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策划基础学著名未来学家托夫勒：主宰21世纪商业命脉的是策划，因为资本时代已经过去，策划时代已来临。【策划】全面开花，百花其放：广告策划、营销策划、品牌策划、大型活动策、战略策划、规划策划、旅游策划、影视策划……【策划】大可到国家政策运筹，小可到活动会议组织。【策划】已经渗透到社会活动的各个方面，推动社会经济的飞速发展。课程内容与目标策划内涵阐述成功策划常用方法与技巧策划操作流程与方案撰写策划执行的八大艺术现代策划项目及其运作策划与企业内部机制策划时代需要策划精英宏观介绍策划学，使学员了解和掌握策划学的基本知识与技巧；通过实战案例与从业经历，提高学员的策划意识与策划能力。一、策划究竟是什么？策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。所谓策划就是一个谋划达成目标或事情的成功而后发的设想及其创造思维的过程，也是确保实现社会管理活动决策和计划而进行有科学运作程序的谋划、构思和设计过程。1、策划的内涵2、策划必须的六要素策划者——智慧与计谋的缔造者、活动任务的承担者、策划工作的操作者。主体目标——期望达到的效果与引导各项工作与实践的目标客体对象——主体目标指向的对象，对象处于变化的环境之中创新实力——创新意念到创新成果的运用的全过程教育影响——实现策划的内部要素策划方案——策划活动的成果，是主体参考的标准3、策划遵循的基本原则利益主导原则整体规划原则客观现实原则切实可行原则慎重筹谋原则灵活机动原则科学创新原则出奇制胜原则讲究时效原则群体意识原则规范合法原则■利益主导原则没有永恒的敌人，没有永恒的朋友，只有永恒的利益——本杰明·迪斯雷利人所奋斗争取的一切，都和他们的利益有关——马克思策划活动的实质就是谋求利益，实现利益过程：利益刺激与追求利益目标—利益产生策划动机获取利益而行动—策划是必要的手段利益竞争（长远利益眼前利益）—策略优劣决定利益大小最少的成本获取最大的利益是策划的最高的境界■整体规划原则不谋万世者不足谋一时,不谋万域者不足谋一域—[清]陈澹然善谋者谋势，不善谋者谋子—搏弈之道整体规划原则特点：全局性—果断取舍；全局着眼；欲将取之，必先与之。如：商品打折。长期性—放长眼光，而非“杀鸡取卵”。铭记：思想有多远，路途就有多远！层次性—策划是个系统的活动，需要由许若干相关的子系统承载。如：营销策划可划分为价格、商品设计、展销、新闻发布、广告等分层策划■客观现实原则实事求是；一切从实际出发——毛泽东深入调查现实情况--顺应历史潮流，合乎民意，把握社会发展大趋势。排除干扰，保证策划—运用科学精神排除虚假，对公众社会负责案例：1995年以前，北京的洗衣机厂一直是以单杠全自动洗衣机为主。但就在这一年，情况发生了很大的变化：双杠半自动洗衣机与单杠全自动洗衣机的市场份额由原来的二八开变成了当时的四六开。曾经备受冷落的双杠半自动洗衣机之所以再度走俏市场，是因为京城水价的提高和北京市民节水意识的增强。因为双杠半自动洗衣机不需要最低水位就能开启，可节水50%~60%。另外一种由椰子油制成的洗衣粉，由于其具有去污力强和不污染水质的独特功能，也成为炙手可热的抢手货。于是，众多的洗衣机生产厂家和洗涤用品生产厂家就紧跟水价提高和环保观念深入人心的现状，有针对性地调整或重新进行企业战略策划、营销策划和产品策划等，以求在变化了的竞争环境中生存和发展，这也是策划客观现实原则的必然要求。■灵活机动原则时移则势异，势异则情变，情变则法不同策划的应变原则的具体要求如下：⒈增强随机应变观念：树立起动态意识和随机应变、自觉应变的策划观念。⒉掌握标的对象的变化信息。因一切都处于发展变化的动态状况之中，我们必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些新的信息，为策划提供真实、可靠、系统、实效的信息资料。⒊掌握随机应变的主动性。科学预测对象发展态势，发展规律，推测和估计使策划运作始终处于以变应变的主动地位。⒋正确把握机变的限度：根据变化情况对修正方案可从下几个方面来把握：根据信息的可信程度来决定是否对策划进行修正、调整；根据信息变化的范围和幅度，确定方案调整和修正的幅度；根据方案修正后的效益度，估计将会产生的实际效果，看修改后的效益是否有所增加，特别是要尽量避免负效益的出现。■科学创新原则创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。——邓小平创新原则，可以说是策划的核心、本质和灵魂案例：“希望工程——百万爱心行动”“希望工程”之所以受到社会的广泛关注与支持，基于组织者中国青少年发展基金会开拓创新。一般的募捐活动中不清楚自己捐的钱用到了哪里，收到了什么样的效果，但“希望工程——百万爱心行动”募捐方式颇有创新性：一次性捐款300元，即为一名失学儿童提供了小学五年的书本费。汇款的同时，赞助者填写《希望工程——百万爱心行动申请卡》并寄给中国青少年基金会。受到汇款和申请卡后，中国青少年基金会将为赞助者联系一名急待救助的失学儿童，使赞助者与失学儿童结成对子，并授予赞助者《结对证书》。被赞助的孩子复学后，将与赞助者保持直接的通讯联系，汇报学习成绩。受助小孩毕业后，捐款如有余额将转为希望工程助学基金，再帮助别的孩子。“希望工程——百万爱心行动”的这次新奇的捐款方式，加之它本身巨大的社会意义，使这次活动很快成了报道的焦点。新华社、《人民日报》、《中国青年报》、中央电视台等重要的全国性媒体和海外新闻机构，几乎都把对这一新闻的报道放在了头条的位置。■出奇制胜原则善用兵者，无不正，无不奇，使敌莫策测。故正也胜，奇亦胜。善于策划的人，没有不用正策的，也没有不用奇谋的，或奇或正，都使对方无以揣测，出乎意料。案例：奇瑞QQ的兴起，带来一个营销神话从别具一格的广告，到一系列整合营销活动。如：QQ价格网络竞猜；QQ秀个性装饰大赛；QQ网络FIASH大赛；在年轻的时尚一族中掀起了一股QQ热潮。此后奇瑞购买者络绎不绝，在全国各地的销量节节高升。二、成功策划常用方法与技巧1、成功策划的特征前瞻性——早谋划、早准备、早预料目的性——明确要干什么，清楚怎么干创新性——创造人之无，新于人之有可操作性——具体、执行、能分解与量化高效高利性——效率最高化，价值最大化2、成功策划“四点”本质任何策划的实施过程都具备一个共性的方法，即你的策划项目或工程：是什么？为什么？怎么做？怎么样？反复厘清、透彻理解“四点”是形成策划思路的前提和保障，这样才会得到行动方案的框架与项目雏形。3、调研是成功策划的关键策划调研分析：一是了解策划主体现况，二是预测未来走势。因此，调研内容有：企业内部环境企业经营文化与理念社会环境调研近期产业政策产品结构与技术关系利害的经济法律法规人员构成与素质国内与地区政治文化经济事件管理水平与组织制度环保政策企业形象与产品竞争力贸易政策重点：领导能力，员工忠诚度，技术开发与销售能力其他市场环境调研市场与潜在市场需求调查市场未来发展趋势分析以市场与社会环境为基础，推测与预计影响市场发展的因素分析可能的市场风险等目标消费者消费动机、习惯等心理行为社会对企业产品的认知、态度与印象竞争对手的品牌、产量、质量、价格、市场占有率、营销战略、企业形象与发展潜力等4、成功策划的思维方法逆向思维——从正常的思考的反面寻求方法。如：司马光砸缸；卷笔刀：笔东刀不动等灵感思维——灵感与创新休戚相关，但稍纵即逝，因此，要牢牢抓住。如：杰夫-贝索斯，亚马逊网络购物中心缔造者；江南春，户外电视广告。头脑风暴法——通过特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提各种想法，彼此激励，相互诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性设想。立体思维组合思维侧向思维类比思维三、策划操作流程与方案撰写1、策划操作必须经历确定工程发展战略让规划与目标进入实际工作中，拟订具体工作流程采用各种方法措施实践与落实每一份实际工作最大限度的创造和调动各方面资源和条件等有利因素促进整个策划活动效益最大化规划优化实化育化2、细化流程：①了解策划主体意图②选定策划主题与目标④构思和选择策划方案③策划的调查与分析⑤拟订编写策划书⑥方案实施与过程调节①②环节应保证获取：准确、及时、完整、精度适当的信息①了解策划主体意图策划活动所服务的对象,即策划方，其对所期望结果的最真实的想法就是意图，它是策划中最根本的出发点,也是最隐秘的。一方面，委托方不希望竞争对手通过了解自己意图而抓住自己的弱点；另一方面，有些意图是违反公共道德准则的策划方往往将自己的真实意图秘而不宣,或者加以故意的误导使他人对自己的意图产生错误的认识。★所以，策划人的首要目标是理解（挖掘、归纳）委托方的意图。②选定策划主题与目标策划工作应初步搞清楚：客户对策划项目的期望度如何？策划的目标又是什么？——搞清这个答案的过程，就是发现并设定策划主题的过程。策划者设定策划主题必须有超常的敏锐性，——要在微乎其微的事件中发现有价值的线索，成就一项卓越的策划案。进一步深化策划问题并最终明确策划主题——科学的调查过程与策划人员的脑力激荡的巧妙结合。策划报告决定：与策划对象相关的问题是什么？与客户的期望有什么差距？在现有的环境约束下,可能的实现路径有哪些等问题。信息是策划的生命1.信息是进行策划的素材，因此，成功的策划对信息有着极高的要求，必须保证信息的准确、及时、完整、适度和适当。2、策划过程中要收集如下四方面的信息：1)策划委托方（客户）信息：把握其意图，以便确定策划目标2)策划主体自身的信息：策划过程中，要充分了解自己，过高地估计自己或过低地看待自己，都不利于策划的成功。3)竞争对手的信息：在竞争的策划中获胜，就要做到“知己知彼”。要了解竞争对手的历史、现状，了解其规模、干部配备，了解竞争对4）策划环境的信息：策划者除了了解策划主体自身的信息和竞争对手的信息外，还要了解社会公众、政策法规、自然地理条件、社会伦理道德等有关策划环境方面的信息。③策划的调查与分析调研“三步走”1、确定调研的目的2、确定调研课题3、调研对象的确定4、制定调研计划与内容5、确定调研方法6、调研结果处理调研什么？怎么调研？调研结果？2．评估策划方案的方法(1)经验判断法：基于决策人员的经验、知识、技术水平，对各个方案进行分析比较从而对其优劣作出判断而进行抉择的一种方法。这种方法主要用于包括较多难以定量化的抽象因素(如社会因素、人的因素、心理因素、道德因素)的决策问题。(2)数学分析法：是一种定量化的评选方法。它主要用来解决那些受多种复杂的数量因素制约的策划方案的评选。特别是在电子计算机广泛应用的今天，这种方法在评选中的应用越来越广泛。这种方法包括系统分析、线性规划、网络规划、层次分析法等一系列建立在数学手段基础上的定量化分析技术。(3)试验法：通过试验的方式进行评选的方法，这种方法主要用于解决一些经不起失误的重大决策问题，尤其是一些缺乏经验的新问题。试验方法通过选取少数典型单位作试点，然1.评估策划方案的标准：（1）政策性指标：包括政府的方针、政策、法令、法律及发展规划等方面的要求，它对宏观策划和中观策划尤为重要。（2）经济性指标：包括策划方案的成本、效益、投资额和利润等。（3）资源性指标：包括人、财、物等资源的保证程度。（4）时间性指标：包括策划进度、时间节约等指标。▲“溺水三千，我只取一瓢独饮”，如何在各种策划方案之间选择一个最优方案？⑤、策划方案制作与提交▲制作原则目标性+可行性+价值性+择忧性▲基本结构①封面、②序文、③目录、④宗旨、⑤内容、⑥