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麦当劳——PEST模型分析小组成员：丁海、李志海、沈霞、姚海蓉、姚志强、邹涛第一部分麦当劳介绍麦当劳历史简介快餐业的鼻祖——雷蒙德·克罗克麦当劳企业理念•麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集团。它的创始人是两个犹太人——麦克和迪克兄弟俩。1961年公司所有权转到美国人克罗克（clarke）手中。克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。以黄色M字为标志，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。•麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。雷蒙德·克罗克—座右铭麦当劳公司总部的办公室里，悬挂着克罗克喜爱的座右铭：世上任何东西都不能代替恒心。“才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少见。“天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。“教育”不能：受过教育而没有饭碗的人并不难找。只有恒心加上决心才是万能的。克罗克的人生哲学：“一个人应该充分利用每一个落在头上的机会。每一个人都要自己创造幸福，自己解决难题。”雷蒙德·克罗克—简介•1902-1929少小休学。•1929-1944从事纽约百合纸杯公司推销工作，终被提升为部门经理。•1944-1954认识了发明新式多功能奶昔机的机械师普林斯，辞去经理工作后专门推销这种奶昔机。期间健康状况恶化。•1954生意上的需要，前往圣伯丁诺一家生意火爆的名为麦当劳的餐厅，认识了老板麦克和迪克两兄弟，获得了全国开连锁分店的经销权。•1960公司成立5周年，连锁店发展到228家，销售总额突破3800万美元。但此时克罗克还不是麦当劳真正的拥有者。•1961以270万美元的天价买下麦当劳，成为麦当劳的老板。•1970向海外市场进军，加勒比地区、荷兰等国失败，日本成功。•1984年1月84岁的克罗克在加州巡视时，倒在了工作岗位上。•企业理念•麦当劳企业理念是Q、S、C+V，即•优质(Quality)向顾客提供高质量的产品；•服务(Service)即快速、准确、友善的优良服务；•清洁(Clean)清洁优雅的环境•价值(Value)做到物有所值•行为识别麦当劳的创始人克罗克在提出明确企业理念的同时，又创造性地制定出一系列规范化的规章制度，并编制成手册，使经理和员工有所遵循，而不会各行其是，以保证Q、S、C+V理念能够落实在员工的行动之中。培训体系麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（HamburgerUniversity）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。德国北部汉堡大学中国上海汉堡大学麦当劳标志企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。麦当劳叔叔：官方设定本名叫作罗纳德·麦当劳，传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。汉堡神偷：穿著黑白間條衣服，眼綁黑帶的囚犯服裝造型。大鳥姐姐（小飞飞）：一隻帶著飛行帽會飛的鴨女。奶昔大哥（薯仔滑嘟嘟）：紫色番薯形象的人物。象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。97年以后除了麦当劳叔叔外，其余的角色都很少出现。第二部分PEST分析•Political（政治）•Economic（经济）•Social（社会）•Technological（科技）一、实行规格化和系统化管理麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业管理系统。1.产品的标准化。麦当劳的口号是，“只有一个风味”。不论你在世界的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样的，这也是麦当劳品牌的价值所在。2.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。3.促销的标准化。4.严格的采购标准。二、相互制约共荣共存合作关系（高度集权适当分权相结合战略）1.麦当劳在处理总部与分店关系很成功主要有三个特点：①麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；②总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；③麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。2.高度集权适当分权相结合。强调集权领导，不仅严格地控制成本费用，不准随意购买大型服务设施，一切要经公司审批。同时又设立统一的规章制度和严格的商品质量标准和服务标准在营业推广中突出统一性和个性的结合（MSM）。麦当劳是以市场划分进行管理的。在完成市场任务的前提下，鼓励各餐厅开展自身的活动，以推广自己的餐厅，叫做mystoremarketing(我的餐厅推广)，简称MSM。3.益处：①加盟者和供应商的忠诚；②相互制约、共存共荣的合作关系；③为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，提升麦当劳品牌价值。如风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。④另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。以租赁为主的房地产经营策略（巧妙的初期利润源战略）麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址。麦当劳公司以20年的合约向土地所有者租用店面后，再把店面加工后转租给连锁加盟店，赚取其中的差价。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。一、本土化战略VS全球化战略根据各国不同的文化背景以及市场特点，在尊重文化的同时引导需求，这才有了现在良好的发展势头。1.在本土化策略实施方面最初的海外扩张，加勒比地区以及加拿大、荷兰等国遭到失败，但后来在日本取得了巨大的成功。公司成熟后扩张（以中国为例）在继续提供标准化产品和服务的基础上，对食物的口味进行了适应性的调整。2.在市场定位方面“传统饮食”经营理念vs文化消费3.在餐厅和店堂的布置以及经营的思路上充分考虑中国人的四世同堂式的“扩展家庭”亲缘关系和人文情怀的特点。二、系统而准确的客户选择战略1.加强“情感促销”是麦当劳成功的关键有一支专业的促销队伍——接待员团队柜台的员工的“建议销售”2.以培养顾客忠诚度为目标的营业推广针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。案例高效率——麦当劳的秘诀快餐业的“服务效率”已成为竞争的关键。在麦当劳，其制定的一些规则、设计的一些设备及工具，都体现了麦当劳的匠心独具。1.收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。2.通过使用收银机提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。3.在食品供应上的效率非常高4.所有固体食品都是通过手来抓取，饮料使用吸管提高了就餐速度。5.提高了清洁工作的效率。注重研究开发的经营战略1.麦当劳实行的是窄产品线战略，积极地进行品质的不断改进，始终围绕着产品的价值性能比努力，将利润的来源建立在核心价值观的不断深化和推广基础上。2.协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。THANKYOU…