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社交电商I美妆行业报告有赞服务与运营中心-类目运营出品联合有赞商业中台-行业分析x腾讯广告序言YouzanResearch（有赞报告），由有赞类目运营团队研发，依托社交生态大数据，基于有赞独有的AARRR模型与运营方法论，输出社交环境下美妆行业的商家运营指南。当然，这里也会诞生前沿的营销玩法，深度的运营案例剖析，以及基于工具所赋能的社交电商精细化解决方案。我们一直致力于，成为商家服务领域里最被信任的引领者。有工具、有方法、有观点、更有态度，是我们一直努力的目标，帮助更多的商家成长，是我们最终希望赋能商家的期许。有赞报告YouzanResearch2019年11月Part1美妆类目-行业数据概览•2018年中国化妆品行业市场规模达到4102亿元，同比增速12.3%；•2017年开始，化妆品增速高于限额以上商品零售额增速，2018年1至8月份，化妆品类销售1893亿元，同比增长12.7%，保持较高的景气度。20182271249327212925311933143653410211.112.59.89.17.56.66.310.212.3201020112012201320142015201620172018中国化妆品行业市场规模市场规模(亿元)增长率(%)10.19.39.210.28.67.57.97.37.96.88.97.85.66.45.75.95.63.622.251.859.87.67.58.77.712.91712.714.713.416.121.413.822.715.110.311.57.87.87.76.44.41.914.46.716.722.59.412.8Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-18Jun-18Jul-18Aug-18Sep-18Oct-18Nov-18Dec-18Jan-19Feb-19Mar-19Apr-19May-19Jun-19Jul-19Aug-19近三年化妆品零售额月度同比增速限额以上商品零售额同比增速(%)限额以上化妆品零售额同比增速(%)数据来源：Euromonitor，国家统计局行业整体：美妆行业的市场规模数据来源：Euromonitor，国元证券43%39%36%31%25%14%17%1…19%20%29%26%21%19%18%12%12%12%11%10%1%5%13%19%27%2009201020112012201320142015201620172018化妆品主要销售渠道份额KACS百货直销电商电商渠道迅速崛起，2018年占比27.4%，超越KA、百货成为化妆品第一大销售渠道；其中社交电商成为行业新风口，增速快，潜力大。0.5%11.0%5.8%4.1%25.6%KA渠道CS渠道百货直销电商2013-2018年各渠道复合年均增长率行业整体：线上电商高速增长2018年8月2019年2月2019年8月护肤彩妆增速与大盘占比大盘占比行业整体：社交广告增长明显在社交电商各渠道中，通过腾讯广告导流的美妆商家近一年增长超过10倍；其中，相比静态图文广告，视频广告效果更加优异，超过70%的销量带动来自视频广告。通过社交广告导流可以直接带动销量增长，同时，可通过私域流量的沉淀和持续运营，持续拉动复购销量。数据来源：腾讯广告服饰鞋包护肤彩妆日用百货数码家电食品钟表首饰出版传媒汽车运动户外母婴儿童2019腾讯广告直营电商TOP10行业面霜面膜眼膜眼霜紧致霜美容护肤睫毛膏CC棒口红唇膏定妆粉彩妆洗发水护发素染发剂发膜焗油膏染发梳清洁美发眉笔吸黑头仪化妆盒干发帽洁牙仪额头贴美容工具抗皱贴护手蜡精华液焕颜素素颜霜精华乳玻尿酸颈霜身体乳……腮红防晒香水眼影……假发卷发棒假睫毛美眼仪吹风筒……洗面奶除螨皂生发液卸妆液精油……行业整体：社交广告品类概览其中，护肤品类在社交广告中的引流效果明显，在美妆类目中占比高达60%以上；而彩妆、护发、美容工具等品类仍有较大的增长空间。2016H22017H12017H22018H12018H22019H1有赞美妆行业GMV增长自2017年下半年起，国潮回流趋势逐渐明显，新锐品牌开始崛起，引领美妆产品销售高速增长；自2018年下半年起，传统品牌逐渐转型，国际品牌发力社交电商，为美妆产品业绩的持续增长打下坚实的基础。基于有赞美妆行业连续三年的数据，呈现出高速增长，且美妆类目社交电商增长趋势高于其他行业领域，跑赢有赞类目整体。有赞类目整体：美妆商家GMV增长概况2016H22017H12017H22018H12018H22019H1有赞美妆用户增长概况2016年下半年至2019年上半年，美妆下单用户连续三年高速增长，尤其在2019H1增长高达111%主要新增用户呈现出“群体年轻化”的特质，其中，功能性护肤品、个性彩妆类产品满足了年轻群体的消费需求。商家在重视私域流量的基础上进行用户行为教育，培育自己的私域化流量池。有赞类目整体：美妆用户增长概况增长率111%有赞类目整体：美妆类目转化分析借助社交生态的高频触达特点，图文、视频、直播等多种形式的用户心智培养，社交电商在用户的触达、复购以及转化上具有先天优势。有赞类目整体的购买转化率均值为7.0%，而美妆类目以13.0%的购买转化率高出类目整体6个点，遥遥领先，尤其是通过快手直播的购买转化率，高达17.6%。10.3%13.7%13.0%6.7%1.2%6.6%10.0%10.1%11.3%8.6%9.9%12.5%9.4%17.6%6.8%5.8%21.2%3.8%14.4%8.2%7.2%11.3%7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%日用百货生鲜果蔬美妆茶饮酒水数码家电女装教育培训亲子蛋糕烘焙媒体服务男装类目转化概况类目转化率直播转化率整体转化率有赞类目整体：美妆商家笔单价分析随着2018年下半年直播短视频的迅速崛起，直播成为商家销售的新渠道。从数据来看，美妆类目的笔单价高于大盘均值，在190左右；快手直播笔单价普遍低于普通订单，快手直播平台适合低客单货品跑量。151139139141205207172185103775349636245402018Q32018Q42019Q12019Q2美妆笔单概况大盘笔单价美妆笔单价大盘直播笔单价美妆直播笔单价美妆商家渠道分析95.9%28.7%1.3%94.8%33.1%1.8%微商城小程序直播18年-H2美妆渗透率大盘渗透率94.9%30.7%4.5%92.5%33.8%9.6%微商城小程序直播19年-H1美妆渗透率大盘渗透率从用户的渠道来源来看，近一年内有赞美妆商家在直播平台上高速增长，半年时间拓展直播平台的商家比例翻了5倍以上，超过大盘均值2倍。另外，目前美妆商家小程序的渗透率达到了33.8%。有赞渠道分析：美妆商家出货渠道就直播渠道中，类目整体直播商家在产单能力方面增长强劲，订单占比高达半数比例。其中，美妆商家直播订单从2019年Q1开始起量，并在Q2有明显增量，在有赞整体直播商家中占比最高，保持在30%。有赞渠道分析：商家直播概况201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907美妆商家直播订单分析大盘直播订单占比美妆直播订单占比2019年H1的营销数据显示，美妆类目商家仍以常规营销工具为主，且使用限时折扣工具的频次最高，高于行业均值2倍以上，其次使用较多的营销工具分别为满减送与优惠券；而在参与型营销裂变工具上，美妆的成单率高于行业均值。有赞插件分析：营销工具使用效果分析24.1%9.7%8.1%2.4%1.3%1.0%0.7%10.6%6.0%8.0%7.71%1.8%0.31%1.09%限时折扣满减送优惠券多人拼团秒杀打包一口价优惠码营销工具订单占比美妆订单比例大盘订单比例25%32%9%15%24%11%0元抽奖好友瓜分券砍价0元购参与型营销工具成单率美妆成单率大盘成单率Part2美妆类目-用户消费数据概览用户分析：美妆消费人群特征美妆人群中24岁以下用户占比最多，其中95后消费增速最快，并且更舍得在美妆方面进行消费，人均美妆产品花费1713元。347%202%90%55%95后90后80后70后2018年各年龄段美妆消费增速171314999827.26.75.715-24岁25-34岁35-54岁2019年人均美妆产品花费及购买子品类数量购买美妆产品人均花销（元）购买美妆子品类数量数据来源：唯品会消费数据，艾瑞《95后时尚消费报告》，天猫数据2018年护肤品及彩妆品类的品牌个数较2016年增长幅度均在20%以上。消费者在美妆产品上的花费连年增长，每年购买化妆品的频次、品牌数量持续上升。8256226499072762护肤品牌个数彩妆品牌个数化妆品品牌数量20162018+20%+22%数据来源：凯度消费指数7.48.18.6201720182019年均购买美妆产品的次数5.55.75.8201720182019年均购买的品牌数量用户分析：美妆消费趋势用户分析：美妆产品消费偏好从用户消费偏好来看，护肤品类仍然占据主要的消费市场，销售份额占比高达72%，而彩妆品类产品的销售份额为15%；护肤品类中最受欢迎的TOP5类商品分别为：眼部护理、面部精华、面霜、面膜以及洁面类商品。彩妆15%护肤72%精油香氛4%仪器/工具9%1.4%1.7%2.0%2.8%4.2%4.5%5.2%10.4%11.8%14.3%18.2%23.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%T区护理卸妆唇部护理乳液凝胶爽肤水护肤套装喷雾洁面面膜面霜面部精华眼部护理护肤4.1%6.7%13.4%75.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%脱毛工具塑身仪洁面仪美容仪仪器/工具0.0%0.2%0.3%0.7%0.9%1.8%2.0%2.3%4.8%7.1%8.1%12.1%13.5%18.0%28.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%身体护理腮红高光修颜散粉眼线遮瑕眼影粉饼化妆工具粉底BB/CC睫毛膏眉笔隔离/妆前唇膏/唇彩彩妆12.2%87.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%精油香水精油香薰用户分析：美妆产品消费偏好从用户的复购数据来看，美妆行业今年上半年有单店复购行为的用户占29.4%，其中3次及以上复购用户占比达13.8%；而从用户的GMV贡献来看，超过30%的用户贡献了近90%的店铺GMV，该比例接近复购用户数；所以，在社交生态下，筛选甄别出店铺的高复购用户并进行精细化运营管理，以提升用户粘性，是商家运营的重要命题。美妆用户价值分析90%10%30%用户贡献美妆类目销售78.4%15.7%5.8%2.8%1.6%3.6%29.4%单店1次单店2次单店3次单店4次单店5次单店5次单店购买频次用户分析：美妆用户价值用户分析：美妆用户城市分析18.0%36.5%20.3%18.0%7.3%13.7%32.1%23.0%22.1%9.2%一线城市二线城市三线城市四线城市五线以下大盘消费订单占比美妆消费订单占比从消费订单分布来看，美妆类产品的订单来源多集中在二、三、四线城市，占比高达77.2%，且美妆产品在下沉市场的销售规模均高于类目整体，在三线及以下城市占比达54.2%，三四线城市的市场潜力增长空间可观。美妆用户城市分布城市分级来源于《2019城市商业魅力排行榜》省份占比广东省12%江苏省7%四川省7%浙江省6%湖南省5%山东省5%北京市4%湖北省4%云南省4%销量TOP10省份用户分析：美妆用户画像分析从用户分布来看，沿海内陆发达地区的用户占比达30%，男性美妆类产品也逐步成为主流需求；男性化，年龄两极化，成为美妆用户特征变化中较为明显的趋势；此外，美妆用户人群在购物偏好以及画像分析中