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第九章促销管理本章所要回答的问题是：§零售促销的定义及其组合因素的特征§零售促销策略设计的步骤及其采用方法§零售广告的特点及其媒体选择§销售促进的特点及具体方式的运用§公共关系的特点及常见形式第一节促销及其组合要素一、零售促销的定义零售促销（retailpromotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。零售商促销活动的可能目标改进长期经营效果改进短期经营效果提高商店的知名度树立商店良好形象吸引新顾客稳定和提高老顾客来店频率吸引现有商圈新顾客扩大商圈二、零售促销活动类型§开业促销活动§周年庆促销活动§例行性促销活动:节日促销四字决：信、势、趣、惠§竞争性促销活动三、促销组合因素零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。消费品相对重要性消费品市场促销手段重要性比较公共关系人员推销销售促进广告第二节零售促销策略设计零售促销策划及实施程序确定促销目标制定总体促销预算选择促销组合执行促销策划评估促销效果并总结一、确定促销目标认识了解喜爱偏好信任购买顾客光顾商店的决策过程思考：以某个商品购买为例，各个阶段应采用哪些促销策略？10095%9085%8070605045%4032%3025%2018%100认识了解喜爱偏好信任购买某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查案例：下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。二、制定总体促销预算§量力而行法§销售百分比法§目标任务法§竞争对等法三、选择促销组合选择促销工具要考虑如下因素：§促销目标§零售商类型及竞争环境§费用预算购买决策过程促销行为目标与每一步相关的促销组合促销工具与促销目标关系与效果认识了解喜爱偏爱信任购买提供信息改变态度和感觉刺激欲望介绍性广告、公共关系、橱窗展示竞争性广告、人员推销、商店气氛、销售促进、POP广告、商店气氛、人员推销四、执行促销策划§促销时间§促销商品§促销主题§宣传媒体§人员分工§其他因素五、评估促销效果并总结具体评估的方法主要有：§目标评估法§前后比较法§消费者调查法第三节零售广告一、零售广告的特点零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传达方式。零售广告的优点：1.传播范围广，可以吸引大量的公众（POP广告除外），零售商在大型促销活动中常常使用；2.可供选择的媒体较多，可以与其他促销方式有效配合；3.零售商可以控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；4.广告内容的生动活泼及表现方式的灵活多样，容易引起公众注意；5.因为广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，这使得自助服务或减少服务成为可能。零售广告的缺点：1.广告主要是采用大众媒体，受众广泛，信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容；2.许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；3.许多媒体信息覆盖面广，超出了零售商的商圈范围，致使零售商的广告费用有一部分浪费掉了；4.如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没而难以引起公众注意；5.一些媒体刊登广告的前置时间较长。零售广告与制造商广告的区别？二、零售广告媒体选择§电视广告§广播广告§报纸广告§直接邮寄广告§交通工具广告§户外广告牌§杂志广告§传单广告§电话号码簿§包装广告§POP广告POP广告(pointofpurchaseadvertising)：又称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。通常包括在橱窗、柜台、地板上或墙面上所挂放的各种有关商品信息和引导顾客购买的标志等。商店常用广告媒体一览表媒体项目使用频率使用时机费用电视少开幕或多店联合促销高广播电台少开幕，周年庆，联合促销高宣传单多开幕，周年庆，联合促销，例行性促销中店内音像宣传中开幕，周年庆，联合促销低人员广播多各式销售场所促销活动低报纸中开幕，联合促销高海报，POP多各式销售场所促销活动低电话少对固定顾客通知促销信息低户外宣传品少开幕宣传低知名人物宣传少开幕或大型庆祝活动高(1)吸引顾客注意，引发购买兴趣。POP广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣，唤起消费者潜在购买意识的功能。根据美国DSB商业研究机构对美国本土100家大型零售商店的研究显示：促销类POP的科学应用，可以使商店内单品销售成绩提高50％到300％，使整体销售成绩提高30％到100％。(2)塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容，超市企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。(3)取代推销员，传达商品信息。(4)创造销售气氛的功能。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。此外，POP广告还能用来配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛。2．POP广告的种类POP广告杂实际运用时，可以根据不同的标准对其进行分类，不同类型的POP广告，其功能也不尽相同。(1)按照POP广告的体现形式可以分为：招牌POP：包括店面、布幕、旗子、条幅、电动字幕等，其功能是用来向顾客传达企业识别标志、销售信息。粘贴POP：主要是以海报的形式反映店内商品信息、活动信息。悬挂POP：包括悬挂在超市卖场中的气球、吊牌、吊旗、装饰物、包装盒等，主要是用来活跃卖场气氛。标志POP：是超市内的卖场引导标志牌，用来向顾客传达购物方向，商品摆放位置的。包装POP：主要以礼品包装、赠品包装等形式促进商品的销售。灯箱POP：将灯箱固定在货架的端侧或者上侧，起到指定商品的陈列位置和形成品牌专卖的形象作用。(2)按照摆放位置可以分成以下几类：按照POP在超市中的摆放位置及其所起到的作用，可以分成三类，即外置POP、店内POP、陈列现场POP，见表6—3所示。(3)按照POP广告所起的作用可以分为以下两大类：POP广告从功能上又分为两大类：气氛类POP和促销类POP。气氛类POP主要作用是烘托卖场气氛，构建卖场与众不同的个性文化风格与理念；促销类POP的功能主要在于通过简洁的信息，有效地刺激顾客的购买冲动，实现成功的交易。表销售POP广告与装饰POP广告的功能与区别3．POP广告的制作(1)POP广告的制作方式POP广告用来促进销售的时候，多数是由超市经营者自己来操作，所以一般都较为简单，从而形成手绘POP的形式。手绘POP广告的制作原则是：容易引人注目，便于阅读，明确解释广告诉求点，有创意，有美感。手绘POP广告的说明文字一般在15—30字比较适中，文字内容必须能清楚的表明促销品的具体特征、对消费者的效用价值在哪里、介绍商品的使用方法。POP广告用来对产品及企业形象进行宣传，并由此来促进销售的时候，一般会聘请专业设计人员或委托专业的广告公司来完成。所以，这类广告的质量一般都相当精美，对商品及企业本身也具有相当的针对性，且大批量的生产，并投入与产品销售有关的所有环节，进行大范围、大规模促销活动。(2)POP广告的制作过程中需要注意的问题POP广告纸张色彩的使用要恰到好处，突出季节感，如春天可以使用粉色调；夏天可以使用蓝、绿色调；秋天可以使用橙、黄色调；冬天则可以使用红色调。POP广告中应该重点突出文字部分的内容，避免底色花哨而影响文字内容，产生喧宾夺主的不良效果。POP广告的措词风格应该直接反映商品特性、用途、面对的消费者群体特点，比如儿童玩具类的POP广告应该活泼可爱。4．POP广告的设置与摆放4．POP广告的设置与摆放(1)POP广告的设置高度要合适。如果POP广告采取的是悬挂式，则悬挂的高度既要避免因距离商品太远而影响促销效果，又要防止遮挡消费者的视线；如果POP广告采取的是张贴式，则张贴的高度要距离地面70—160厘米的高度范围内比较合适。(2)POP广告的设置数量要适中。POP广告并非越多越好，数量过多的POP广告会让人产生厚重感、压抑感，遮挡通道内的消费者视线，影响购物心情，产生适得其反的效果。(3)POP广告的设置时间要与促销活动时间保持一致。过期的POP广告要及时清理掉，以免给消费者造成消费误导。(4)POP广告与商品之间的摆放位置要合理。如果要把POP广告放在橱窗或者货架上，要避免遮住商品；如果把POP广告直接贴在商品上时，要注意POP广告的尺寸不能比商品本身还大，一般应该粘贴在商品的右下角。(5)POP广告在使用过程中需要保持清洁整齐，如果有撕毁现象，应及时更换或擦新第四节销售促进零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性的促销措施。销售促进的特点：§引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；§形式多样，增强顾客的购买兴趣；§吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；§销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。一、优待券零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的含一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费用。二、赠送商品赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。包括两种方式：§免费赠送。§付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购买赠送、商品中奖、随货中奖赠品。随购赠礼法在开拓市场、推销新商品时，效果十分明显。例如，我国江苏省外销的“芭蕾”珍珠膏，在进入香港市场的营销策略中，一项就是采用随购赠礼法。凡是购买“芭蕾”珍珠膏的香港顾客，打开包装纸盒，跳入眼帘的便是一只小巧的泡沫塑料托盘，上面放着一颗珍珠别针，这是随购赠送的高贵礼品，如果购买50瓶以上者，可以串做一条珍珠项链。顾客惊喜之余，引发起连续购买的强烈欲望。由于促销措施得力，香港报纸这样评论：“芭蕾”珍珠膏“英雄式”地进入香港化妆品市场。20天中“芭蕾”珍珠膏的销售量，超过了香港任何一种化妆品1个月的销售量，轰动了香港市场三、折价优惠折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形式有：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。四、竞赛竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有：§在商店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参加。§让消费者回答问题。§征求商店的广告词、店歌、店徽等，或征求商店某一时期的促销创意等。五、抽奖抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有：§直接抽奖方式§事后对奖方式§多重抽奖方式六、集点优待集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。七、退费优待退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。八、商品演示商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。商品演示的主要形式有：§定点展览演示§外出流动演示§制作演示§模特演示§电视演示第五节零售公共关系一、公共关系的特点公共关系的优点：§对所宣传的信息报道详细；§能进一步扩大零售商的知名度；§以更为可信的方式传播有关零售商的信