广告英语的特征

[摘要]随着社会经济的发展,广告已深入到人们的日常生活中。广告语言作为一种独立的语体,在词法、句法和修辞等方面都独具特点,成为许多语言学家研究的对象。“广告”一词源于拉丁语advertere,具有“宣传产品”、“吸引大众注意力”、“推销所需”等含义。随着社会经济的发展,广告已深入到社会的各个角落,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。而广告语言经过长期的发展,已成为一种独立的语体,构成语言运用形式的一个组成部分。由于广告所具有的特殊功能,广告语言作为一种实用文体,在词法、句法和修辞等方面都独具特点。正因为这些独特之处,长期以来,广告语言一直是许多语言学家从不同角度研究的对象。Leech开了系统研究广告文体语言特征之先河,从文体学的角度对广告语言中的各种语言特征进行了系统研究。[1]展示和评述了最有意义的语言特征。之后,许多学者开始对广告英语的词汇、句法和修辞特征加以研究。随着语用学理论的兴起,许多语言学家又用语用学的观点探索广告语言的特征。其中Lakoff发现广告语言为实施劝诱功能而采用新颖的词语和独特的表达方式,故意违背格赖斯的会话原则,以此来吸引顾客的注意力,强化广告的影响。[2]Geis发现广告英语用间接隐晦的手法,寓意言外,妙用歧义。[3]与此同时,随着社会语言学的不断发展,广告语言也一度成为社会语言学研究的重要课题。社会语言学不仅研究其语言特征,而且更注重广告在社会环境中的运用,提出了决定广告形式的社会因素及广告所产生的社会影响[4]。广告英语作为一门语言艺术,是英语在特定社会条件下的一种变化和具体使用形式。广告英语的语言特色及社会功能正受到越来越广泛的重视。本文就广告英语在其长期发展过程中所形成的词法、句法及修辞特征做初步探讨。一、广告英语的词法、句法特征英语广告文体的语言属于“鼓动性语言”,目的在于诱发人们的想象,激发人们的感情,唤起人们的购买欲。因此,广告英语具有以下独特的词法、句法特征:1.语言破格,引人注目广告学家WrightWarner和WinterZeigher在他们合著的《广告学》一书中提到,出乎意料的语言是引起注意的有效手段。在英语广告中常见语言破格现象(aviolationofthelanguagerule)。这种突破语言常规的方式能增强广告的吸引力,达到出奇制胜的目的。英美广告中语言破格表现在词汇方面,主要是杜撰新词,造成新奇感,达到引人注意的目的。例如:GoingEast,StayingWestin.在这则旅馆广告中,广告人故意把Western写成Westin(旅馆名),用一种偷梁换柱的方式来增强广告的宣传效果。有一条推销婴儿奶瓶的广告,题目叫TheEvenfloFeedingSystem,其中Evenflo为杜撰词,它等于evenflow,这个杜撰出来的词非常形象地说明这种奶瓶的奶嘴内装了两个阀门,婴儿吸奶时,保证奶流平稳、均匀,不会被呛着。2.句式简洁,突出重点广告英语中常用简洁句或省略句,这一方面是由于广告篇幅的需要;另一方面,从广告心理学角度看,一般读者的“认识广度”(cognitivespan)是有限的。句式如果冗长复杂就会增加难度,减少兴趣。简短句不仅可以增加可读性,而且由于短小精悍、明快活泼、表意清晰而易于记忆。广告英语中常用的缩短和简化句式的手段主要有:(1)大量使用句段。如:Threebedroommobilehome,goodcondition,＄6000.这则广告用了三个短语说明了活动房的大小、状况和售价。如果改用完整的句子表述,其效果远不如句段。试比较:Themobilehomehasthreebed2rooms;itisingoodcondition.Thepriceofthemobilehomeis＄6000.此形式虽然清楚,但重点不突出,不如句段。(2)使用缩略词语。为了降低广告成本,节约篇幅,广告英语常常采用缩略词语。如:Grad=graduate;Prof=professor;zbdrm=two-bed-room;ev=evenings等等。此类广告缩略语在一些英文报刊上占相当版面,要真正读懂,需要常看报纸,熟悉和了解当地的背景和习俗。3.巧设反问,激发兴趣反问句是一种用疑问形式表示肯定或否定意义的句式,具有强烈的反诘语气。用反问句来表示或强调一个概念,比用一般否定句更有力量,语气更重[5]。在广告中,采用反问句可以引起读者的思考,吸引读者的注意力。反问尤其在标题中得以广泛的应用。例如:HowcanHealthyChoicehavelessfatandmoretaste?HealthyChoice是食品的商标名。以反问的形式作标题,一方面引起读者的思考,另一方面又为正文的进一步解释埋下伏笔。二、广告英语的修辞特征广告英语除了在词语的选用、句式和文体的谋划上巧妙精细以外,在修辞的运用方面也颇为讲究,从而产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果。美国语言学家Brooks和Warren在他们合著的《现代修辞学》一书中提到,修辞学是有效地使用语言的艺术。修辞法具有丰富语言表达能力和表达效果、引起人们丰富联想的功能。心理学家认为:需求是人们受到某种刺激的反应。广告充分利用广告语进行刺激以达到诱发欲望、确定需求、激发购买行为的目的。广告语言的修辞过程与心理活动中的感知、记忆、联想和想象密切联系。经过修辞手法加工的广告语言,可以唤起人们头脑中已存的对于客观事物感知的记忆,并能把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,激发人们回忆、思考,引发人们进行联想,诱发消费者的欲望[6]。这是修辞手法在广告撰写中的魅力所在。广告英语中常用的修辞手段主要包括:双关、押韵、拟人、比喻等。1.双关(Pun)双关是利用语言文字的同音异义或同形异义现象使一个词或句子具有两种不同的含义。双关语可以增加语言余味,启发读者思索,增强语言感染力,达到加强印象和记忆的目的。双关可分为明确双关(explicitpun)和含蓄双关(implicitpun)两种。明确双关是利用词语的同音异义、同形异义和同意异形构成的双关。这种双关比较容易理解。含蓄双关主要是利用一词多义构成的。好的双关常常是耐人寻味且于幽默中见智慧。如:Wetakealoadoffyourmind.(本公司货运质量可靠,客户无须烦恼。)这是一家航运公司的广告。在此广告中,作者运用了语义双关。load在本句中有双重意思,其一是字面上的意思:精神负担。其二是另一层含意:货物载荷。这一句话表达出双层意思:本公司货运服务质量可靠,客户无需烦恼。I’mMoresatisfied.(摩尔香烟,我更满意。)AskforMore.(再来一支,还吸摩尔。)这是摩尔香烟在广告中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义:more是一个副词,表示“更加”,大写之后变成商品名称。这两则广告寥寥数语,使人们轻松记住了商品的品牌,同时又给人留下了一个印象,该产品优于同类产品,能使消费者更满意。2.押韵(Rhymes)押韵分为头韵(alliteration)和尾韵(consonance)两种。读起来朗朗上口,像诗一般韵律的广告,可以给人以喜悦,使人们对所介绍的商品产生兴趣。另外有韵律的东西还可以帮助记忆。例如:Loseounces,savepounds.这则广告尾音押韵,结构对仗,读起来朗朗上口。这则广告的结构和用词很容易使人联想到一则非常熟悉的成语,如Pen2nywise,Poundfoolish.它的意思也可写成Savepennies,losepounds.在形式上与上述广告吻合。广告所要说明的意思是该产品质优价廉(Savemon2ey),还能使人减肥(Loseounces)。理解这个广告的意思需要有个过程,而一旦领悟其意,该产品的优良特性便随着广告的文字情趣一起印在人们的记忆里了。Moresunandairforyoursonandheir.(阳光充足,空气新鲜,这是为您儿子———您未来的继承人而备。)在这则海滨浴场的宣传广告中,制作者巧妙地运用了Sun-son,Air-heir这两对谐音字,使广告语言不仅和谐悦耳,而且颇风趣、幽默,具有感召力。PriorityMail,thethriftyswifty.U.S.Mail.这是一条美国邮政广告,thrifty与swifty两词既概括了美国邮递节约、快速的特点,又体现出两词音律美,两个词押元韵和尾韵。广告虽短,但用词巧妙,韵味浓厚,堪称佳句。3.拟人(Personification)拟人的使用是从商品定位和广告创意出发,为了表达思想感情的需要,把物当作人,使其具备人的个性和情感,使得“人”、“物”交融的修辞手段。这种手法拉近了消费者与产品的距离,易令人产生亲切感从而对所宣传的产品认同。例如:We’reproudofthebirthplacesofourchildren,thegrapesofAlmaden.在这则广告中,葡萄酒被拟人化,当作了在葡萄种植者和酿酒工人的爱抚下长大的孩子,葡萄生产地成了“孩子们”的家乡,于是人情味和亲切感便油然而生。FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.这则广告把花儿人格化,使之能像人一样倾诉衷肠。4.比喻比喻分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)。明喻通常用like或as连接。明喻具有丰富的修辞功能,能使人对熟悉的东西感到新鲜,对不熟悉的东西产生熟悉感。暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系,但不用as或like。暗喻是英语中最普遍、最基本的修辞格,在广告英语中也广为使用,以增强语言的美感。例如:Coolasamountainstream———CoolfreshCon2sulate.这是Consulate牌香烟的广告,用明喻方法把cool,fresh和香烟作比较。只要吸了该香烟,就如置身于山涧溪流中,获得清新凉爽的感受。PrettysoonpeoplemaybesittingtheirwatchesbythePanAmericanShuttle.这是泛美航空公司的广告,把班机航行准时性喻为标准时钟使人感受深、记忆牢。本文从不同侧面对广告英语的语言特色进行了分析。不难看出,广告英语鲜明、独特的语言形式和文体风格已构成广告英语的特殊标志。因此,研究广告英语的特点对探讨语言的社会功能具有积极的意义。[参考文献][1]LeechGN.EnglishinAdvertising[M].London:Long2man,1966.[2]LakoffG.Women,FireandDangerousThings[M].Chicago&London:UniversityofChicagoPress,1980.[3]GeisML.TheLanguageofTelevisionAdvertising[M].NewYork:AcademicPress,1982.[4]郝钦海.广告语言中的跨文化语用失误[J].外语教学,2000,(3).[5]石运章.广告英语修辞艺术欣赏[J].山东外语教学,2001,(3).[6]殷莉.广告英语与修辞[J].山东外语教学,2001,(3).