策划书创作者必备的能力和素质

21世纪高等院校策划专业核心教材系列广告营销策划经典案例分析金力编著内容简介本教材主要以广告营销策划经典案例为主导，通过对案例的精挑细选和认真梳理，提出相关案例讨论和分析题，并且在案例的阅读过程中设置了很多问题以及相关分析，然后根据不同的案例内容结合以相应的理论知识作为阅读指导和参考，使学生获得良好的学习效果。本案例的编排是按照营销策划的结构设置的，充分涉及营销策划的不同层面，由浅入深地展开。案例中一共涉及十个方面，其中有广告策划篇、营销战略策划篇、目标市场战略策划篇、品牌营销策划篇、产品策划篇、价格策划篇、渠道策划篇、促销策划篇、整合营销策划篇、营销创新策划篇。在案例中涉及的行业既有汽车、食品、酒业、餐饮、服装、零售业、电器、石油等传统行业，也有电子商务、搜索引擎、IT、通讯等这样的新型行业。从成功案例与失败案例的比例来看，大约是2∶1，这样的比例是在其他的案例教材中比较少见的。图书在版编目（CIP）数据广告营销策划经典案例分析/金力编著．—北京：北京大学出版社，2009.1（21世纪高等院校策划专业核心教材系列）ISBN978-7-301-14571-5I．广…Ⅱ．金…Ⅲ．广告－市场营销学－案例－分析－高等学校－教材Ⅳ．F713.8中国版本图书馆CIP数据核字（2008）第181715号书名：广告营销策划经典案例分析著作责任者：金力编著责任编辑：周伟标准书号：ISBN978-7-301-14571-5/F·2073出版者：北京大学出版社地址：北京市海淀区成府路205号100871电话：邮购部62752015发行部62750672编辑部62756923出版部62754962网址：电子信箱：[e-mail]，[e-mail]印刷者：发行者：北京大学出版社经销者：新华书店787毫米×980毫米16开本17.5印张343千字2009年1月第1版2009年1月第1次印刷定价：34.00元未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。版权所有，侵权必究举报电话：[phone]；电子信箱：[e-mail]前言案例教学的重要性早已被很多其他学科所重视。在法学、医学、公共行政与公共管理、工商管理等社会科学的教学活动中，案例方法已经是一种普遍运用的重要方法。这种方法能否用于新闻传播学科的教学呢？回答显然是肯定的。克里斯坦森在哈佛商学院编写的《教学与案例方法：文本、案例与阅读》中认为：“案例教学的目的就是帮助学生培养一种理解问题的方式并且有助于一个组织的问题的解决。”新闻传播学作为实践性很强的社会科学，要为新闻与传播业培养决策型与应用型人才，要让学生在走上工作岗位之后能够尽快适应社会与工作环境，在面临复杂的问题时果断而正确地做出决策，那么，运用案例教学加强对他们的思维和技能训练，帮助他们掌握解决问题的方法和技巧就显得特别重要。广告营销策划是传播学科中广告专业的一门重要专业课程，也是这类专业学生必须把握的一项重要的实践技能。目前，以广告营销策划方面的案例作为教学教材的还非常少，编写这本教材的目的就是让更多的教师能够充分利用这本教材中的案例对学生进行更有针对性的教学，让学生通过案例和理论注释进入模拟的现实环境中，体验工作环境的压力和复杂性。在案例教学中，没有“标准答案”，教师掌握的情况也很有限，学生必须在分析现实中种种矛盾和困难的基础上独立做出判断和选择。因此，本案例教材也为教师和学生搭建了一个相互学习的平台。目前，我国的广告行业发展迅速，对于广告和经营管理方向专业人才的需要很强烈。而学校的课堂教学很难真正实现真实经营环境的再现。通过精挑细选一些广告营销方面的经典案例，让学生在真实案例的阅读和专业老师的分析中，理解和体会广告营销策划的要点和精髓。本教材有三个特点。第一，采用新颖的案例结构。本教材采用的结构是先对案例进行回放，在案例回放的同时对案例中重点的知识点和关键点进行分析、点评与提问，然后是案例讨论题，最后提供相应的理论知识。这样的结构有利于对学生产生良好的学习兴趣，避免一上来就是理论陈述，学生可以边阅读案例边分析和做阅读笔记，这样可以增加学生的学习兴趣，提高教材的生动性。第二，案例选择的平衡性。本教材中，失败或非成功案例占的比例接近三分之一。以往的案例教材基本上都侧重于成功案例，其实，广告营销策划经典案例分析失败的案例对于学生产生的影响可能更深，更容易让学生发现问题，找到解决问题的思路。第三，涉及案例的类型较多。本教材案例的编排思路是按照营销策划的各个不同方面展现的，涵盖了营销整体战略策划、产品策划、价格策划、促销策划、渠道策划。而且，在此基础上还增加了品牌营销策划、整合营销策划和创新策划等内容的案例。应该说，学生通过本教材的学习，不仅能够掌握广告营销策划的理论，更重要的是，通过对案例的分析，增加了对实战的理解和解决实际问题的应变能力和处理能力。本教材适用的专业有广告类、新闻传播类、营销类、管理类等。适用的对象是高职层次的学生，本科三年级以上学生，研究生，广告行业从业者、营销人员以及其他广告营销方面的爱好者等。为了适合案例教学，作者对案例做了部分修改。同时，因为种种原因未能与书中所引用案例的作者一一取得联系，请引用案例的相关作者见书后与作者取得联系。金力E-mail:[e-mail]2008年9月2目录第一章广告策划篇................................................................................................................1案例1“一语双关，巧妙定位”...................................................................................1案例2“真人现身说法，创意构思深刻”...................................................................7第二章营销战略策划篇......................................................................................................26案例1“成本依然领先，天天平价不在”.................................................................26案例2解读“国窖1573”和水井坊的营销战略......................................................40案例3吉利汽车战略转型的两难...............................................................................47第三章目标市场战略策划篇..............................................................................................54案例1“市场细分明确，品牌后来居上”.................................................................54案例2精确细分，动感地带赢得新一代...................................................................60第四章品牌营销策划篇......................................................................................................73案例1“醉翁之意不在咖啡，而在情境体验”.........................................................73案例2“中搜”迷失搜索王国.....................................................................................85案例3“茅台”品牌神话解析.....................................................................................97案例4蒙牛为了品牌需要搭上肯德基.....................................................................101第五章产品策划篇.............................................................................................................111案例1华龙面产品组合策略分析..............................................................................111案例2润妍退市，宝洁无奈......................................................................................119第六章价格策划篇............................................................................................................137案例1美的空调价格分析.........................................................................................137案例2定价之误虚骄之误，五谷道场失败的前车之鉴.........................................145案例3定价策略：iPhone现象揭示策略失当的危险...............................................154第七章渠道策划篇............................................................................................................161案例1联想渠道管理进入新时代，集成分销再造渠道.........................................161案例2格力渠道联营体的珍珑棋局.........................................................................180案例3格力与国美的合作与冲突.............................................................................186第八章促销策划篇............................................................................................................193案例1新京报，促销的遗憾.....................................................................................193广告营销策划经典案例分析案例2情人节促销案例分析..................