策划很傻很天真

拖鞋哥教你答实务第一部——策划很傻很天真新闻传播学考研真题与真相团队拖鞋哥出品2014年11月26号前言既然是系列，还是系列的第一部，总要假假地来一段前言的~考研中有很多实际操作类的题目，考察的最关键的点在于你是否了解某一类工作的基本操作流程，本系列我们为大家选择了广告策划案、调研方案设计、电视节目策划、系列报道策划4个选题为大家讲解回答本类题目的思路。考试的时候，不一定想的出来，::_::想出来了，未必真的好，::_::真的好了，未必切合题意，::_::切合题意，未必有可执行性，::_::想出来了、真的好了、切合题意还有可执行性了，老师一天改那么多卷子未必会认真看，::_::::_::::_::人艰不拆那么，问题来了，肿么让我们的答案在万千考卷中，如黑夜中的探照灯一样，发出亮瞎狗眼的光芒？你要努力长得好看……围观群众：拖鞋哥，歪楼了，别流口水了，快拉回来。拖鞋哥：没有啊，还记得伟大的教育家柯震东同志告诉我们的真理吗，长得好看就可以被原谅。所以，在这个看脸的世界里，你也要让自己的卷子，努力长得好看点。一份成功的卷子=60%的规范格式+30%的规范表诉+10%的一手好字，除了最后一个问题如果你们有好办法请联系我以外，其他问题拖鞋哥都可以帮大家解决。什么是规范的格式该有的，都要有，哪怕你放个小标题，写上个“略”。写得好不好是一回事，写不写却是态度问题，而态度，那是一定要端正的。尽量拆分，能分成两个问题说的，尽量不要用一大段文字陈诉。一方面你很容易因此错过要点，另一方面老师一天要看那么多卷子，你没事放个300字一段的内容你不头疼老师都头大……什么是规范表诉基本的概念清楚，必要的时候多秀一点专业词汇。规范表诉是一门学问，需要大家在复习过程中去积累。这方面，拖鞋哥的《新闻传播学考研名校真题解析：10大名校20位高分考生为你讲真题》做得很赞，忍不住打一个小广告，上线一个月已卖出65%，手快有手慢无哦。广告策划案应该包括那些要件？前言——引导老师踩点给分的法宝市场分析——用正确的“三观”确保高分市场目标及广告目标——无目标，不策划广告策略与媒介策略——有很多东西比创意更重要效果监测与反馈——说什么不重要，重要的是要说~题目一、假设加多宝将推出一款以去油解腻为主要诉求的茶饮料，试为其拟定2015-2016年度的广告策划案。题目二：请为一个处于拓展期的西北菜肴风格的餐饮企业做一个在微信平台上运作的广告策划，注意运用品牌形象论。用正确的姿势写前言前言=一句伟光正的行业分析+一句放之四海皆准的广告理论+本策划案包括以下结构行业分析写行业分析要把握两大原则——政治正确，给老师展现一幅美好得像新闻联播的画面。机遇+挑战，没有市场机会策划就是坑爹，没有问题，那策划则毫无意义。答题的逻辑就是说话的逻辑，别想得太复杂。例一：加多宝近年来伴随着经济的发展和人们生活水平，软饮料市场有了巨大的发展，并且随着市场的成熟，人们的需求开始分化，对饮料的要求也逐渐超越最基础的口感而开始对诸如下火、去油等健康概念有所追捧。但与此同时，市场竞争白热化、营销成本上扬、产品同质化严重等问题也长期困扰着从业者。本文中，我们受托为加多宝新推出的以去油解腻为主要功能诉求的茶饮料新品牌设计2015-2016年广告策划方案。例二：西北风餐厅近年来随着国民经济的高速发展，餐饮行业作为第三产业的重要组成部分有了有着极大的发展潜力，但也在竞争中面临着运营成本较高、市场同质化严重的问题。而微信作为新兴传播媒体，其在广告宣传的价值也逐渐得到大家的重视。本文中，我们受托为一家处于拓展期的西北风菜肴风格的餐饮企业做一个基于微信平台的广告策划。一句放之四海皆准的广告理论这部分是可放可不放的，但是估计凑字数对很多同学都是一个问题，所以最好还是放上吧。考试的目标是“让老师知道你知道”，所以不要放弃一切可以表现自己的机会。对百分80的题目，拖鞋哥给出的两个模板都可以原文照抄，但是如果题目中老师问了某一理论，那大家正好可以把这段置换为老师提到的理论。策划视角广告策划，是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划与目标，对一定时期与一定范围内的广告活动的战略与策略进行系统的整体筹划。故而我们在策划过程中，既要考虑到广告的创意与效果，又要保证计划的可执行性。整合营销视角整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。在本策划案设计与实施过程中，我们将战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。例二品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。给老师方便就是给自己方便然后大家要简述一下策划案的整体结构，方便老师踩点给分——例一：本策划案将包含以下结构：1、市场分析；2、市场目标及广告目标；3、广告策略与媒介策略；4、效果评估与反馈”例二：本策划案将包含一下结构：1、市场分析；2、市场目标与微信传播目标3、微信传播策略；4、效果评估与反馈市场分析：宏观、中观与微观宏观——经济形势以及行业趋势，简单分析一下行业发展状况，基本上得出的也都是一个欣欣向荣的然后如果可能，分点论述行业提供给的可能的发展空间和存在的问题。中观——消费者分析，简单描述一下产品的目标消费人群，他们的人口统计特征、需求状况。微观——企业层面、产品层面，包括企业的实力和产品的优势，一般题目中给的信息都不算太充分，不过好在我们也只需要说2到3句话就行了，编还是能轻松编出来的。例一以下我们将结合实际情况，从行业、消费者和产品三个层面上简要分析我们面临的机遇与挑战——行业分析。近年来市场上对软饮料的消费出现了明显的需求分化的现象，除了传统的口味外，下火、去油、补充维C等功能都渐渐成为消费者选择软饮产品的重要参照因素。一方面软饮现在已经形成了一个庞大的消费群体，加多宝凭借凉茶品类创造了百亿级别的年销售额，而去油解腻也是现代人的一个新的消费需求，一个庞大的市场是完全可以预期的；但也要看到目前快销行业激烈的市场竞争提高了新产品进入市场的门槛，加多宝旗下昆仑山矿泉水多年不温不火对我们是最切身的警醒。例一消费者分析。当前软饮已经深入中国人的生活，形成了从一线到三四线的广泛市场覆盖和庞大的消费群体。消费者对软饮料的消费决策近似于日用品，对产品的熟悉度很大程度决定产品被消费者选择的概率。产品分析。加多宝是国内快消领域的巨头，凭借凉茶产品积累下的庞大渠道体系是新产品取得成功的保障。新的茶饮产品以去油解腻作为主要功能诉求，配合上佳的口感，迎合了现代人对健康的追求。例二以下我们将结合实际情况，从行业、消费者和产品三个层面上简要分析我们面对的机遇与挑战——行业分析。伴随着我国经济的发展和第三产业的崛起，各餐饮企业的发展呈现出欣欣向荣的场面，但也面临着突出的问题，具体体现在运营成本上升、产品同质化严重、竞争激烈，近年来团购的火爆很大程度上反映了餐饮企业在面对激烈的市场竞争时面临的客户获取成本过高的问题。例二消费者分析。特别是在城市中，在外就餐逐渐成为一种新时尚。消费者在满足了传统的吃饱吃好的需求的同时，也逐渐开始关注餐饮企业的个性与特色，出现类型化消费的趋势。这方面我们既要关注其中的猎奇需要，也应该看到诸如大众点评、微信等信息分享工具的出现打破了降低了消费者了解餐饮企业品质的信息获取成本从而鼓励了他们更多去尝试新产品的因素。与此同时，老客户的好评不仅是鼓励其重复消费的关键，也有助于新客户的开拓，这就要求企业在保持合理价格的前提下尽量提高产品与服务品质。例二产品分析。客户采用西北风作为餐馆的风格特征，有鲜明的风格特色和一定的消费号召力，即可满足部分原来就对此类菜品有所关注的受众，也有利于吸引部分处于猎奇心态的消费者。市场目标与广告目标市场目标：产品知名度、好感度、要取得多少销售收益、获得什么样的行业地位，甚至于各种诸如铺货率等指标都是市场目标的一部分。广告目标则是由市场目标决定的，将市场目标转化为通过广告所能达到的目标，例如知名度——广告到达率、好感度——广告制作水平。具体定义请参见书本。这一部分最好是数据说话，例如百分多少的知名度、好感度，多高的铺货率，创造多少销售收入等，可以引入在策划所涉及的时间跨度中不同阶段的目标差异。你们真答题的时候，只需要把拖鞋哥给出来的模板当中红字的部分根据情况改成相对靠谱的数字就可以了，是不是帅到没朋友？例一：市场目标与广告目标市场目标：我们希望通过一年的营销努力达到以下目标——长远目标——占领去油解腻这一功能品类第一品牌的地位，通过一年的营销努力在特别是一二线城市创造较高知名度与美誉度，为进一步的向全国渗透打下基础。短期目标——我们将主要以以下维度考察全年的营销工作：产品销售额：全年产品销售额数据达到或超过20亿元产品铺货率：铺货率在一二线城市达到或超过60%，三四线城市超过30%产品知名度：一二线城市中，品牌无提示回忆率超过60%，18-35岁消费者中超过70%，在给定“去油解腻”这一线索后消费者第一提及率达到或超过50%例一：市场目标与广告目标广告目标：广告目标：为服务市场目标，我们提出以下广告目标：形成较大、较稳定的传播声量。以电视媒体为例，全年月均GRP不低于400，3+reach超过70%，同时广泛配合其他媒体形成营销组合。无提示广告回忆率超过50%，能回忆出广告的受众中60%能回忆出广告中的核心线索。例二：市场目标与微信传播目标市场目标：我们希望通过一年的营销努力达成以下目标——全年实现营业额7000万元，毛利润超过45%争取成为本地西北风味餐馆第一品牌，在25-35岁之间的白领中有较大影响力，在给定西北风味这一限定条件前提下50%的消费者会以本餐厅为三个以内备选项之一。微信传播目标：为服务市场目标，我们希望通过一年对微信的经营达成以下目的——微信公众号粉丝数超过3万人，所发文章日均阅读数超过2000人次；30%的粉丝至少转发过一次本餐厅原创微信文章30%以上消费者持通过微信发布的各类优惠券进店消费这两段文字，一短一长，表述上都谈不上太规范，但突出了两点，一是将市场目标与广告目标分开，二是数据说话。其实市场分析是一个非常宏观、极为高大上的过程，但是删繁就简下，数据思维会让老师忍不住给大家好评的。广告策略与媒介策略其实一个完整的策划里应该还有大量的元素，但是因为考试对篇幅的控制使得我们不可能将这些元素一一单列而只能将他们放在广告策划中加以陈诉。这一部分应该占全文的三分一左右的篇幅，考虑到在考场上“创意”这事的不靠谱性，我更建议大家以大量的格式填充这部分内容，那啥，要的就是无脑。本部分至少应包含以下元素：1、时间安排2、预算分配3、核心受众4、广告策略5、媒介策略6、其他策略例一：广告策略与媒介策略时间安排：2014年8月，组建策划、广告和市场营销团队；2014年9-10月，市场调研与资料收集；2014年11月，根据调研结果制定初步广告策划方案；2014年12月，对方案进行最后修订；2015年1月至2015年12月，方案执行阶段，产品投放市场、广告同步跟进，在营销和广告投放过程中随时根据具体情况挑战广告策划方案。预算分配：全年在广告上投入3亿元资金，其中75%用于购买媒体时段，10%用于广告制作，8%用于各类