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以互联网视角开展客户体验研究持续提升产品和服务质量上报公司：江苏公司上报日期：2011年10月31日项目成效项目背景项目总结目录项目实施2传统竞争移动VS电信、联通；139、188VS133189、186；手机VS手机；手机客户VS手机客户新兴竞争移动VS新浪、QQ、Google……；语音、手机冲浪、飞信、139说客VS米聊、UCweb、QQ、新浪微博；手机VS有线宽带、互联网；手机客户VS互联网客户外部环境：新兴互联网企业对传统电信企业带来挑战。我们优势在哪里？3服务质量差距模型•服务多元化的趋势使原有评价体系的适用性降低，会出内部指标与客户感知不匹配的情况，一些新业务产品活跃度较低。差距2：标准差距差距1：认知差距•客户咨询、投诉分析和运营数据监控等传统的需求收集方式难以全面、准确、有效的获取客户需求和体验感知信息。•由于缺乏对客户需求的充分了解，产品和服务的设计、优化难以做到以客户的需求为导向，客户感知不高。差距1差距2内部因素：产品和服务质量与客户期望之间存在差距。客户体验研究是移动业务发展内外环境的共同要求4客户体验是提升客户价值的源泉优秀互联网企业的产品都有非常好的客户体验，客户在使用产品的过程中可以获得愉悦的心理感受，并愿意为其支付更多的费用，客户价值得到提升。iPhone4那么受欢迎，就因为苹果有一帮人围绕这个项目不断去研究问题、解决问题、提高质量、改善服务。——摘自李跃总裁在第六届总裁论坛上的讲话客户价值客户满意客户体验客户参与至关重要过程与结果统一差异性产生于意料之外效果可延续性不易效仿•召集一批有能力、有兴趣、相对稳定的人员组成专业的客户体验团队和产品管理团队，研究问题、解决问题。•研究自身的产品和服务，发现问题，提出建议；•研究顾客行为、收集客户的体验信息，挖掘和分析客户需求；•研究竞争对手的产品和服务，寻找差距。•根据客户的需求优化产品的功能和体验，打造客户体验好的人见人爱的产品和服务。•推进产品、服务标准和流程的优化，制定顾客驱动的服务标准。找一帮人研究问题解决问题5向优秀互联网公司学习，持续开展客户体验研究，促进产品和服务质量提升。项目总体思路项目成效项目背景项目总结项目实施6目录7建立模型组建团队明确对象收集运营信息制定体验方案开展体验研究收集分析信息撰写报告项目实施步骤友好客户内部员工行业专家新业务产品电子渠道营业厅热线明确体验要点梳理指标体系制定体验问卷定性研究定量研究产品管理团队客户服务例会流程优化例会产品服务优化提升需求体验结果客户研究客户特点目标群体定位目标群体特点客户需求界面操作交互内容资费总体满意度美观度可操作性可获得性信任感吸引力情感体验流程体验基于需求研究构建体验的测评体系基于需求研究构建体验的测评体系真实客户潜在客户客户研究产品研究结果输出结果评估产品定位产品发展现状产品功能产品现存问题未来发展规划客户感知需求和建议优化改进的方向评估优改指标追踪改进效果研究人员普通体验者内部员工8一、建立客户体验研究模型•由IT电信领域的资深研究人员、专家、学者共同组成。•由各个种不同职业背景、教育背景的友好客户组成，总体上较为年轻化，保持动态更新。•由公司内部来自不同部门和岗位的工作人员，自愿参加。总体上对新业务和互联网比较有兴趣。客户体验研究团队内部员工团队友好客户团队行业专家团队9综合多方意见，消除主观偏见，使问题中立化和普遍化。友好客户代表最普遍的大众需求和使用特点内部员工提供产品服务优化的内部视角专家团队提供产品服务设计规划和改进的权威意见对不能达到标准要求的队员进行替换；对于体验效果存在实际偏差的队员进行替换；对体验时间不能保障的队员进行替换；对于出现相关违规情形的队员进行替换。组建由友好客户、内部员工及行业专家组成的客户体研究团队。二、组建客户体验研究团队•业务功能、操作流程•视觉感官、交互体验、导航搜索•明确客户从进厅到离厅各个不同接触点上的具体细致的需求•聚焦客户认为最重要和最不满意的关键点•客户对IVR流程节点的需求•客户拨打10086人工热线的需求动机新业务产品接触点服务•实用性——关注客户需求•可用性——关注产品质量•易用性——关注体验感知新上线业务重点推广业务规模型业务战略型业务关注要点研究项目10针对各项新业务产品及客户服务接触点分别开展客户体验研究。电子渠道热线营业厅三、明确客户体验研究对象体验客户准备制定客户体验研究方案运营信息收集•内部人员访谈•客户使用记录•客户接触信息•客户投诉分析•客户咨询分析•客户订购信息•产品和服务主要环节和模块•产品和服务发展现状•已知的问题和客户关注焦点•产品和服务的规划美观度实用性吸引力价值判断易用性可获得性信任感界面内容操作交互资费基于使用经历或者体验活动带来的使用感受。以打分的形式进行评价。按照接触及使用产品由浅入深的过程，设计体验问题，完成特定体验任务。建立体验问卷四、客户体验研究前的准备潜在目标客户放弃使用客户使用活跃客户目标市场客户群•满足客户核心需求的功能点和体验经历。•关注不愉快的体验经历和负面评价。•收集产品和服务没有能吸引客户使用的原因。•告知客户需要体验的项目和需要进行的操作。•介绍体验过程中使用方法的操作流程和需要客户进行配合的相关事项。•向潜在客户提供所体验产品或服务的介绍单页、手册，辅助客户了解产品。信息来源提供基础资料确定参加人员体验前指导体验性感受性梳理指标体系感官界面感官页面色彩搭配美观页面简洁页面结构合理，主次分明图文并茂、文字与图片混排得当导航条清晰明了，引导清晰页面与手机屏幕适配度高，灵活性强操作登陆主页面登陆主页面的方式简单主页面加载速度快浏览操作按键设计清晰突出标记提示清晰：点击浏览过的信息颜色差异化显示各级页面能够成功打开，出错率低各级页面加载速度快导航导航分类合理页面内容各板块布局合理有序页面间的跳转符合我的操作习惯导航界面内容精简，没有重复和多余的内容资讯资讯分类合理各层级跳转设置简单容易操作搜索提供的搜索条件多样搜索信息简单易操作搜索速度快收藏网页收藏添加和删除简单易操作收藏的网页查看方便内容及功能网站资讯网站提供的资讯信息量丰富网站提供的信息具有很强的时效性网站提供的内容符合我的需求内容的分类准确个性化订阅个性化订阅的功能容易理解订阅的栏目分类合理全面栏目的添加及删除简单易操作能够清楚查看到我订阅的栏目推送信息下发及时到位接受方式的设置简单易找能够成功查看推送的信息信息分享简单易操作爱分享功能能够成功进行信息的分享分享的内容对方能够成功接收示例：手机冲浪产品指标体系针对手机冲浪业务设计出3个一级指标、10个2及指标、38个3级指标。1213采用定性与定量相结合的研究方法，开展客户体验研究收集工作。五、开展客户体验研究-定性与定量相结合新业务热线电子渠道营业厅√√√√√√√√√√√√定性研究方式•真实客户体验•研究员（一对一）观察•深访•行业专家对标•焦点小组座谈会定量研究方式•CATI•短信互动•网站问卷•10086或营业厅交叉调研•IVR自动呼出新业务热线电子渠道营业厅√√√√√√√√√√√积累数据发现问题发起需求示例：统一门户行业专家对标体验选取“支付宝”手机话费充值页面与门户网站充值页面进行对比：问题1.充值对象选择：同为选择性按钮，该按钮与下方其他选择性按钮不一致。(紫色标示)问题2.类别名称排列：同为类别名称，字体颜色不同，也没有对齐，建议参考支付宝的类别名称和选项的排列。（红色标示）问题3.充值金额排列：支付宝展示客户最常充值的“100及50元”，其它金额通过下拉框形式让客户选择，江苏移动网站按金额大小排列，且客户充值金额受到限制。（橙色标示）江苏移动网站充值页面支付宝手机充值页面122331415通过在线方法收集客户体验研究数据，并进行提炼和分析。六、体验研究数据收集与分析步骤具体方法目的数据回收•建立专业客户体验线上数据库，将定性与定量信息进行上载，问题截图与照片建立统一上传回收。•将客户体验问题进行档案化管理，便于数据的及时回收、整理、查看、分析。•便于同一时期内不同产品间的横向比较。•便于不同时期同一产品优化改善前后的纵向比较。数据分析•定量部分：对各维度指标得分进行量化的统计，并进行不同背景体验群体的交叉分析。•评估各产品的客户整体满意度，进行不同产品的对比。•获得不同层次、不同环节的客户感知的评分情况，确定同一产品内部客户不满意因素的优先级，评估产品的优改方向，并最终确定改进方案的重点。•定性部分：将定性内容按照不同层面（如：感官、操作、内容、资费等进行分类和整合）进行分类汇总•按照体验流程分层次进行问题的整合，达到结构化展现的效果。使问题及客户使用障碍的展现集中化、重点突出、主次分明。•客户感知-展现客户对各体验项目的评分情况，对薄弱环节进行分析-对各体验项目设置一定权重，测算出客户对产品的综合感知客户体验研究报告•存在问题-展现客户体验过程中遇到的障碍和问题-对客户集中反映的重点问题进行分析，对客户的需求进行提炼•优化建议-综合客户体验情况分析、客户投诉信--息以及专家测评的相关建议给出产品优化改进的建议。16电子渠道客户需求定量调研报告客户拨打10086动机研究报告网厅促销频道客户体验报告热线IVR客户体验报告营业厅驻点体验研究报告······截至2011年10月，共计完成：•新业务体验研究报告11份•电子渠道体验研究报告12份•营业厅体验研究报告4份•热线体验研究报告6份根据体验研究数据，从客户感知、存在问题、优化建议三个方面撰写报告。手机冲浪产品体验研究报告七、撰写客户体验研究报告投诉咨询、一线建议需求调研、客户调研需求分析、产品提升目标设定、绩效管理江苏公司成立了由各相关部门骨干员工联合组成的11支产品管理团队，以客户需求为输入，围绕重点产品线，优化产品功能质量。公司定期召开客服例会及流程优化会，分析客户体验中发现的问题，推动相关部门协同解决。品质管理部客服例会流程优化例会市场经营部客户服务中心数据业务部信息技术中心集团客户部网络部17定期召开客服务例会及流程优化会议，推动产品管理团队及专业部门持续改进。八、产品改进及服务标准流程优化示例：热线服务优化情况江苏公司受总部委托进行热线IVR优化研究。大量的客户调研、数据分析和专家访谈，是本次IVR优化项目贴近客户需求、科学客观设计的依据和基础。经过梳理客户的需求，本次优化重点聚焦在语音内容、业务布放、使用流程、业务办理四个方面。横向纵向功能点1、业务选择2、菜单数量3、菜单分类4、菜单顺序1、层级数量控制；2、语音引导清晰；1、语音感知；2、业务内容；3、功能跳转；4、渠道协同；18项目成效项目背景项目总结项目实施19目录会员俱乐部式的管理•可获得一定的物质及精神奖励。•有机会参加公司组织的体验研究活动•有机会提前试用新上线业务及新业务免费使用权；•······•签订《友好客户承诺书》，保护公司权益。•配合公司完成各类业务和服务的体验活动，按照的要求及时、准确、详实的反馈测试体验的相关数据。•······享受权益履行义务保持适度的活动频次•适度的活动频次可以维持友好客户的兴趣，同时避免占用客户过多精力，确保体验研究质量。便捷高效的沟通渠道•每季度参加不少于一次•每月不多于一次活动•保持团队成员参加活动频次相对均衡•充分利用飞信、邮箱和需求管理系统等互联网方式进行沟通和互动。•除了会员权益外，对表现优秀的会员进行物质和精神激励，并通报其他会员。•对不遵守约定和表现不佳的会员进行淘汰，并及时补充新鲜血液，保持动态稳定。通过会员俱乐部式的管理方式，使友好客户团队保持相对稳定。项目成效一：有效运营友好客户团队精神激励与物质激励动态更新的淘汰机制20无障碍无损耗•真实的体验环境：在客户体验研究过程中，客户完全自由的表达观点，不受到任何的引导和干扰；•科学的收集方法：客户焦点座谈会、体验观察、深访等体验研究方法准确无误的记录客户在体验过程中的情绪、语言、遇到的障碍、疑问等信息。•重视客户声音：在确定项目体验目标后，相关产品和服务管理人员全程参与到体验研究项目中，