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摘要:现代商业社会广告无处不在,广告创意者运用各种语言技巧精心设计广告,以便吸引消费者。从英语广告的句法层面来看,英语广告具有以下特点及功能:多用陈述句,真实又形象;巧用祈使句,加强劝说功能;多用疑问句,增加预设内涵;多用省略句,经济又实用;妙用分离句,突出信息焦点;精用排比句,加强广告语言音律美。在英语广告中,就广告的句式方面来看,广告创意者必须灵活地运用不同的句式和多变的句子结构来达到增强“广告效益”的目的。笔者从现代流行报刊广告语中,任意抽取20则商业广告进行统计发现:在句式方面,陈述句(state-ments)占53%,祈使句(commands)占23%,疑问句(questions)占13%,感叹句(exclamations)占11%;在句子结构方面,排比结构(parallelstructures)占23%,句子片段(sentencefragment)占20%,省略结构(ellipticalstructures)占14%,比较结构(compar-ativeconstructions)占13%。以上统计数字表明:广告语言作为一种独特的文体语言,在句法上,体现出简洁、经济的特征;在语用功能上,广告语言要能达到劝说消费者接受并购买商品的目的。本文就英语广告语言的主要句式和句法结构及其功能作一探讨。一、多用简单陈述句(simplestatements),描述更真实、形象在英语广告语篇中,简单肯定陈述句的应用最为普遍。陈述句在广告中起到陈述事实、表达情感、创造意境和形象的作用,通常可将产品或服务的特征、功能、效用、形象表达得更真实。简单陈述句的运用能使广告一下子吸引住人们的视线或听觉,引起人们的兴趣。而复杂的句子往往使人厌烦,很难达到广告的目的,因此较为少用。例1:PuTaoCheeChiew(葡萄汽酒)广告Thewineissparklinglyclearincolor,aromaticandsourlysweetinflavor.Itisrichwithglucose,organicacidandvariousvi-tamins.Thismakesitatonicgoodstomach,arefreshmentaswellasanourishmenttokeepyoulookyoungskinfresh.Lowinalcoholiccontent(3.5~4),itnotonlysuitlightdrinkers,butalsoappealsespeciallytowomen.这则广告运用陈述句不仅描述了葡萄汽酒的晶莹色泽、芳香馥郁的气味,富含的成分以及饮此酒能健胃、滋补、提神、养颜、润肤的功能,而且最后提及女士们对此酒特别青睐。此广告中几个陈述句朴实无华,设计合理,达到了吸引消费者的目的。还需要说明一点,广告大多用来正面宣传自己的产品,因此肯定句较多使用,而否定句较少使用,但当把自己的产品与其他产品相比较时,时而也采用否定句,以进一步加强自己的宣传。例2:Nocigarettegivesmemoretaste.Forme,Winstonisforreal.(其他的香烟不会更合我的口味,只有Winston.)二、巧用祈使句(imperativesentence),加强劝说功能祈使句也称“命令句”,本身就有请求、号召以及命令的意思。在英语广告语中经常使用祈使句,能达到劝说消费者购买商品的语用功能。在英语广告祈使句中,常见动词有give,reserve,get,bug,stock,have,use,enjoy,call等,这些动词直接或间接地与产品或服务的获得、享用、消费有关。例3:Stopinastorenearyou,TakealookGoaheadcompareSeeforyourselfSostepinandtakealookVisitanauthorizedIBMPersonalComputerdealer这是IBM公司的门面广告,用了五个祈使句,对消费者进行直接规劝,达到促使消费者走进商店购买其计算机的目的。英语广告多用祈使句,但一般没有“please”这样表示礼貌婉转的词,也没有表示客气、缓和祈使语气的情态动词(如could,would),广告撰搞者自然而然地认为,公众习惯于接受祈使句所表达的有益于他们的劝告、勉励和指令。例4:CHOOSEYOURPRICE!CHOOSEYOURCOMFORT!这是一则沙发广告,用两个祈使句,虽然没用could、please表示委婉的意思,但语气连贯、中肯,加大了劝说功能,增强了广告效应。三、多用疑问句(interrogativesentence),增加预设内涵疑问句在广告中频频出现。根据利奇(G.Leech)的统计,英国电视广告每30个独立句中就有一个疑问句。他指出,疑问句有两方面的作用:从语言学角度看,疑问句降低了语法上的难度,采用一问一答形式可简化句子结构;从心理学的角度看,疑问句先提出一个问题,然后提出解决问题的方法,符合语言的合作原则。[1](P123)疑问句还有更为微妙的作用,即包含预设(presuppositions)。包含预设的广告疑问句意义丰富,含义肯定,间接地表达了产品的优异质量和特别效用,同时也传达了广告者对产品质量和功能的信心。例5:Areyougoinggraytooearly?例6:Wheredoyouwanttogotoday?例5是某洗发水的广告,这一广告用了一个动之以情的疑问句,预设进一层含义:每人均想留有一头乌黑亮丽的头发,永葆青春。每个读此广告的人均会被亲切的口吻所打动,不惜打开自己的口袋,去买这种洗发水。例6是微软公司的广告,其预设的言外之意是问句的回答:微软软件带你环游世界。英语广告中还不时出现修辞性问句或反诘句(rhetoricalquestion),表达强烈的语气和语义,其所包含的预设当然也得到强化。例7:Ifyoupaypacketwasonepoundshorteachweek,whowouldreallynotice?该广告是个修辞性问句,含义深刻、寓意丰富。基本含义为:你很丰富,您每周的工资袋少1英镑,压根儿不会注意到,那么谁会真正注意到呢?这个问题悬而未决,直到你往下看才发现意想不到的答案:You’llhardlynoticethediffer-ence,buttheywillphotoofimpoverishedfarmershoeing.四、多用省略句(ellipticalsentence),经济又实用省略句是英语广告中最常见的语法现象之一。GregMy-ers在强调省略结构的功能时说:“Theomissiondoesn’tjustletyoufillinwhatyouwant.Itmakesyouactiveininterpretingthesentence……”[2](P187)省略句在篇章上紧凑有力,语气连贯,琅琅上口,富有节奏感,能激发读者联想;在广告功能上,能抓住人们的听觉和视觉,在有效的时间、空间和费用内达到最佳的宣传效果。例8:Acontemporaryclassic,Atimelesstimepiece.例9:Justslightlyaheadofourtime.例8是手表广告,例9是松下电子产品广告,两者均有省略句,均用了最小篇幅、最精练的语言,省去了与信息无关的成分,使信息在最小的版面上达到高度浓缩的程度,有效地激发了广告受众的购买欲望。另外,例9中的justslightly的使用充分体现了厂家说话富有余地,谦虚谨慎的大家风范。五、妙用分离句(disjunctiveclause),突出信息焦点英语广告多采用简单句,但有时候,一些广告必须用复杂的长句才能表达完整的意思。为了不让长句给阅读和理解带来麻烦,广告英语用一种独特的手法,把长句分成几个短句,这种语言现象被leech称为“分离句法”。[3](P113-116)分离句利用句号、破折号、分号、连字号把长句分成几个独立但相互关联的短句。这样增加了信息量,被分离的部分往往是所宣传商品的特征,突出了商品的优点。Torben在解释把本来完整的句子切成若干,以句点结尾的貌似句子的分离句时说:广告设计者别具匠心地用句号把句子切成片段,即结成更多的信息单位,结果虽然句子顺序不变,词语不变,但包含的核心重音就多了,因为每个信息单位的末尾都带核心重音,核心重音增多,瞩目成分便自然增多,广告的感染力便大大增强。[4](P23)例10:AndtravelinB747-400comfortfromthemajor.CitiesintheFarEastandtheSouthPacifictotheGatewayofEuropewithincreasednon-stopservice.Mostdaysoftheweek.此广告长达32个单词,若一气呵成地读下来,就有点费劲,可分离句把它分成为三个部分,读起来就舒缓多了。例10句中的with短语意欲强调:飞机直飞不停,而且这种服务还在增加,这是广告欲强调的信息焦点,而mostdaysoftheweek则是广告信息的另一焦点:强调航班服务的频次,已达到了前往各地的直飞服务几乎每天一个航班的程度。这种分割从视觉上看,使每个信息焦点十分醒目;从听觉上看,起到了给信息焦点以语句重音的重读作用。六、精用排比句(parallelism),增加广告音律美在英语广告篇中,把结构相同或相似,语气一致,意思密切联系的三个或三个以上的句子成分排列起来,以增强气势,强调语气,加强感情。运用排比句便于表达强烈奔放的感情,突出所描述的对象,同时,由于句式整齐、节奏明快,可增加广告语言的音律美。例11:Lifewithensure.LifewithSustacal.Andlifetoouryears.这是一则饮料广告,排比句的运用加强了语气,突出强调了这种饮料给人带来健康长寿,同时也给人们的生活注入活力。英语广告语言句法特征远不止以上六个方面,还有其他方面如感叹句运用等,由于篇幅有限不再详述。广告语言语体贵在创新,广告者要想在有限的篇幅、时间内最大限度地吸引消费者的注意,增强广告的吸引力和感染力,发挥广告语言的商业功能,运用这些独特的语言技巧是很有必要的;对于消费者来说,了解广告语言特点,能帮助他们更好地欣赏广告语言的艺术魅力,并有助于他们及时作出明智的选择。参考文献:[1]LeechG.PrinciplesofPragmatics[M].London:Longman,1983.[2]GreyMyers.AdvertisingLanguageVarietiesanditsSocialContexts[M].London:PaulLtd,1994.[3]leechG.TheLanguageinAdvertising[M].London:Longman,1996.[4]TorbenV.TheLanguageofAdvertising[M].Oxford:OxfordBlack-wellPublishers,1992.