第三章 品牌战略与定位

第三章品牌战略与定位•品牌战略•品牌定位第一节品牌战略•品牌决策•品牌组合战略•品牌延伸战略•品牌国际化战略一、品牌决策品牌化决策有品牌无品牌品牌使用者决策他人品牌自创品牌品牌质量决策品牌战略决策组合战略延伸战略国际化战略品牌决策程序（一）品牌化决策品牌化决策是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的决策，包括采用品牌和不采用品牌两种情况。1、品牌化策略2、无品牌化策略未经加工的原料产品（小麦、大豆）；初级工矿业产品（煤炭、铁矿）；消费者不考虑的产品（大米、食盐）；选择性不大的产品（扫帚）。（二）品牌使用者决策1、使用他人品牌（1）贴牌生产策略OEM（Original-Equipment-Manufacture）ODM（Original-Design-Manufacture）OBM（Original-Brand-Manufacture）（2）零售商品牌策略2、自创品牌（1）集中优势创品牌（百事可乐）（2）差别开发创品牌（七喜汽水）（3）拾遗补缺创品牌（非常可乐）（三）品牌质量决策1、决定品牌的初始质量水平2、管理品牌质量（四）品牌战略决策1、品牌组合战略2、品牌延伸战略3、品牌国际化战略第二节品牌组合战略•单一化品牌战略•多品牌战略•副品牌战略•联合品牌战略一、单一化品牌战略（一）含义是指企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌。又称“统一品牌”“综合品牌”如宝马、三菱、飞利浦等（二）优缺点1、优点★整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高产品知名度；★品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求，推出系列产品；★新产品能享用成功品牌资源，并能以较低营销成本“搭便车”销售；★企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客。2、缺点★各个市场统一设立品牌，忽视消费者的差异性；★若部分产品出现质量问题，会一子错而全盘皆输，出现“株连效应”；★品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象，或出现“跷跷板效应”。（三）实施1、产品和行业特征大多数工业品和耐用消费品企业通常采用单一化品牌战略；如美孚、壳牌等；戴尔、三星等2、企业自身情况★企业的财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱；★企业的品牌是市场名牌且市场占有率较高，市场地位也较稳定；★企业产品的市场容量不大，或企业处于推广品牌成本很高的市场环境；★竞争者品牌是非专业品牌或也采用单一化品牌战略；★企业发展新产品的目的仅仅是搭便车、多卖点来提高销售额，而无意创立品牌。二、多品牌战略（一）含义：是指企业给每一个产品或同一类产品都使用一个或一个以上独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别。包括两种情况：一品一牌和一品多牌。如：瑞士制表集团SMH有雷达、欧米茄、天梭、浪琴等品牌；P&G等（二）优缺点：1、优点★提高购买几率；★截获品牌转移者；★分散企业风险；★引入内部合理竞争；★尊重市场差异性。2、缺点★模糊核心价值；★增加成本；★分散企业资源。（三）实施1、要依据产品和行业特点实施多品牌战略；2、子品牌的细分市场要有规模；3、子品牌的独立卖点应有足够的吸引力；4、子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外；5、子品牌营销和广告策略要有差异。三、副品牌战略（一）含义：又称复合品牌战略，它是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。形式：企业品牌+事业品牌+产品品牌如：海尔冰箱方面：海尔-小王子，大王子，双王子，帅王子，金王子，冰王子等空调方面：海尔-小超人，小状元，小英才等洗衣机方面：海尔-神童，小小神童，即时洗等（二）优缺点1、优点★减少延伸风险；★突出产品个性；★反哺主品牌；★商品同中求异。2、缺点★营销费用较高；★品牌之间容易模糊；★副品牌失败对主品牌的影响。（三）实施1、以较高的企业知名度为基础；2、以主品牌为核心；3、创意副品牌。四、联合品牌战略（一）含义：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式。通过联合借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有的竞争力。如：英特尔公司和计算机制造企业的合作，HP“IntelInside,HPOutside”（二）优缺点1、优点★实现优势互补，开拓新市场；如“Nike+iPod”的联合营销；★降低促销费用，节省投资；★增加销售，保持溢价收益。2、缺点：范围和企业规模受限（三）实施1、从战略高度选择联合对象；2、互补性强；3、品牌名称简练清晰；4、界定合作各方的权力和义务。第三节品牌定位•品牌定位概述•品牌定位步骤•品牌定位策略一、品牌定位概述1、品牌定位的含义1）艾·里斯和杰克·特劳特：“如何在预期顾客的头脑里独树一帜”2）科特勒：“是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位”2、品牌定位的意义1）品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出；2）品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌；3）品牌定位为顾客提供差别化利益。3、品牌定位的原则1）品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解；2）品牌定位要与产品本身的特点契合；3）品牌定位要依据企业的资源特点；4）品牌定位要关注竞争者；5）品牌定位要遵循简单化原则；6）品牌定位最好能始终如一，不要随意改变品牌的定位。二、品牌定位决策步骤1、确认品牌竞争者；2、评估消费者对竞争者品牌的看法；3、明确竞争者品牌的定位；4、分析消费者偏好；5、做出品牌定位决策；6、监控品牌的定位。三、品牌定位策略1、品牌属性或利益定位；2、价格/质量定位；3、产品用途定位；4、产品种类定位；5、品牌使用者定位；6、竞争者定位；7、文化定位；8、品牌再定位。