策划在广告活动中的地位(1)

策划在广告活动中的地位序言你想成为一个怎样的现代广告人？第一部分策划在广告活动中的地位通过案例欣赏和分析：台湾“左岸”咖啡在讲课之前要求学生：初步理解“广告策划与创意”的基本含义案例分析(略)左岸咖啡馆LeftBankCafé统一企业集团课堂讨论围绕“左岸”咖啡的实例请学生谈谈：1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在对广告的认识？第一章学习三个问题一、策划是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策划方案产生的基础一、策划是广告活动科学化、规范化的标志现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。1、广告策划的基本框架：“两个因素、三个支点”两个“因素”：内部因素、外部因素三个“支点”：市场环境营销计划广告计划两个“因素”内部因素1、财务资源2、生产资源3、市场资源两个“因素”外部因素1、人文环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政治与法律环境6、社会与文化环境“三个支点”解释（1）：市场环境1、市场分析：——细分市场、目标市场概况2、消费者分析：——谁是消费者、购买的原因、如何使用、在产品中寻找什么、如何看待生活3、竞争分析：——公司分析、产品分析；识别竞争对手分析的目的：寻找问题和机遇“三个支点”解释（2）：营销计划具体包括：1、产品决策2、品牌决策3、渠道决策4、确定目标受众5、广告策略（含：信息、创意、媒介）6、销售促进（含：直接营销）7、价格8、公共关系“三个支点”解释（3）：广告计划广告是沟通和说服的过程具体包括：1、广告目标选择（市场细分、市场定位）2、广告信息选择（沟通什么、如何沟通）3、广告媒体战略（沟通的渠道和方式）2、通过案例分析理解广告策划的基本框架案例（1）VIVIDCAMPAIGNFORSTUDIOLINEL’OREALBRANDSTORM2005案例（2）喜力啤酒营销策略（台湾）资料来源:实力媒体喜力啤酒（台湾）1、市场分析（台湾啤酒市场概况）：本地啤酒市场占有：60%以上海外啤酒市场空间：40%左右2、消费者分析：（对“喜力”品牌的印象）——有距离感——“好的外国来的朋友”——“重要的日子常会想起它”喜力啤酒（台湾）消费者分析：1、目标人群：调查显示：年轻的上班族、聚会的朋友2、消费条件：时机、场合、方式、态度3、消费需求：“气氛对就会多喝！”“难忘的欢聚时刻，饮酒作乐！”喜力啤酒（台湾）3、竞争分析：本地品牌的价格优势国外品牌的水货较多与消费者存在距离营销计划“与消费者拉进距离”喜力啤酒（台湾）目标市场：——针对主要消费场所——KTV（营销重点推广地点）原因分析：1、欢聚畅饮的场合2、休闲场所3、啤酒品牌竞争之地喜力啤酒（台湾）SWOT分析：优势劣势高品质价格高销量低水货多高级品牌形象竞争大多降价促销缺乏整合力KTV啤酒竞争多没有价格优势机会威胁喜力啤酒（台湾）广告策略实施：1）通路选择:——运用KTV通路（难点：通路的杂音大）2）媒体选择——KTV的各个接触点3）促销策略：引发话题互动性喜力啤酒（台湾）活动计划时间——暑期开始（持续6个月）地点——好乐迪KTV*全省67家KTV连锁配合*比台湾第二大连锁KTV多50%*全省大约200多家KTV喜力啤酒（台湾）媒体策略：——KTV杂志广告——大厅专区布置——电梯门贴——歌本插页广告——店头、餐桌、包厢广告POP喜力啤酒（台湾）促销策略——与菜单的结合设计“人来疯”拼盆：——99元+“人来疯”拼盆=三罐啤酒+“人来疯”拼盆喜力啤酒（台湾）市场结果销量提高3倍！课外思考题您是从哪些接触点获得有关上海“力波”啤酒的信息？您接触过该品牌的哪些广告？谈谈您印象中的“力波”啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及该品牌的目标消费人群。请您梳理、分析在中国啤酒市场中具有影响力的国际品牌的特征和市场位置。二、广告策划的定义、特性和基本原则1、广告策划的定义广告策划：根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。广告策划的定义包括几层含义1）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上进行的谋划，要求针对性强、合理可行；2）策划具有明确的目的性；3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。策划广告活动的基本程序1、分析形势2、确定问题3、确定机遇4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果形势分析的常用模式常用的模式是：SWOT优势——指本企业、本产品的特征和长处劣势——上述指公司的营销、财务、生产和组织能力机遇——公司能够赢利的实际的或可能的形势威胁——市场环境中威胁到赢利的因素2、广告策划的特点——整体性、创新性、前瞻性1）整体性广告策划是一个和谐、统一的整体在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。太保车险市场推广活动媒体计划、购买和评估电视/平面/户外/电台广告产品介绍手册、宣传单保户证言VCD客户数据库建立与各地交警合作创意现有用户再推荐活动用户积分活动公关软文支持DMKit活动媒体记者俱乐部新品上市路演客户关系管理第一时间，将您的损失减到最低！精髓“好险”,有太平洋！大众媒体销售支持公关活动市场沟通价值太保车险新产品上市“整合推广计划”2）创新性创造性思维是广告策划生命力的源泉。创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。3）前瞻性风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品竞争状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化。对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测案例分析:屈臣氏如何打造时尚水品牌三、广告策划方案产生的基础调查研究是方案产生的重要一环调研一般包括二个方面：1、营销研究（MarketingResearch)2、广告研究(AdvertisingResearch)1、营销研究的对象：1、广告产品或服务（研究广告公司服务的对象）2、确认目标潜在顾客（了解购买者）3、市场规模的大小（了解市场）4、市场位置（了解市场）5、流通形态（了解市场）6、商品定价（了解产品）7、产品评价（了解产品）8、确认市场的竞争特性和竞争对象（开展竞争分析）（结合案例分析）比如：怎样确认市场的竞争特征和竞争对象案例分析别克(轿车)品牌状态分析别克(轿车)品牌现状分析品牌知名度分析:市场调查数据显示：___第一提及品牌:12%___总体无提示下品牌知名度:73%___提示下品牌知名度:93%___品牌熟悉度:92%___品牌印象：65%___购买考虑：57%___购买意向：8%别克(轿车)品牌的消费者认知分析消费者访问获得信息商务用车，成功人士、高层管理人员的座驾(比广本感觉更“商务”)豪华、体面，最好的合资车之一外观大气，内部宽敞通用出品，更有保证设计有气派特别是车头部分北美警车底盘品牌形象别克轿车一汽奥迪A6广本雅阁上海大众帕萨特6.57.07.58.08.5最舒适高档的轿车品牌提供最高安全标准国内最高科技含量可靠领导品牌最可靠性能最佳质量售后服务出色满足中国用户的需求油耗经济xx(轿车)品牌现状竞争对手分析•竞争品类——国产中高档轿车•竞争品牌:•——广州本田雅阁：最主要的竞争对手•——一汽大众奥迪A6•——上海大众帕萨特•——其他一些同价位的进口轿车•尤其是在中国加入WTO之后降价的进口轿车•(如丰田佳美)(价格范畴:约在人民币25万-40万)竞争品牌定位奥迪A6车：科技人：成功人士本田雅阁车：动感、时尚、科技人：白领、家庭帕萨特车：品质、外形人：(迈向)成功人士科技“成功”别克品牌的发展历程1999-2000产品教育当代精神当代车别克车1998年底品牌导入当代精神造别克xx背后的人2001+深入人心(全新定位)别克车--别克人别克车产品：“宁静、舒畅的驾乘体验”宁静：*V型6缸发动机结构平衡，高速运转静音；*三重隔音设计，令车箱内完美隔绝行驶中的外来噪音*低噪音轮胎设计*为中国道路专门调校的悬挂系统，行驶中车身振动减至最小平稳：*北美警车底盘，抗路面冲击力特强，配合为中国道路特别调校的悬挂系统，加上16英寸轮圈与加宽轮胎，令抓地有力、行驶稳键*TCS牵引力控制系统–高科技的电子安全配备，配合ABS改变车轮的驱动力，防止打滑，保证复杂路面照样掌控自如。顺畅：*V型6缸发动机：运转细腻、流畅，加速过程中扭力厚实，起步轻松自如，动力绵绵不绝；*PCM动力总成控制模块，将V6发动机和4T65E自动变速箱有机整合，完美匹配，令档位的自动切换安静、平顺；气派：霸气、稳重的外形+V6高档发动机+GM出品目标消费群主要针对30至50岁的男性人群分布：——私营企业主，公司的高层管理人员——政府机关或国有企业的中、高层领导人群特征：——事业有成人士——注重面子/地位——善于交际——乐于接受并尝试新科技/新技术——喜欢运动与旅行——高度自信——非常在意结果——稳重，成熟严谨——对人生及未来持肯定乐观的态度核心消费者的需求透析在产品功能方面:•可靠质量是考虑购买的首要条件•气派外形•舒适与安全是最重要的性能-舒适：宽敞，平稳顺畅-安全：坚固、操控性好-真正的放松、安心、享受-良好的、值得信赖的售后服务同样也很重要•先进的科技在感性方面:•是著名品牌•显示了身份与地位•是我成功的一个象征•为我和我的生意带来好处帮助带来更大的成就他们需要一辆轿车，能够...品牌定位陈述别克：为商场的“决策者”们度身定做。他们成熟、稳重、睿智、气度不凡。对外，他们运筹帷幄，决策千里。同时，他们也有个人的一方宁静、舒适天地，以养精蓄锐、谋定八方。别克轿车系列：外观大气、稳重，线条流畅；V6引擎所提供的宁静空间，和细腻、流畅的自如驾驭，配合悬挂、底盘系统，严格保障行驶的稳健，让您拥有最为舒畅的驾乘体验。别克：彰现“决策者”们的实力、品味和身份，既是他们在商战中的有利武器，也是个人独享的一片天地。车如其人-大将风范品牌宣传、推广的风格与要点大气的自信的领导性的有档次、有品质的值得信赖的2、广告研究的对象重点对传播效果开展研究(communication-effectresearch)比如：——文稿的事前和事后测试——品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系——广告对品牌塑造的影响（案例）播放、分析：轿车广告“车门篇”（大众）“父亲篇”（三菱）“进取篇”（别克）“癫狂篇”（TOYOTA)第一部分小结课堂讨论学生归纳教师总结营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。总结：营销与广告:营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市场ShareofMarket营销与广告:广告也是一场战争Sixincheswide6英寸宽GreyandwetMysterious灰色、潮湿、神秘攻占目标对象的印象广告在营销战争中的角色通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息，获得目标对象的认识、喜好与记忆捕获目标对象TargetSegment占有目标对象ShareofMind占有媒介ShareofVoice广告和广告人可以做得更多营销管理过程营销机会分析研究与选择目标市场设计营销策略企划营销活动组织和实施营销活动控制和评估