搜索
1策划凶猛——名人反击商务通---２００１年的ＰＤＡ市场可谓是名人和商务通联袂出演的《双城记》，关心中国营销界的人士在这一出大戏中真是大饱眼福。大家在啧啧称叹叫好之余，更多喝彩也许是给了那些幕后“编剧”、“导演”这一精彩案例的策划人。---商务通的掌门人张征宇也着实风光了几年。“小区域独家代理制”及其相配套的一系列精彩策划几乎让名人瞬间崩溃，一夜之间从行业老大的椅子上轰然落地，不能说摔得不够凄惨悲凉。可是真汉子是跌倒后再爬起来，卧薪尝胆后反戈一击，快而且准地击中“敌人”要害，这或许就是策划的凶猛之处。---我们见过太多倒下后就立马消失这样的例子，在扼腕叹息之余，名人“翻身”对中国企业更大的启示就在于那些曾经风光一时，现在却身陷困境的企业该如何重立行业潮头。名人的案例中至少我们可以听见两个声音：出奇制胜的策划和严格准确的执行。---我们不妨看看名人的“损”招：---其一，“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，一时间在掌上电脑行业引起了“大乱”。---其二，名人公司向全世界掌上电脑厂家下战书，要跟国内外同行比技术，比质量，比性能和功能性价比的优越性，名人要打技术战，要当中国掌上电脑行业的全能冠军。---其三，“名人”老总佘德发和营销中心总经理赵强联名向商务通总裁张征宇和常务副总裁孙陶然发出了一封《竞合信》，希望双方在竞争中有合作，良性竞争，坦诚合作。---其四，巧妙打“技术领跑，营销助跑”这张战略牌。---……---招招针对商务通，招招指向商务通的软肋。本专题介绍名人的营销战略整合的细节策划更是令人叫绝。在编辑过程中，我时常为名人的好策划、好点子拍案，令我真想改行去做策划。但我明白我的道行还不够，那就老老实实地做编辑，能将这些好经验介绍给更多业内人士，我也十分满足。---最后让我们一起来分享这样的精彩，同时感谢广州协通营销策划的高级策划人肖志营先生。黄金组合，重出江湖---我不得不引用名人营销总裁赵强先生的一句话：营销分知识与创造知识两部分，知识的部分可以通过许多“手册”来体现，这些“手册”是很科学的、可以复制的标准件，而“创造知识”的部分就是企划。透视名人的商战传奇，不得不从“创造知识”的部分开始……初识名人---初春的广州是个多雨的季节，淅淅沥沥的小雨没完没了地缠绕在你的心头，挥之不去。晴天也少得可怜，到处都是湿湿的，没在广州长期生活过的人，肯定不习惯这样的天气。---我们一行人经过了近３小时行程，驱车来到了中山市——这个充满传奇色彩，曾崛起诸如爱多这样品牌的神奇土地。下午３点，在中山市的富华酒店，见到了“名人”里的“名人”，赵强先生。2---赵强先生给人的第一感觉是语言简练，思维敏捷，分析问题切重要害，这也把我们的交谈变得直截而有效率。虽然如此，我们还是从ＰＤＡ行业的发展现状、市场格局，谈到了名人的发展历史、技术优势，现在所面临的问题及市场机会、发展计划、营销策略等等。当我们一项一项就某些问题达成基本共识时，一看表，才发现指针已指向下午７点。这一谈，就是四个小时，也正是这四个小时，让我们对名人有了更多了解，对名人的营销策略与营销思路有了更进一步的领悟，也为我们下一步的策略创意奠定了基础。---名人公司自成立以来，一直是一家技术导向型的企业，对技术开发的投入多于对市场运作的投入。而原为名人全国总代理的张征宇凭借多年在掌上电脑行业的经营经验，敏锐地觉察到掌上电脑市场存在巨大的商机。１９９８年张征宇创建恒基伟业，同年１２月推出掌上电脑——商务通，通过全方位的广告宣传攻势，只用短短一年时间，不仅迅速打开了国内掌上电脑市场，而且创下了年销售４０万台，销售收入１０亿元的业绩。１９９９年商务通的市场占有率更高达６０％，商务通成为了掌上电脑行业第一品牌。---而名人在销售上多年来一直采用全国独家总代理的方式，对品牌推广、销售管理、渠道建设缺乏全面、系统的考虑。当年名人的市场占有率还不到商务通的１／３。面对商务通咄咄逼人的态势，名人决定打响市场“保卫战”。---首要的工作就是要对名人进行透彻的了解与分析，并对名人自身的各项优势与资源进行圈点，作为名人重出江湖的基础，并在此基础之上，进行整合行销的策划与创意工作。经分析我们发现，名人有以下一些可利用资源：---１．技术领先---名人最为突出的优势是历史悠久，技术精良，自主研发，配套生产，研发力量雄厚，属于目前国内技术领先型企业，共有员工１０００多人，并获得了ＩＳＯ－９００１质量认证。---２．实力雄厚---名人掌上电脑公司的背景平台是香港德辉集团，一家市值达几十亿的上市公司，由佘氏四兄弟组建，业务涉及到房地产开发、酒店、皮革、化工、建材、五金等。目前德辉集团是全世界第二大打火机制造商，每个月生产数千万只打火机，有着极其广泛的影响力。---３．高效率运作---在企业运营上，公司实行一条龙和专业化的运作模式，产品从构思、设计、开发、生产到销售均自主完成。名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、美国、加拿大等地都设有自己的开发部门，拥有一批致力于发展民族电子工业的科技精英，使公司具备自主开发ＣＰＵ、自行设计芯片的能力，在大规模集成技术方面取得了突出的成绩，其中自主开发的专用于掌上电脑的ＶＩＰ２．０操作系统，确立了名人公司在技术方面的领先优势。---４．产品形象深入人心---作为世界上中文掌上电脑的先驱，名人以技术先进、功能卓越、操作简单、价格合理赢得了较高的市场份额和令人尊敬的行业地位。---５．基础网络完善---在市场营销网络建设上，名人公司本着“理性适量地控制广告费，宁可自己少赚钱，帮助顾客省点钱”的销售理念，脚踏实地做市场，不断加强通路建设，完善终端网络，使名人公司在全国形成了高效销售网络。---名人掌上电脑以上的几大优势，为其进行品牌突围创造了不可或缺的条件。当3把这些资源进行重新整合并加以利用时，就可能发挥出巨大的能量，然而整合资源与品牌突围需要的就是智慧与策略创新，事实证明，的确如此。---名人是中国最早生产并销售ＰＤＡ的厂家之一，曾凭借其技术优势与稳健的经营，获得了很大的成功。１９９５～１９９８年名人不打广告，光靠产品本身获得一年１亿多元销售额。名人通过强势的技术优势，创造了以销量做品牌的奇迹。而商务通１９９９年一枝独秀，主要是在营销上下了功夫，而这恰恰是名人的“短板”。---市场瞬息万变，其稳健经营伴随着商务通的出现，渐渐显露出各种各样的弊端。尤其是商务通坐到了行业老大的位子之后，使得这些问题摆到了台面上，并发展到不得不解决的地步。---以营销策略及市场运作见长的商务通，在不到几年的时间里，就迅速占领了ＰＤＡ市场的大部分份额，而且其品牌和影响力也随着市场份额的扩大获得了迅速提升，并成了ＰＤＡ行业里无可争议的第一品牌。---商务通的出现，使得执掌名人公司船舵的佘家老三佘德发深信“酒香不怕巷子深”的经营哲学受到了冲击，名人的品牌也随着后来居上的商务通的高歌猛进，显得有些暗淡无光，销售成绩与商务通相比形成了极不相称的反差。---这一难题困扰着名人。“酒香也怕巷子深”，当名人的掌舵人佘德发终于发现了这一问题以后，几经寻觅，找到了营销策划名人赵强来解决名人的品牌突围与重出江湖，夺回失去的市场，使名人光辉再现。---于是，有了岁尾初春，多雨季节的酝酿，有了我们与名人因营销投缘的结合，有了一年来名人品牌的节节提升，有了“普及风暴”、“换机行动”、“双剑行动”的出台，有了智能王成为掌上电脑销售第一的奇迹……格局突变---ＰＤＡ行业的发展，随着商务通的出现而迅速打破了僵局，并加速了行业格局的变化，名人一路领跑的优势不复存在，商务通的神话一时间成为人们关注的焦点。---为了对名人的营销策略的成功有透彻了解，以及名人如何在重重压力下突出重围，收复失地，我们有必要对ＰＤＡ行业的发展历史、现状及结构进行简单的总结与分析。---一、ＰＤＡ市场的发展，大致经历了三个时期---１．培育期---掌上电脑进入大陆市场差不多有十余年的历史，并从１９９２年开始，整个ＰＤＡ行业产生了影响，并出现了快译通、好易通、文曲星等品牌，为培育成熟的ＰＤＡ市场，促成消费者对品牌的认知与了解，促进品牌的消费，作出了贡献。---名人掌上电脑就是在９０年代初进入ＰＤＡ市场的，并凭借其技术优势占据了大部分市场份额，为ＰＤＡ市场的初期培育作出了贡献，一度成为市场的领导者。---初期的市场特点是没有形成行业优势，由于处于行业培育期，市场没有得到充分的开发，消费群比较狭窄，消费者对于ＰＤＡ为何物也比较模糊，市场上还没有一个绝对强势的品牌深入人心，销售业绩表现平平。---２．成长期---成长期实质上是经历了几年平淡的发展，各品牌之间独自经营，相安无事，在并没有形成绝对行业优势的ＰＤＡ领域里，小心翼翼地经营，赚取自己的一部分利润。名人就是在这一时期，不断地拓展自己的销售网络，取得了长足发展，并在行业中占据一席之地。---相安无事的经营，求赚求稳的发展，是这一时期的重要特征。也正是这一特征，使得行业没有真正形成规模，因此销售量与市场潜量都没有根本性的进展。4---３．爆发期---ＰＤＡ行业的爆发性增长是随着商务通的出现而迅速形成的。“手机、呼机、商务通一个都不能少”的广告语，对于当时还不知道ＰＤＡ为何物的众多消费者来说，有了更为清晰的概念与定位，并通过概念化行销手段，引领消费者对商务通进行着无条件的选择。---在市场发展期横空出世的商务通，无疑为ＰＤＡ行业的拓宽起到了巨大的推动作用。尤其是其市场营销与推广的手法以及敢于第一个进行巨额投入的魄力与胆识，为其迅速地扩大了市场资源。----二、商务通模式---商务通在短短几年时间内，能够迅速打破市场格局，并在拓宽市场的同时，成为行业的领军品牌，其成功模式值得探讨。---笔者认为，其成功的根源，除了其魄力、胆识与独到的市场眼光之外，最主要的还是市场运作的成功。仔细分析其市场运作手法，其实也并不复杂，主要有三大招式：概念行销、广告轰炸、塑造品牌。---１．概念行销--在人们对“ＰＤＡ”到底是什么还很模糊时，商务通率先打出了一张概念王牌：“手机、呼机、商务通一个都不能少。”这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的ＰＤＡ来说，无异于致命一击，以至于在终端售点经常会有消费者问“有没有ＸＸ牌的商务通。”---这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件的选择。“ＰＤＡ即商务通、商务通即ＰＤＡ”，为“商务通”带来了滚滚财源，并迅速完成资本的原始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。---２．广告轰炸---为了将其概念行销策略进行到底，商务通不惜工本地进行广告轰炸，这与当时并不太火热的ＰＤＡ市场来说，形成了强烈的反差，其他品牌也在商务通的强劲广告攻势下而显得有些黯然失色。---其广告宣传主要分三步进行：陈好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象篇。---（１）陈好的教育篇---特点：广告时间长，集中在相对便宜的有线电视网播出，这个时期的广告片总长１２分钟，这在当时同类产品的广告中是很少见的。---目的与作用：对消费者进行教育，启动市场。加强经销商的信心，打开销售通路。---（２）李湘的功能篇---特点：借势用势，借助当时李湘在《快乐大本营》积累下的人缘，把产品的功能生动地进行传播，突出商务通是真正好用的掌上电脑。---目的与作用：产品概念化渗透；加强功能性诉求；突出产品的科技感。---表现形式：---产品概念化渗透：“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗？”---加强功能性诉求：“一部好的掌上电脑，应该是什么样的？”---“产品好不好，用了才知道。”---突出产品的科技感：“科技让你更轻松！”---（３）濮存昕的形象篇---特点：商务诉求，突出形象。---目的与作用：“濮存昕”、“奔驰”、“李湘”构成了商务三要素，提升了商5务通的品牌形象，拉动了销售。---表现形式：濮存昕坐在奔驰里与李湘互通电话的镜头等。---３．塑造品牌---商务通在进行广告轰炸的过程中，也极力把商务通的品牌打造得深入人心，这是与普通品牌突围本质性的区别。尤其是濮存昕的形象篇，配合科技让你更轻松，使商务通这个品牌从