BYD新能源汽车营销方案

1BYD新能源汽车营销方案小组成员：黄维朱冬雪谭延丹谢鑫2011年5月24日2目录市场营销摘要.........................................................................................3正文.........................................................................................................4一、目前营销状况............................................................................41.市场状况...............................................................................42.消费者心理状况....................................................................43.产品状况...............................................................................44.竞争状况...............................................................................55.宏观环境状况........................................................................5二、SWOT分析.................................................................................5三、市场营销目标............................................................................7四、公司STP战略............................................................................8五、营销组合政策4P.......................................................................81.产品（Product）....................................................................82.价格（Price）.......................................................................103.销售渠道策略(Place)..........................................................104、促销策略(Promotion).........................................................11六、电动车的推广费用预算..........................................................14六、前景评估.................................................................................14七、简历表.....................................................................................153市场营销摘要本方案旨在推广、宣传BYD新能源汽车。打响比亚迪汽车的美誉度，树立起比亚迪公司的企业形象，为开拓并占领新能源汽车市场奠定基础。BYD的新能源汽车主要包括F3DM，e6和K9。通过对比亚迪公司介绍、比亚迪新能源汽车优势的分析、汽车市场营销环境分析和swot分析，这样子才能更加有的放矢地针对比亚迪新能源汽车进行市场目标定位和制定有效地营销推广策划方案。本营销策划书的最大亮点是为比亚迪F6在汽车市场的推广宣传设计了两套促销方案，以便达到最大化的促销效果。具体的体现在行动方案中。通过对整个营销策划策划方案制定了详细的行动过程和细节控制，并加上具体合理的市场推广费用预算，使得本营销策划方案更具有可行性、操作性和可控性。增加对本次比亚迪新能源汽车市场的前景评估与总结，为接下来开展的促销活动提供经验。前言比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。代表车型包括F0、F3、F3-R两厢、F6、F8运动型家用轿车、DM双模电动汽车、e6等。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。比亚迪作为民营企业，一直本着“服务为人，方便大众”的理念不断推出新产品，并且不断将新技术融入汽车中。比亚迪股份有限公司创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。比亚迪坚持以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念。4比亚迪倡导做爱心企业，将社会责任当成企业精神的重要内容加以传扬，关注支持并积极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育等公益事业。充分体现了比亚迪的爱心和社会责任感，以实际行动阐释了公司对于社会责任的担当，得到社会各界的广泛认可。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2010年BYD轿车的年销售额已达到51.71万辆，蝉联自主品牌轿车企业年度销量总冠军。可以说是BYD在各个方面都取得了巨大的成功。但是他们并没有停止前进的步伐，而是具有战略眼观，积极发展新能源汽车，这一在未来汽车市场上具有极大潜力的版块。正文一、目前营销状况1.市场状况虽然08年的金融危机给各行各业带来了不小的冲击，中国当然不能免，中国汽车市场也收到一定程度的影响。“十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”战略的明确提出，国家投入新能源汽车项目的预算为11亿元，结合地方政府和企业的投资，预计“十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超30亿元。为发展中国家，我国面临的挑战比发达国家会更加严重，我国政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。而比亚迪目前正是朝着新能源方向迈出巨大的步伐，这无疑与国家的政策不谋而合，可见未来其巨大的市场前景。2.消费者心理状况根据不同的消费者设计不同的车。目前国内石油价格高企，令汽车消费者承受者巨大的压力。而比亚迪力推的新能源汽车电动车能耗仅为普通车的1/4左右，具有极大的诱惑力。3.产品状况目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比5高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。比亚迪系列作为我国民营企业产品，走“模仿与自主创新”的道路，其产品一直深受大众喜欢，F3DM，e6和K9更是革新了动力技术，采用纯电力驱动，使得汽车非常环保，同时也更有保障，运行成本大大降低。4.竞争状况现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。在能源方面由于目前市场都是原油车，最多也就是混合动力车。而比亚迪F3DM是双模动力车型，e6和K9更是纯电动车，可以说在市场上属于佼佼者。国家对新能源汽车有着较多的补贴，中央部委文件中规定：“插电式混合动力乘用车每辆最高补贴5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。”在地方上，深圳市规定“在国家补贴基础上对插电式混合动力乘用车再追加3万元地方补贴，对纯电动汽车更是追加6万元的地方补贴”。这对比亚迪推广新能源汽车来说，无疑是个极大鼓励和无与伦比的竞争优势。5.宏观环境状况燃油税开征后，具有良好节能功能的小排量车、新能源车等，将迎来难得的发展机遇。燃油税的出台，在燃油汽车领域的限制性政策增加。因此，这一切将为比亚迪新能源汽车在市场的推出铺好前进道路。二、SWOT分析企业内部优势(Strengths)劣势(Weakness)有一套先进的内部管理领导班子产品开发能力不强，仍需模仿自主品牌，企业形象良好，品牌6知名度高汽车环保节能，用电费用较低一些性能尚待提高有良好的售后服务口碑电学和热学相结合，技术独特突出易受相关体制的约束有一整套的销售网点，覆盖区域大企业外部机会(Opportunities)威胁(Treats)汽车消费市场用车的需求尚未饱和市场占有率相对较少目标市场针对性强以车代步成为一种时尚趋势顾客对双模、纯电动动力车了解较少价格低，同级别竞争对手不多，压力较小1.比亚迪的技术优势众所周知，电动车的最核心技术是电池。电池的好坏直接决定车的性能。而比亚迪的核心技术就是铁电池，安全、成本低、循环寿命长、绿色环保、工艺水平高。可连续充电2000多次。e6城市运行状况下续驶里程大于300公里功率200KW，百公里耗电19度（城市工况）30分钟快充50%，1小时，即可充足100%，保证了行车的连续性和稳定性。F3DM双模电动车双模电动车（DM）是EV和HEV两种工作模式（DM是DualMode的缩写）“短途用电，长途用油”纯电动模式城市运行状况下续驶里程大于60公里家庭220V充电，无需专业充电站。72.比亚迪的节能优势传统的车都是用油，不仅油价高，而且污染环境。而比亚迪电动车不仅节能，运行费用低，而环保。3.比亚迪的自主品牌优势比亚迪的整车销量在自主品牌中是名列前茅的，其主力车型比亚迪F3以每月近万辆的销量领跑自主品牌车市，尤其是在二线城市和一些较小的城镇，比亚迪的保有量相当之高，其实力不容小觑。此次财富版以更具杀伤力的价格和更丰富的配置进军市场，将顺势占领更多的时常分额。比亚迪自主品牌优势就是性价比高，这无疑为比亚迪积累了良好的口碑。这次比亚迪顺势推出电动车，无疑是趁热打铁。当今世界掌握双模技术的只有通用、丰田和比亚迪三家企业,但通用、丰田的电动汽车一次充电只能行驶25公里,而比亚迪F3DM双模电动车在纯电动模式下的续航里程达到100公里。同时，比亚迪DM双模电动车还突破了反复充电、家用插座充电两大技术难关，这可以说是DM双模电动车得以量产的最大保证。而且，日本丰田新型混合动力车以及美国通用Volt的上市时间排到了2010年和2011年后，比亚迪领先他们两到三年时间实现了可插入式双模电动车的商业化。由双模到纯电动，比亚迪的步伐和决心之大可见一斑，可谓说是具有长远远光，我们有理由相信，比亚迪未来一定会取得更大的成功。三、市场营销目标2015年成为中国第一车企，2025年成为世界第一！用我们的科技自然和谐相处！让民族自主品牌屹立于世界民族之林！争取获得一份中高级消费市场份额，做大作强自主品牌！8四、公司STP战略随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。1.市场细分把汽车市场分为中产阶级和上层阶级，根据电动车价格适中，运行费用较低的特点，我们主要面对中产阶级。因为中产阶级流动资金不是很多，对行车费用很在意，在高企的油价下面，用仅为油价1/4到1/3的电价，对他们无疑具有巨大的诱惑力。2.目标市场〈1〉、比亚迪双模电动车和纯电动车将价格定位于10-25万元的中高级