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策划工作常用理论汇总一、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。二、5W2H法这七个方面是:(1)Why：为何----为什么要如此做？(2)What：何事----做什么？准备什么？(3)Where：何处----在何处着手进行最好？(4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？(5)Who：何人----谁去做？(6)How：如何----如何做？(7)Howmuch：何价----成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOWMUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。三、USP理论罗瑟•瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。四、4P理论杰瑞?麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。产品—Product；价格—Price;通路—Place;促销—Promotion五、4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。六、定位理论创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。STP定位法营销定位是由市场细分（Segment）、确定目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）三个步骤组成的，因为这三个步骤的英文首字母是S、T、P，因此也称为STP定位法。市场细分就是将顾客分为需求、欲望和反应相似的不同顾客群；确定目标市场就是决定该为哪个顾客群服务以及怎样服务；市场定位就是产品如何同市场上其他产品展开竞争。菲利浦•科特勒认为：一系列营销活动都是以STP(Segmentation细分,Targeting目标,Positioning定位)为基础的,他从产品、服务、人员、渠道、形象等5个方面考察公司定位,把市场定位过程分为3个步骤：第一,识别可能的竞争优势,列出竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三,传播并送达选定的市场定位,用相应的营销组合予以配合。STP定位法总共包括5个阶段，即市场细分阶段、描述细分市场阶段、评价各细分市场阶段、选择目标市场阶段和市场定位阶段。七、二八法则意大利经济学家帕累托提出：80%的收入来源于20%的客户，公司里20%的员工完成80%的业绩，20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。八、长尾理论与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。“长尾”实际上是统计学中幂律（PowerLaws）和帕累托分布（Pareto）特征的一个口语化表达。长尾市场也称之为“利基市场”。利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。九、蓝海战略W.钱•金和勒妮•莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字——蓝海战略十、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛（Abrahamh.maslow，1908－1970）所首创的一种理论。马斯洛提出需要的5个层次如下：1．生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。十一、中国消费者分群范式中国消费者分群范式（China-Vals）是零点调查通过全国30个城市的70，684位消费者的入户调查，以被访者的生活形态为分类基础，进行了分群结构范式的研究，其成果为CHINA-VALS模型下的五层三类14族群的结构。一、China-Vals消费者的分群与社会分层结构(China-Vals)上图是消费者生活形态分群与社会分层的结构图（简称China-Vals）。共5层、14个分群。横坐标表示的是生活形态，包括生活态度和方式的信息。如图所示，根据量化数据及测试语句意义特征14个分群分为三大不同的形态派别。分别是“积极形态派”、“求进务实派”和“平稳现实派”。从分类数据上看，“积极形态派”高达整体的41.69%,“求进务实派”占40.26%，“平稳现实派”约占20%。从整体分析，包括“积极形态派”和“求进务实派”的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映了中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。从具体分群的数字来看，中层的“随社会流族”，人数比例最高为13.95%，其他各分群比例比较接近多在6-7%之间。纵坐标是社会分层，是基于被访者职业理智事业族(7.34%)上上层层((77..3344%%))经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中中上上层层（（1122..99%%））工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中中层层（（4488..1188%%））工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中中下下层层（（1188..2277%%））传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下下层层（（1133..3311%%））消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.69%）求进务实派(40.26%)平稳现实派(19.05%)社社会会分分层层生活形态N=69,523特质、文化程度及个人收入3方面内容进行的。如图所示，下层有2个分群，中下层有3个，中层有6个，中上层有2个,而上层只有一个分群。中层的相对比例最高为48.18%。就14分群的总体而言，从分群结构下层向上层（纵坐标）来看，可以发现被访者的生活形态重心的变化趋势是由“基本生活”向“工作事业”方面延展。二、各族群特征基本分析1）经济头脑族经济IQ高，消费经济意识强，货比三家，对金融投机具有冒险性，家庭观念弱，男性占6成以上，年龄分布较均衡。企业管理者，自由职业者，大专大学及以上文化程度、中高收入倾向较高。2）求实稳健族生活态度追求实际，更喜欢自主性行事，注重平面媒体信息，对广告不注意，特别对名人广告持反对台独，购物比较注意包装说明，喜欢用先进，富裕的钱存入银行。饮食比较讲究。注重工作稳定，男女比例基本平衡，党政机关\事业单位干部，中低收入倾向性高3）传统生活族重视家庭生活，消费态度较为积极，行为取向集团性，女性占6成，工作特征倾向性不明显。4）个性表现族家庭观念一般，性别为倾向随心所欲，生活享乐，注重饮食。男女比例基本平衡。年轻人群体（35岁以下）站46%；个体经营者、自由职业者，中等教育程度倾向性高。5）平稳小康族行为稳重、实际，对平面媒体几乎没有阅读习惯。拥有自己的房子才会觉得稳定，男性占6成以上，个体经营者、自由职业者、中等教育程度、中等收入倾向性高。6）工作成就族追求工作成绩比金钱共重视，经常有冲动行为，情感行为积极，有娱乐活动，喜欢购买具有独特风格的产品。注意广告、建筑。成就欲强。专业人员、大专、大学及以上文化程度，中等收入倾向性搞，女性占6成，年轻人群居多。7）理智事业族事业成就欲望极强、饮食生活超过社会水品。男女占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上问程度、高收入倾向性高。8）随社会流族跟随社会潮流，个性主观性较弱，易受他人影响，男女比例，年轻分布较