(11)【王建民编著：《战略管理学(第二版)》第十一章】(2006-09-17)

LOGO“Addyourcompanyslogan”ChapterEleven第十一章案例基础与案例分析BasicKnowledgeofCases&CaseAnalysis《战略管理学》王建民编著北京大学出版社2006年8月第2版2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材2知之不为难，守之为难；守之不为难，行之为难；行之不为难，久之为难。——（宋·石介《送龚鼎臣序》）知者行之始，行者知之成。——（明·王守仁《传习录》）2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材3你应该终你一生进行学习。如果你想有所作为，完全发挥自己的潜能；如果你要进步，比人们所期望的成长得更快；如果你想成为一个中国大公司的CEO，或是一个大跨国公司的CEO，你就要比别人成长的快，要学习如何更快地表现出业绩。——杰夫·伊梅尔特（GECEO）2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材4主要内容◆什么是案例◆案例分析：选择与准备◆案例分析：过程与收益◆战略管理案例分析：步骤与重点2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材5核心概念案例（case）法律案例（caseinlaw）医学案例（caseinmedicine）工商企业案例（caseinbusiness）教学案例（teachingcase）案例教学（caseteaching）紧急决策型案例（decision-forcingcase）政策制定型案例（policy-makingcase）确认问题型案例（problem-definingcase）概念运用型案例（concept-applicationcase）说明型案例（illustrativecase）战略管理案例（caseinstrategicmanagement）2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材6预期目标◆理解、区别战略、战术、战略管理和战略管理学等概念；◆明确学习战略管理学的必要性，增强学习信心；◆掌握高效率的学习方法；◆了解本书的结构和各章主要内容。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材711.1什么是案例11.1-1法律案例与医学案例什么是法律案例（casesinlaw）呢？一般说来，一个法律案例，指的是“一个审判前的特殊事件”，或者是“该事件的一个书面记录及其裁决。”2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材8医学案例（casesinmedicine）与法律案例的一点不同之处，是法律案例构成了一个判例，具有权威性，而医疗案例中的“记录是虚幻的和抽象的……没有人对医生的问诊和检查技能提出质疑，而且没有人就医生对患者所作相关观察提出质疑。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材911.1-2企业案例工商企业案例（casesinbusiness），在第一次世界大战之后开始得到应用，成为哈佛大学的工商管理研究生教育的主要教学工具。工商企业管理案例与法律和医学案例产生的方式有所不同。法律和医学案例，是在专业实践中自然发生的。出现违法事件，有患者就诊，自然就产生了法律案例和医学案例。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材10在工商管理活动中，一般不会自发地形成一个“案例”。只有通过案例教师或其他专门人员，对管理实践活动进行概括描述和提炼加工，才可以形成一个案例。工商企业案例，是专业人员的“作品”。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材11法学院和商学院都运用案例教学，但教学的目的不同。法律案例分析的目的是了解法律原则，工商案例分析的目的，是帮助学生掌握理解和解决工商业活动中典型问题的方法。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材12哈佛大学商学院的两位学者认为,案例就是一个执行官或其他管理人员曾经历的情景的一个部分的、历史的、临床的研究。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材13案例运用叙事的表述方式，激发学生参加讨论的兴趣，并为可替代行动方案的构建和为认识现实世界的复杂性和模糊性提供资料（实证的和过程的材料）。这对于一个特殊情景的分析所必需的。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材1411.1-3教学案例和案例教学什么是教学案例（teachingcase）？按照专家的说法，教学案例是对一个真实事件和情景的描述，或者是根据一定的事实和现实情景而创作的一个故事。教学案例有明确的教学目的，学习者经过认真的研究和分析之后，会从中学到解决实际问题的方法和思路。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材15通过教学案例，可以为学生营造小天地。在这个小天地里，学生要运用严格的思维技巧，利用案例中提供的事实和数据（信息往往是不完备的），演绎出有说服力的观点和行动方案。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材16案例教学法的运用，已经有130多年的历史。据专家研究，早在1870年，哈佛法大学法学院就运用案例对学生进行职前培训。到1910年，所有一流的法学院都使用案例方法教学。随后，在第一次世界大战中和第一次世界大战之后，案例教学成为哈佛大学商学院的重要教学手段。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材17到20世纪30年代和40年代，案例方法已在工商管理教育中得到普及。在此期间，公共管理学院也在开始了案例教学实践。以后的几十年里，其他专业领域也开始广泛采用案例教学法。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材1811.2案例分析：选择与准备11.2-1选什么案例来讨论常见的案例主要有以下五种：（1）紧急决策型案例（decision-forcingcase）。（2）政策制定型案例（policy-makingcase）。（3）确认问题型案例（problem-definingcase）。（4）概念运用型案例（concept-applicationcase）。（5）说明型案例（illustrativecase）。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材19一般而言，案例格式包括导向（orientation）、结构（structure）和内部组织（internalorganization）三方面的内容。案例通常有前瞻性和回顾性两种导向。前瞻性案例，着眼于将要发生的事件，考虑“下一步应该采取什么行动？”相反，回顾性案例，重塑曾经发生过的故事，推断“在当时的情况下应该怎么办？”2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材20典型的教学案例，由开头（引言、导语）、主体（过程描写、故事讲述等）、结尾（结束语、后记）和问题（讨论题、思考题）四部分构成。但是，随着写作目的和类型的不同，案例结构也会有所差异。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材21案例的内部组织，是指案例内容表述的体例和语言。最优化和最有效率内部组织的特征，包括：简明的主标题、副标题，清楚的段落划分，流畅、生动的语言，必要的脚注、尾注，直观的表格、曲线、图形，醒目的字体，完整的附录、参考文献等。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材2211.2-2讨论案例：教师如何准备案例教学课，教师还需要做好的工作：第一，精心潜心研读提交讨论的案例，透彻理解，尽可能掌握案例涉及的背景信息，认真作好笔记；第二，全方位设想学生在讨论中可能发表的观点和提出的解决方案；第三，作好充分的心理准备，保持谦虚、耐心、平和、信任和理解的心态；2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材23第四，鼓励学生冒险、创新，张扬个性；第五，注意把握讨论节奏和发表意见的机会均等；第六，微观自由，宏观控制，有条不紊，驾御“案例课快车”顺利驶向目的地。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材2411.2-3讨论案例：学生如何准备传统教学以讲授为主，你只要按照老师安排，课前预习，课上聚精会神听讲，注意作好课堂笔记，课后完成老师布置的作业，考前在老师指导下认真复习，就一定可以取得好成绩。但是在案例教学中，如果你仍然保持传统的学习习惯，一切等待教师安排，很可能一头雾水，一无所获。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材25学生准备案例讨论的六个步骤◆步骤一：熟悉案例总体把握：时间、地点、人物、事件、事实；具体了解：场所、当事人、活动情况和当时的背景；确认所获资料的可信程度。◆步骤二：判断症状列出所有同预期或要求不一致的项目（包括已声明有“问题”的内容）；确认这些症状不会发展成为问题（症状应该是帮助辨别问题的）。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材26◆步骤三：了解目标了解组织的整体目标、部门目标和个人目标；列出所有存在的或能合理推断出的组织中各主体的要求。◆步骤四：进行分析选择适用的概念框架和理论工具；运用选择的概念和工具，对具体问题作系统分析；注意反馈信息，重复分析过程。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材27◆步骤五：作出诊断找出困境所在（与目标不一致）；发现问题（目标和表现的不符合）按时间、重要性等指标，分出困难和问题的主次。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材28◆步骤六：制定行动计划明确选择解决方法的标推，区分主次；找出或创造可行的解决办法；预期可能的实施结果；选择行动方案；设计实施行动方案的计划或时间表；制定行动方案未完成时的应变计划。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材2911.3案例分析：过程与收益11.3-1案例分析的过程在案例分析课堂上，教师是会议主持人。首先宣布，“现在开会”——讨论课开始；然后是简短的“开场白”——提出要求、目标，向学生授权；第三，案例分析开始。依次或自由宣讲事先准备好的案例分析报告。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材3011.3-2案例分析的收益学生在案例教学中能够获得的收益：第一，激发学习的主动性，培养团队合作精神；第二，能够锻炼管理技能，包括观察、倾听、分析、决策；第三，直接面对现实情境，了解实际问题的复杂性和解决方案的不确定性；第四，培养全方位、多视角的思维能力；第五，锻炼书面和口头表达能力。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材3111.4战略管理案例战略管理案例，与一般管理案例相比，只有内容不同，没有形式、结构和性质之别。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材3211.4-1什么战略管理案例教学案例是对一个真实事件和情景的描述，或者是根据一定的事实和现实情景而创作的一个故事。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材33作为教学案例的战略管理案例（caseinstrategicmanagement），在一般的意义上，是指对一个组织的外部环境和内部条件及其在某方面发生的战略管理活动的描述，或根据相关事实创作的故事。2020/4/21高等教育“十一五”国家级规划教材3411.4-2战略管理案例三则案例一中国制造，还是中国苦力案例二八佰伴为什么走上不归路案例三西安杨森的“特效药”LOGO“Addyourcompanyslogan”PPT制作：李岩