃格林（美国）WALGREEN1344220212.5156013欧尚集团（法国）GROUPEAUCHAN1354207312.6119814阿尔贝森（美国）ALBERTSON`S139403970.944615佳士客（日本）AEON（原JUSCO）142394811.425816萨夫维（美国）SAFEWAY146384167.256117CVS公司（美国）CVS1513700621122518SEVEN&I控股（日本）16434717--78419百思买（美国）BESTBUY1893084812.4114020枫锡鄂·尤里斯（法国）FONCIEREEURIS19829308-1.221395零售学RetailManagement零售学周学时:3学时授课教师：高凯TEL：13416186467Email：[e-mail]提到零售大家的第一感觉是什么？能否说出几个国内知名的零售企业？学习框架Ⅰ.零售概述Ⅱ.零售战略与组织Ⅲ.零售业务管理Ⅰ.零售概述第一章零售导论第二章现代零售业态介绍Ⅱ.零售战略与组织第三章零售竞争战略第四章零售扩张战略第五章零售组织设计Ⅲ.零售业务管理第六章商品规划第七章采购管理第八章价格管理第九章促销管理第十章服务管理第十一章商场设计与商品陈列第一篇零售概述第一章零售导论第二章现代零售业态介绍零售导论第一章零售及零售业1零售组织发展规律2西方零售业四次重大变革3急剧变革的中国零售业4本章主要内容【课程引例】：创造商业神话的零售大鳄——沃尔玛沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的零售商。目前，沃尔玛在全球开设了70000多家商场，员工总数180多万人，分布在全球16个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。2010年沃尔玛全球的销售额达到4082亿美元，连续多年荣登《财富》杂志全球500强企业榜首，并上该杂志“最受尊敬企业”的排行榜。同时，沃尔玛还在多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括北京等34个城市开设了66家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。其中沃尔玛购物广场61家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过3,3000个就业机会。沃尔玛靠5000美元起家，在短短的半个世纪中，之所以能够取得骄人的成就，关键是沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿为公司制定的一套独特的经营理念起了决定性的作用，即尊重个人，服务顾客，追求卓越，专注于开好每一家店，服务于每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。作为世界上最大的商业零售企业，沃尔玛在50多年的苦心经营中，创造并积累了丰富的商业运作方面的经验，诸如“大众阶层”的市场定位、“建店小镇”战略、“市场饱和”战略、“天天平价”、“薄利多销”、“一站式服务”、“沃尔玛欢呼”、“直接采购，统一配送”、“高效分销”、“仓储式会员制”、“日落原则”、“三米微笑原则”、“保证满意”、“公仆领导”、“人才本地化”，以及构建私人通讯卫星，进行高效的信息管理等。因为这些成功的经验，造就了沃尔玛的辉煌。无疑，零售业是一个充满机会的行业，零售业快速发展的主要原因何在？沃尔玛属于哪种零售经营模式？广州有沃尔玛吗？为什么？思考与分析一、零售“零售”一词源自法语动词“retailer”，意思是“切碎（cutup）”，是以一种基本的零售活动，即大批量买进并小批量卖出。例如：一个便利店可以二十四箱为单位买进听装豆子，再以单个听装豆子为单位卖出。但零售企业并非唯一的“拆装（breakbluk）”商业实体，批发商也可以大批买进并向消费者小批售出。但将零售企业与其他分销贸易商区分开来的是消费者类型和消费习惯，零售企业的特征是向最终消费者出售，而批发商则是向零售企业或是提他商业组织出售。零售企业是为“任何向个人或家庭消费出售商品并提供售后服务的机构”。当然这只是一种狭义的认知?第一节零售及零售业零售定义：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。定义包括以下几点：◆零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。◆零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。比如空调安装收取管道费用◆零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。快餐车◆零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。二、零售商活动图1-1消费品流通路径制造商消费者零售商批发商中转商1、零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。思考：零售活动有什么特点？交易规模小，交易频率高—顾客保有量高，选址地点很重要即兴购买多，且受情感影响较大—零售店面促销多，店面规划，态度很重要去商店购物仍是顾客的主要购物方式——尽管网民有4Y，传统渠道争夺是重点图1-2零售商活动组合要素零售活动组合战略规划定价促销服务商品规划组织系统选址商店设计商品陈列采购与存货2、零售商活动组合要素：零售商成功承担制造商、批发商与消费者之间的中介，必须要规划好以下活动三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。◆零售业是一个国家最古老的行业之一◆零售业是一个国家最重要的行业之一税收、便利、社会进步◆零售业是一个国家和地区的主要就业渠道第三产业就业人数应经超过60%◆现代零售业是高投资与高科技相结合的产业如先进机器和电子设备（摄像机、门禁等）的应用可以提高效率，让零售商知道更多的消费者信息。第二节零售组织发展规律一、零售组织分类零售商和零售组织的区别（盈利机构和组织形式的关系）按目标市场及经营策略不同划分百货商店超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室……按是否设立门店来划分按所有权性质来划分独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社有店铺零售无店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩由业主自己经营，拥有一个店铺的商店。在零售机构中的比例最高。1、独立商店优点：选址灵活、投资少、店面小、开办简单缺点：规模小、议价能力有限、成本高等连锁商店的一种，是零售商经营多个属于同一所有者的相同商号的商店，构成一个整体的单一的经营单位，通常集中采购和决策，是连锁企业成立初期采用的主要组织形式2、直营连锁商店优点：发展快、集中采购、品牌知名度、管理专业化、规模效应缺点：经营统一，不够灵活（也不一定，如国美苏宁门店）、投资成本高等商店所有者经过授权，使用他人的品牌和经营模式，并在合同约定统一经营体系下从事零售活动的商店。戏称为一本万利。3、特许连锁商店优点：经营模式容易复制、无需经验和管理缺点：投资比较大、周期长、不易选址大卡司的加盟流程和费用是多少呢？零售商店将其店内某部门或专柜出租给店外人经营，由承租者负责部门或专柜的全部经营活动，包括装修设计、设备和装饰，并从营业额中抽取一定比例作为租金交给商店（压货）。一般允许和商店同类产品的产品经营。4、租赁商品部优点：减少财务风险、节约成本、解决人才不足缺点：商品价格由租者制定，影响统一价格、无法控制进货质量和服务质量由单一所有者自行负责商品生产和零售工作，一般为厂商的直营零售店。如品牌服装的连锁专卖店，许多由厂家自己投资建立。5、垂直营销系统优点：无中间环节，降低成本；直接获取消费者信息；可控制管理过程；缺点：投资大，降低短期收益；经营过于死板。二、零售组织演化规律理论1、零售轮转理论-美哈弗M.麦克尔教授提出1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、低毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移增加服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临这个理论认为，零售企业经营范围（产品线）是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：互为补充，不可取代２、手风琴理论综合化杂货商店百货商店购物中心经营品种专业化专业店超级市场、便利店理论局限性自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。３、自然淘汰理论例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。理论局限性这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。4、辨证过程理论这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。5、生命周期理论1）创新：出现新的零售组织，市场增长率快速增长2）发展期：模仿者仿效，市场竞争异常激烈3）成熟期：市场占有率稳定，投资收益率下降4）衰退：零售组织萎缩，最终退出市场思考：百货公司、连锁便利店和仓储商店在广州各处于什么时期？6、商品攀升理论商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。第三节西方零售业四次重大变革西方零售业经历了150年的发展历程,孕育了像沃尔玛、家乐福、麦德隆等一大批巨型零售企业，创造了百货、超市、仓储俱乐部等零售业态。西方零售业大体经历了四次重大变革。一、第一次零售变革：百货商店的诞生1852年一个名叫布西哥的人，开了一家博尔马谢的商店，这是百货商